“除了足球隊沒去，剩下的都去了。”
這是不少球迷對世界杯中國元素的調(diào)侃。而在品牌方內(nèi)部，還有著這樣一句調(diào)侃“世界杯不僅是球員的戰(zhàn)場，更是品牌營銷的戰(zhàn)場”。
確實，雖然男足國家隊早早從預(yù)選賽中出局，但本屆世界杯絲毫不缺中國元素。不僅決賽場地盧塞爾體育場是由中國中鐵集團承建，還有媒體統(tǒng)計顯示，中國企業(yè)已成為本屆世界杯最大“金主爸爸”，贊助額已經(jīng)達到平均每年2.07億美元（約合人民幣14.8億），占比超過30%，遠超卡塔爾的1.34億與美國的1.29億。
可以說，雖然世界杯的比賽剛剛開幕，但中國品牌們對世界杯戰(zhàn)場的爭奪早已開始。
卡塔爾世界杯贊助來源
卡塔爾世界杯贊助名單，其中有可口可樂、百威、麥當勞、蒙牛4家食品飲料品牌
在本次世界杯眾多官方贊助商/合作伙伴中，蒙牛是唯一一家中國食品飲料企業(yè)。在剛剛結(jié)束的這個比賽日中，蒙牛兩位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出戰(zhàn)，迎來卡塔爾世界杯首場比賽。梅西雖然在比賽中打入一球，但阿根廷1:2爆冷負于沙特。姆巴佩則打入1球、助攻1次，幫助法國隊4:1擊敗澳大利亞。
其實，蒙牛對世界杯的布局早已開始。不僅在2021年就宣布成為世界杯官方贊助商，此前在與伊利的“梅西爭奪戰(zhàn)”中勝出，也引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。此外，蒙牛也在產(chǎn)品迭代、營銷推廣等多個維度，對世界杯做了提早布局。
回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌借助大型體育賽事完成成功營銷，絕不是一時“心血來潮”的偶然，而是提早規(guī)劃、長遠布局、合理執(zhí)行的綜合結(jié)果。今年年初冬奧會中，元氣森林、瑞幸、蒙牛等品牌的成功營銷案例早已向我們說明了這一點。
隨著全球從新冠疫情的影響中逐漸恢復(fù)，各類大型賽事將陸續(xù)回到人民的生活之中，如何借助體育賽事玩好營銷活動，也將成為每個品牌的“必修課”。
卡塔爾，球員的戰(zhàn)場，也是品牌的戰(zhàn)場
作為全世界關(guān)注度最高的體育賽事[1]，4年一屆的世界杯歷來會引起萬眾矚目。但是，這屆世界杯對于中國品牌似乎尤為不同。
一方面，本屆世界杯在同處亞洲的卡塔爾舉辦，不僅半數(shù)以上的小組賽在北京時間0:00前開賽，更是有晚18:00、21:00，這樣的“黃金時間”。最終決賽也將在12月18日晚23:00舉行。比賽時間對于國內(nèi)觀眾非常“友好”，定會帶來更高的觀賽人次。
另一方面，這屆世界杯將是“黃金一代”們的集體謝幕演出。眾多陪伴一代中國人走過童年的足球巨星，包括梅西、C羅、莫德里奇、萊萬...都極有可能在卡塔爾上完成他們的世界杯“絕唱”。而中國球迷的特點是沒有自己的國家主隊，單純欣賞各大豪強及球星的精彩表現(xiàn)，這種情懷意義更是不言而喻。
梅西已經(jīng)確認2022將是其最后一次參加世界杯
因此，各大食品品牌的“世界杯之戰(zhàn)”早已打響。
“球隊路線"是不少品牌的共同選擇。本屆世界杯人氣最高的球隊之一，擁有“球王”梅西的阿根廷成為多家品牌搶奪的對象。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀投資的初創(chuàng)品牌庫迪咖啡都宣布與阿根廷國家隊簽約。此外，伊利還與西班牙、葡萄牙、德國等一眾奪冠熱門球隊簽約合作。
伊利球隊限定裝牛奶
蒙牛旗下每日鮮語的子品牌「小鮮語」也在上月推出了包括阿根廷、巴西、德國、法國、西班牙、英格蘭六支熱門強隊的限定款世界杯包裝。
蒙牛更是在本月，一次性為參加世界杯的32支球隊全部制作了專屬包裝。
青島啤酒也趁勢推出了世界杯球隊專屬易拉罐。
