現(xiàn)在，各大品牌幾乎都是全系布局，中端、中高端、高端、超高端等，其中，中高端和高端的產(chǎn)品相對(duì)較多，這兩類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也相對(duì)較大，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。如何在高端領(lǐng)域創(chuàng)造出差異化？這也成為了眾多品牌所研究的方向。
其實(shí)，在高端市場(chǎng)中還有較大可挖掘空間，比如植物蛋白、液態(tài)配方奶粉都還是新興品類，國內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)較晚，目前入局品牌也是屈指可數(shù)，是差異化布局的可選擇選擇，但是需要入局企業(yè)共同去推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張；另外，對(duì)于奶粉而言，奶源是評(píng)判其優(yōu)劣的重要因素之一，所以各大品牌才會(huì)爭(zhēng)搶奶源；最后是現(xiàn)在奶粉企業(yè)都會(huì)進(jìn)行投入的科研，科研是推動(dòng)奶粉市場(chǎng)進(jìn)步的支撐點(diǎn)，更是高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心。
植物蛋白，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)允許豆基應(yīng)用
植物蛋白現(xiàn)在發(fā)展火熱，肉制品領(lǐng)域、乳制品領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品層出不窮。其中，在液態(tài)奶領(lǐng)域，植物蛋白可謂是近兩年的熱點(diǎn)。
據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，植物蛋白奶在我國有著廣闊的市場(chǎng)前景，未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。
隨著植物蛋白在液態(tài)奶市場(chǎng)可發(fā)展前景逐漸顯現(xiàn)，將其轉(zhuǎn)移到奶粉市場(chǎng)能否成為新增長(zhǎng)點(diǎn)呢？根據(jù)我國嬰兒配方奶粉國家標(biāo)準(zhǔn)，早已明確規(guī)定乳基和豆基是嬰幼兒配方粉的兩大分類：乳基嬰兒配方食品是以乳類及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）為主要原料，而豆基嬰兒配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）為主要原料制作而成。
可以看出在植物蛋白熱度還未高漲時(shí)，植物蛋白就是允許在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中運(yùn)用的，直至現(xiàn)在，才有品牌推出了相關(guān)的植物蛋白奶粉。
某品牌在2021年上新了一款豆基嬰幼兒配方粉，產(chǎn)品定位為高端，將奶基原料換為乳糖和大豆分離蛋白，采用的是大豆和牛奶作為原料，但并未標(biāo)明是轉(zhuǎn)基因大豆還是非轉(zhuǎn)基因大豆。
據(jù)了解，植物蛋白奶粉推出的主要目的是解決乳糖過敏的問題，因此將這作為賣點(diǎn)的前提是，不能夠使用牛奶作為原料，需要純植物蛋白奶粉的推出，目前市場(chǎng)中只有雙蛋白奶粉，純植物蛋白奶粉還處于空缺狀態(tài)，未來是值得企業(yè)挖掘的一個(gè)方向，是差異化布局可以選擇的品類。
限定奶源、限定牧場(chǎng)，“限”字的魅力
奶源是高端化比拼的方向之一，奶源的優(yōu)劣也在一定程度上決定著奶粉的優(yōu)劣。并且通過各大企業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)奶源的不斷宣傳，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)對(duì)于奶源的重視度也相對(duì)較高。
坦圖總經(jīng)理何康輝告訴《母嬰時(shí)代》，中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)首先是奶源，奶源的優(yōu)劣決定了奶粉的高度，比如嬰幼兒配方奶粉是不是有機(jī)的，羊奶粉里面是不是全羊，或者奶牛是不是自由放牧的。放養(yǎng)的草飼牛與被圈養(yǎng)的相比，個(gè)人偏好會(huì)認(rèn)為更好一些。
除了在細(xì)分奶源上進(jìn)行布局外，奶源限定地域也是高端化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之一。
比如荷蘭地處于黃金奶源帶，擁有著得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，適宜的溫度和氣候讓荷蘭的牧草一年四季都能夠生長(zhǎng)，并且此處所生長(zhǎng)的牧草富含奶牛所需的粗蛋白、鈣、磷、胡蘿卜素、粗脂肪、粗纖維等多種營養(yǎng)成分，在生長(zhǎng)環(huán)境和所食牧草等綜合因素的影響下，主要飼養(yǎng)的黑白花荷斯坦牛所產(chǎn)的奶源也較為優(yōu)質(zhì)。
