從三元股份在1985年生產(chǎn)出中國(guó)第一塊奶酪，到妙可藍(lán)多推出第一代奶酪棒引爆市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)銷(xiāo)近年呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
從歐睿國(guó)際方面獲得最新的《全球及中國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）顯示，中國(guó)盡管人均消費(fèi)仍低于歐美國(guó)家，但已經(jīng)是亞洲最大的奶酪生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，零售渠道銷(xiāo)售額有望在2026年達(dá)到235億元。
該《報(bào)告》提到，中國(guó)奶酪市場(chǎng)頭部玩家優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)相對(duì)集中，但產(chǎn)品同質(zhì)化及渠道資源爭(zhēng)奪導(dǎo)致行業(yè)無(wú)益消耗。同時(shí)，國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)新進(jìn)品牌增多，再制奶酪在零售市場(chǎng)占有明顯優(yōu)勢(shì)，多元化的口味與形態(tài)更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，未來(lái)奶酪市場(chǎng)將通過(guò)口味和功效等方面推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
“奶酪市場(chǎng)將進(jìn)一步向功能性、健康化和品質(zhì)化方向發(fā)展，同時(shí)在成人再制奶酪業(yè)務(wù)尋求突破。對(duì)于常溫奶酪而言，要在三四線(xiàn)市場(chǎng)加快鋪貨，未來(lái)的行業(yè)門(mén)檻將會(huì)越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于規(guī)?；凸?yīng)鏈方面。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者。
產(chǎn)銷(xiāo)兩旺吸引巨頭涌入
奶酪在中國(guó)擁有上千年的發(fā)展歷史，但作為大眾消費(fèi)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，其實(shí)也只有十余年時(shí)間。歐睿國(guó)際在《報(bào)告》中提到，在2010年前后，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入高速發(fā)展階段。
在鄭州擁有一家母嬰用品連鎖店的張虹告訴記者，很多年輕媽媽喜歡給孩子購(gòu)買(mǎi)奶酪棒，她們認(rèn)為這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值高、口感好，孩子們愛(ài)吃還能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。門(mén)店里該類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)很好。
這是我國(guó)奶酪制品在零售渠道的一個(gè)縮影。在低溫酸奶、嬰幼兒奶粉等諸多品類(lèi)增速放緩的背景下，奶酪成了跑贏大盤(pán)的細(xì)分品類(lèi)。
上述《報(bào)告》提到，得益于供給需求兩端驅(qū)動(dòng)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)零售渠道銷(xiāo)售額也從2017年的52億元增至2021年的131億元，年復(fù)合增速達(dá)26.3%，預(yù)計(jì)到2026年升至235億元。出貨量從2017年的14萬(wàn)噸增至2021年的25萬(wàn)噸，年復(fù)合增速達(dá)16.6%，預(yù)計(jì)到2026年將升至46萬(wàn)噸。“中國(guó)是亞洲最大的奶酪生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。”《報(bào)告》顯示。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬分析認(rèn)為，我國(guó)奶酪市場(chǎng)，B端和C端容量占比約為7:3，B端仍以國(guó)外品牌為主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌要切入這一市場(chǎng)還需要一定時(shí)間。國(guó)產(chǎn)奶酪品牌大多在C端的兒童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
張虹也提到，目前市場(chǎng)的奶酪棒品牌和品種逐步增多，大多集中在兒童市場(chǎng)。市場(chǎng)上也有成年奶酪制品，但是動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)會(huì)慢很多。
多位行業(yè)人士提到，目前國(guó)內(nèi)多家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入兒童奶酪賽道，這一領(lǐng)域的競(jìng)奪愈發(fā)激烈。
蒙牛早在2018年就成立了奶酪事業(yè)部，次年與歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作，成立合資公司，銷(xiāo)售各類(lèi)奶酪產(chǎn)品。日前又因“長(zhǎng)期看好中國(guó)奶酪市場(chǎng)”增持妙可藍(lán)多。
伊利同在2018年成立奶酪事業(yè)部，2021年5月單獨(dú)設(shè)立奶酪子公司“伊家好奶酪”，2021年四季度上市常溫奶酪棒并迅速鋪貨。該公司日前表示，奶酪業(yè)務(wù)今年前三季度有30%以上的增長(zhǎng)，在2C端位居行業(yè)第二。
另外，澳優(yōu)、熊貓乳品、光明、君樂(lè)寶等乳業(yè)巨頭均在奶酪賽道加碼。資本也在關(guān)注新銳奶酪品牌。挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國(guó)投資奶酪博士，高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)投資兒童奶酪品牌妙飛。