可以預(yù)見，無論哪支球隊最終奪冠，品牌們的提早布局都將為其帶來極好的宣傳效果。
除了支持球隊，“球星路線”也是一個不錯的方案。畢竟，球星才是眾多球迷共同的情感寄托，無論是奪冠后的欣喜，還是出局后的悲情，熱門球星的熱度往往直接決定著世界杯的關(guān)注度。從2018年的世界杯傳播熱度走勢圖中我們也能看出，除了剛剛開幕時的一波高峰，世界杯后半程的熱度最高點，正是1/8決賽阿根廷、葡萄牙遭淘汰，梅西、C羅雙雙回家的時刻，熱度甚至遠超最后的決賽。
2018年世界杯傳播熱度走勢圖，后半程熱度頂點正是梅西、C羅雙雙被淘汰的時刻
圖片來源：企鵝智酷《2018世界杯白皮書》
為此，各位球星早早被品牌們爭相搶奪，“梅西爭奪戰(zhàn)”甚至一度成為業(yè)內(nèi)熱點。最終，蒙牛形成了以梅西、姆巴佩為核心的世界杯球星矩陣，伊利則簽下了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬（本澤馬已因傷退出本屆世界杯）。
蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星為品牌代言人
可以說，梅西、C羅的“絕代雙驕”之爭，從球場一路延伸至了商場。
玩好世界杯營銷，絕不是“一錘子買賣”
“耗資巨大”往往是體育營銷的共同特點，大型賽事的贊助費用動輒數(shù)千萬美元，整個周期的營銷費用可能高達數(shù)億美元。然而，花出了贊助費，并不意味著流量會自動而來。回顧成功的體育營銷，我們發(fā)現(xiàn)，其實少有臨時起意的“一錘子買賣”，而更多是提早規(guī)劃、合理布局的長遠眼光。
以今年年初的北京冬奧會為例，相信你還記得，元氣森林、瑞幸咖啡、蒙牛等品牌均在冬奧會上收獲了極高的關(guān)注度。元氣森林提前在冬奧選手中簽下三位潛力“元氣新青年”：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，冬奧會上，三位選手均拿出了完美表現(xiàn)，收獲金牌。超話“元氣森林贏麻了”一度登上微博熱搜第二位。“三押三中”“飲料界的章魚保羅”“考試前拜元氣森林”等話題也先后成為消費者中的熱點議題。
而蒙牛的行動更早，早在冬奧會2年多以前的2019年年底，蒙牛就已官宣谷愛凌為蒙牛代言人，此時不僅北京冬奧仍處于前期籌備階段，谷愛凌也遠未成為全民偶像。
2019年蒙牛官宣谷愛凌成為新任品牌代言人
聚焦本屆世界杯則會發(fā)現(xiàn)，蒙牛對世界杯的布局周期甚至提前到了4年前的上屆世界杯之前。
2018年世界杯前，蒙牛官宣簽約梅西。你或許還有印象，那屆世界杯期間，蒙牛與梅西合作的一支廣告曾引起全網(wǎng)傳播，各種網(wǎng)友二次創(chuàng)作長期霸屏微博、朋友圈，成為當屆世界杯一道“奇觀”。
2018年世界杯期間引起網(wǎng)友二創(chuàng)熱情的蒙牛×梅西廣告
此后4年間，蒙牛與梅西保持了長期的合作關(guān)系，在梅西生日、梅西贏得金球獎、梅西斬獲國家隊首冠等場合頻頻互動，也讓蒙牛在今年世界杯的“梅西爭奪戰(zhàn)”中成功領(lǐng)跑。
蒙牛祝賀梅西美洲杯奪冠
同時，早在一年多前的2021年10月，蒙牛集團就官方宣布成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，也是本屆世界杯唯一一家中國食品飲料行業(yè)贊助商。
10月10日，在世界杯倒計時40天之時，蒙牛又發(fā)布了一支“回憶殺”系廣告片，講述了一家父子2代球迷，從1978年-2018年，歷經(jīng)11屆世界杯的看球歷程。馬拉多納“世紀進球”、中國隊擊中巴西隊立柱、克洛澤空翻慶祝…這些刻在每個球迷DNA深處的世界杯經(jīng)典鏡頭。在微博收獲超過100萬轉(zhuǎn)發(fā)。
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