另外，限定地域和專供的賣點(diǎn)是現(xiàn)在部分頭部企業(yè)所宣傳的高端化賣點(diǎn)。比如某頭部企業(yè)在旗下產(chǎn)品宣傳中會(huì)標(biāo)有嚴(yán)苛臻選頭部1%的牧場(chǎng)作為專屬奶源地，來彰顯出其在奶源方面的優(yōu)勢(shì)之處。另一品牌推出的娟姍奶粉源自英吉利海峽杰茜島的珍稀奶牛在全球范圍僅20萬頭左右，只占奶?？倲?shù)的1%。
限定奶源、限定牧場(chǎng)是現(xiàn)在部分高端產(chǎn)品所競(jìng)爭(zhēng)的方向，選用優(yōu)質(zhì)、具有特色的奶源也是對(duì)奶粉品質(zhì)的助力。
液態(tài)配方奶處于試水階段
從2016年開始，不少品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)進(jìn)行“試水”，均將其市場(chǎng)定位為超高端。彼時(shí)，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)于嬰幼兒液態(tài)奶市場(chǎng)較為看好，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，嬰兒配方液態(tài)奶五六年后將占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額，奶粉不再是嬰兒的唯一“口糧”，將會(huì)是除了奶粉市場(chǎng)外的又一個(gè)巨大的市場(chǎng)商機(jī)。
經(jīng)過了幾年的發(fā)展，因?yàn)榭傮w的市場(chǎng)規(guī)模較小，所以增長(zhǎng)速度較快。據(jù)母嬰研究院顯示，雖然目前嬰幼兒液態(tài)奶的市場(chǎng)份額還較低，但增速迅猛，2019年1-10月銷售額比2018年同比增長(zhǎng)1077.97%。但查看嬰幼兒配方液態(tài)奶的市場(chǎng)占比，還是屬于非常細(xì)分、小眾的品類。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司英敏特發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國的市場(chǎng)機(jī)遇》報(bào)告顯示，從2013-2018年，亞太市場(chǎng)推出的嬰兒配方液體奶數(shù)量有了顯著的提升，但目前在中國嬰配粉市場(chǎng)上，只有1%的產(chǎn)品為液體配方奶。
現(xiàn)在，嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)依舊處于試水階段，入局品牌沒有太大變化，市場(chǎng)內(nèi)所銷售產(chǎn)品也依舊是以跨境購為主。
雖然根據(jù)這幾年的發(fā)展，嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)的變化微乎其微，但也并不代表著這一市場(chǎng)沒有發(fā)展前景。主要是因?yàn)檫@一領(lǐng)域市場(chǎng)重視度較低，即使布局的企業(yè)也沒有過多進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)、消費(fèi)者教育，所以也就導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于嬰幼兒配方液態(tài)奶的了解不完全，甚至有部分消費(fèi)者人群并不知道嬰幼兒配方液態(tài)奶的存在，從而這一領(lǐng)域試水多年，還是處于不溫不火的狀態(tài)。
除了需要布局企業(yè)重視起來之外，還需要相關(guān)政策的支撐，《食品安全法》要求配方注冊(cè)的是嬰幼兒配方乳粉，未涉及液體嬰幼兒配方奶，但提到嬰幼兒配方食品需要備案。
科研投入是支撐創(chuàng)新的關(guān)鍵
科研的投入是大多數(shù)企業(yè)都在做的事情，只是頭部企業(yè)可能相對(duì)投入時(shí)間較長(zhǎng)，投入資金較多。根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報(bào)顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴(kuò)充了3倍。但結(jié)合其年收入來看，其在研發(fā)上的投入并不高，也因此受到了部分人士的質(zhì)疑。
另一頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。該企業(yè)除了奶粉品類的研發(fā)外，還有其他乳制品的布局，所以綜合研發(fā)投入較高。
頭部企業(yè)在研發(fā)上的投入不僅是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的必備條件，也比較受業(yè)內(nèi)的關(guān)注，因?yàn)樵诖朔矫娴耐度胍碴P(guān)乎著這一品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展。