吸引諸多玩家入局的主要原因是奶酪的盈利能力。
根據(jù)國(guó)產(chǎn)奶酪頭部企業(yè)妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)，2021年，公司即食營(yíng)養(yǎng)系列毛利率55.44％，奶酪板塊毛利率為48.51％。
“消費(fèi)者大健康意識(shí)覺(jué)醒，奶酪制品的消費(fèi)頻次增加，賽道處于高速擴(kuò)容、高度增長(zhǎng)階段。這是我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的重要體現(xiàn)。”朱丹蓬說(shuō)。
向功能化、健康化、品質(zhì)化發(fā)展
整體來(lái)看，中國(guó)奶酪市場(chǎng)頭部玩家優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)相對(duì)集中。上述《報(bào)告》提到，2021年，以妙可藍(lán)多為代表的前三領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)占比43%。在品牌效應(yīng)更為明顯的奶酪棒零售市場(chǎng)，妙可藍(lán)多以35%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首。
河南一家乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，不同奶酪生產(chǎn)企業(yè)的具體打法并不相同。頭部企業(yè)在奶源、技術(shù)、渠道上更具優(yōu)勢(shì)，他們通過(guò)與餐飲端和連鎖端合作擴(kuò)大市場(chǎng)。而新興品牌大多是通過(guò)產(chǎn)品差異化以及營(yíng)銷(xiāo)投入獲得增量。
事實(shí)上，盡管中國(guó)已是亞洲最大的奶酪生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但同奶酪主流消費(fèi)市場(chǎng)的歐美國(guó)家相比，我國(guó)奶酪消費(fèi)具備很大發(fā)展?jié)摿Α?021年，芬蘭奶酪人均消費(fèi)量為16.7千克，美國(guó)為11.1千克，中國(guó)僅為0.2千克。
放眼全球市場(chǎng)，奶酪賽道表現(xiàn)穩(wěn)健，供給和需求雙向拉動(dòng)奶酪市場(chǎng)發(fā)展。上述《報(bào)告》提到，全球奶酪市場(chǎng)不斷推出新產(chǎn)品組合，比如豐富的口味、隨身攜帶的零食包以及植物基等。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，再制奶酪在零售市場(chǎng)則占有明顯優(yōu)勢(shì)，其多元化的口味與形態(tài)更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。“未來(lái)奶酪市場(chǎng)將通過(guò)口味和功效等方面推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，比如各類(lèi)水果口味創(chuàng)新、功能性奶酪以及休閑奶酪等。”《報(bào)告》提到。
宋亮告訴記者，目前競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的是兒童低溫奶酪市場(chǎng)。常溫奶酪產(chǎn)品、成人奶酪產(chǎn)品將是諸多企業(yè)未來(lái)尋求增量的路徑。大趨勢(shì)就是向功能性、健康化和品質(zhì)化方向發(fā)展，同時(shí)常溫奶酪向三四線(xiàn)市場(chǎng)加快鋪貨，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將會(huì)聚焦到供應(yīng)鏈體系等方面。
西南證券研報(bào)提到，常溫奶酪棒營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與低溫相同，但能夠打破冷鏈運(yùn)輸半徑，為市場(chǎng)下沉提供便利，使渠道更加多元化。同時(shí)，常溫奶酪棒省去冷鏈運(yùn)輸成本，毛利提升，未來(lái)有望為奶酪行業(yè)迅速擴(kuò)容提供動(dòng)力。
除此之外，多位行業(yè)從業(yè)人士還提到，未來(lái)奶酪制品零食化將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯性趨勢(shì)。
記者注意到，伊利已經(jīng)推出吸食型奶酪，娃哈哈推出液體兒童奶酪，百吉福推出果心棒棒奶酪等?？谖兑约巴庥^的創(chuàng)新讓奶酪零食邁向更大市場(chǎng)。
需要注意的是，不斷完善和調(diào)整的政策，同樣在影響著我國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)走向。
從制作工藝上講，市場(chǎng)上的奶酪棒屬于再制干酪。2021年10月，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)秘書(shū)處發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（征求意見(jiàn)稿）規(guī)定，干酪比例應(yīng)大于50%才能稱(chēng)之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%～50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱(chēng)為“干酪制品”。
多位行業(yè)人士提到，新國(guó)標(biāo)劃分奶酪市場(chǎng)類(lèi)別，部分創(chuàng)新不足的產(chǎn)品和品牌將受到較大沖擊。“如果嚴(yán)格執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)，很多奶酪制品將會(huì)被重新定義。未來(lái)，規(guī)?；约皳碛袕?qiáng)大供應(yīng)鏈體系的奶酪品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”宋亮說(shuō)。
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