史上最“吸金”的一屆世界杯在演繹了一出神級(jí)劇本后圓滿落下帷幕，阿根廷時(shí)隔36年再登足球最高榮譽(yù)殿堂，梅西也湊齊了個(gè)人榮譽(yù)大滿貫里最重要一塊拼圖。球迷們興高采烈，久久回味著近一個(gè)月中足球帶來(lái)的美好回憶，而屬于品牌間的營(yíng)銷戰(zhàn)役還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
在決賽結(jié)束后，一則#伊利只愛(ài)阿根廷隊(duì)#的微博話題引爆了球迷和網(wǎng)友的關(guān)注，不少人點(diǎn)贊伊利的“專一”，也有諸多網(wǎng)友拿伊利和同一賽道里的老對(duì)手蒙牛做直接對(duì)比，更有網(wǎng)友直呼：以后只喝伊利！兩個(gè)品牌不同的“待遇”一時(shí)間讓大家心生疑問(wèn)：他倆究竟誰(shuí)才是正牌的贊助商？
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小預(yù)算實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)
據(jù)坊間傳言，伊利在世界杯營(yíng)銷資源方面投入了10億，其實(shí)伊利的實(shí)際支出遠(yuǎn)不足十分之一。從投入回報(bào)比來(lái)看，伊利顯然是“獨(dú)一檔”的存在，“使巧勁、造大勢(shì)”的效果卓著。
據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的“2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)”榜單顯示：在前三甲中，只有伊利是非官方贊助商。事實(shí)勝于雄辯，伊利在這屆世界杯僅用小預(yù)算就達(dá)到了“不是官方，勝似官方”的好效果！
雖然第一次投身世界杯，但是伊利一系列以“熱愛(ài)”為名的營(yíng)銷操作讓大家印象深刻。伊利是懂足球的，更是懂中國(guó)球迷的，從一開始伊利鎖定“熱愛(ài)”這一核心關(guān)鍵詞就可以看出品牌對(duì)于本次世界杯營(yíng)銷的精準(zhǔn)拿捏。
鐵打的世界杯，流水的球星，在被稱為“諸神黃昏”的這一屆特殊意義的賽事里，伊利用實(shí)際行動(dòng)詮釋出品牌的熱愛(ài)態(tài)度，幾塊形式簡(jiǎn)單的球星鏤空廣告牌配合直擊球迷內(nèi)心的文案建起了品牌與大眾的溝通橋梁，既讓人感覺(jué)有面對(duì)離別的淚點(diǎn)，又有被偶像鼓舞的燃點(diǎn)，在這之后其實(shí)是伊利準(zhǔn)確把握了天時(shí)、地利、人和。
除此之外，伊利也借助一系列的熱愛(ài)營(yíng)銷組合拳來(lái)俘獲廣大球迷及消費(fèi)者，通過(guò)多種多樣的方式守衛(wèi)大家對(duì)于足球的熱愛(ài)，能夠在世界杯實(shí)現(xiàn)名利雙收也就自然是水到渠成的事情了。
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品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首
據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營(yíng)收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲營(yíng)收以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一，奶酪同比增長(zhǎng)高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。
同時(shí)，整個(gè)世界杯期間，伊利以小投資來(lái)撬動(dòng)大業(yè)務(wù)式品牌營(yíng)銷，帶來(lái)了產(chǎn)品銷售大幅增長(zhǎng)的奇效。據(jù)伊利官方賬號(hào)發(fā)布，伊利在世界杯期間共上市28款足球限定產(chǎn)品，其中僅在京東單一平臺(tái)，伊利純牛奶、伊利金典牛奶便摘得“營(yíng)養(yǎng)高鈣純牛奶榜”及“醇香牛奶好物榜”兩大桂冠、而安慕希足球限定裝則獲得天貓平臺(tái)酸奶熱銷榜第一。
與此同時(shí)，根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高，在拉開與追趕者腳步的同時(shí)，向著全球乳業(yè)巔峰加速?zèng)_刺。
世界杯營(yíng)銷中，作為非官方贊助商的伊利并沒(méi)有看重勝負(fù)，而是通過(guò)“熱愛(ài)”帶動(dòng)了更多人一起享受世界第一大運(yùn)動(dòng)的魅力，和更多人實(shí)現(xiàn)了共情。這樣以小博大的營(yíng)銷幫助伊利實(shí)現(xiàn)“口碑+銷量”的雙豐收，交出了一份令人刮目相看的世界杯答卷，將成為非官方贊助商身份的成功營(yíng)銷范本。
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