另外，中小企業(yè)對(duì)于科研方向也是都有所投入，可能在資金投入上比拼不過頭部企業(yè)，但也將科研創(chuàng)新作為重點(diǎn)布局方面，以此來追趕市場(chǎng)。
眾所周知，隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在焦灼地進(jìn)行著，各大企業(yè)都不敢有所松懈，都在不斷進(jìn)行配方的創(chuàng)新與升級(jí)，進(jìn)行自我迭代。而這背后必須要依靠科研的力量，并且科研在一定程度上也是營銷的資本，有利于更好地樹立品牌性，提升行業(yè)地位。
湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利認(rèn)為，“高端奶粉競(jìng)爭(zhēng)的核心還是在科研方面，并且科研還是未來的高端、超高端奶粉的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，營銷也較為重要，但還是需要更多的科研成果來做支持。”
高價(jià)格要匹配高價(jià)值
據(jù)電商市場(chǎng)情報(bào)公司Early Data顯示，從價(jià)格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場(chǎng)份額最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價(jià)格帶。從銷量來看，銷量市場(chǎng)份額最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價(jià)格帶。
根據(jù)尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國嬰配粉市場(chǎng)高端、超高端占比達(dá)64%，零售額也增長(zhǎng)迅速，其中超高端奶粉在母嬰渠道銷售表現(xiàn)出色，增幅達(dá)59.9%，已經(jīng)連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
所以可以看出，高端化在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中占據(jù)著主要地位。何康輝認(rèn)為，隨著各個(gè)家庭生活水平的不斷提升，在購買力上也不斷在提升。國內(nèi)的出生人口下降，出現(xiàn)了錢多人少的局面，所以高端化將是趨勢(shì)之一，所以現(xiàn)在較為明顯的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌都在布局中高端市場(chǎng)，并且要建立中高端的品牌形象。
但現(xiàn)在值得關(guān)注的是，高端化的產(chǎn)品是否具備高價(jià)值，性價(jià)比也成為當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中較為重要的因素。
唐利表示，嬰幼兒配方奶粉整個(gè)的價(jià)值是與消費(fèi)者需求不匹配的，高端奶粉的成本與普通奶粉并不會(huì)差太遠(yuǎn)，可能也就五到十塊錢，而從零售價(jià)格來看，高端的已經(jīng)到400-500之間，普通奶粉可能是200-300之間。
而何康輝則認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來看，高端代表著安全性，然后是更高的品牌。其實(shí)，高端品牌擁有著兩方面的價(jià)值，其一是物質(zhì)層面的價(jià)值，嬰幼兒配方奶粉本身的功能性；其二是精神層面的價(jià)值，部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買大品牌、高端產(chǎn)品比較有面子。孩子是家庭的寶貝，是整個(gè)家庭的重中之重，新生代父母都希望給孩子更好的，愿意為寶寶的健康成長(zhǎng)花費(fèi)更多。
綜合因素考慮，現(xiàn)在的高端市場(chǎng)在品質(zhì)上、配方上自然是相對(duì)較優(yōu)的存在，但是其價(jià)值與其價(jià)格還處于一個(gè)失衡的狀態(tài)，性價(jià)比較低是現(xiàn)在高端市場(chǎng)中需要解決的方向，提升性價(jià)比是未來高端化產(chǎn)品發(fā)展的方向之一。
認(rèn)知&淺評(píng)：其實(shí)，通過各大品牌之間不斷的競(jìng)爭(zhēng)，高端市場(chǎng)的價(jià)值提升是必然事件。另外就是在差異化品類開拓上，植物蛋白奶粉和嬰幼兒配方液態(tài)奶都還處于試水狀態(tài)，入局品牌較少，是各大品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)的可選擇品類，但也需要入局品牌齊心協(xié)力進(jìn)行市場(chǎng)教育、推廣，才能夠有更廣的發(fā)展前景。
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