近兩年，商品零售加服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)營模式被越來越多的從業(yè)者所推崇，其背后的原因不外乎以下幾點(diǎn)：一是新生兒人口數(shù)量減少，導(dǎo)致整個(gè)母嬰行業(yè)服務(wù)客群的下滑，二是消費(fèi)渠道多元化，加速分化線下母嬰店固有的消費(fèi)人群，三是年輕一代母嬰消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)階，從外在產(chǎn)品提供到內(nèi)在感受連結(jié)，寄希望于線下門店能提供體驗(yàn)式、場景化的服務(wù)。
事實(shí)上，母嬰店布局服務(wù)項(xiàng)目早已不是什么新鮮事，只是目前來看，服務(wù)項(xiàng)目在多數(shù)母嬰店的處境仍較為尷尬，或是部分門店經(jīng)營者主觀上不夠重視，或是服務(wù)項(xiàng)目從客觀屬性上看很難成為支撐門店利潤的關(guān)鍵，因而我們可以看到這幾年母嬰店的服務(wù)項(xiàng)目在熱潮過后又歸于平靜。
究其根本，線下母嬰店在服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)營上存在哪些問題？
利潤占比貢獻(xiàn)比較低
雖然目前很多母嬰連鎖門店都圍繞母嬰服務(wù)做了相關(guān)運(yùn)營，但整體來看母嬰服務(wù)在線下母嬰門店所占營收比例并不高。以頭部的兩家企業(yè)為例，據(jù)孩子王財(cái)報(bào)顯示，2021年孩子王母嬰服務(wù)僅占其主營業(yè)務(wù)收入的2.9%。愛嬰室財(cái)報(bào)也顯示，其2021年母嬰服務(wù)營業(yè)收入約為1770萬，占其主營業(yè)務(wù)收入的0.6%。
大的母嬰連鎖尚且如此，很多區(qū)域性母嬰連鎖、零散性的母嬰單店，他們的服務(wù)項(xiàng)目能獲取的利潤或許更是有限。據(jù)新母嬰店線下走訪得知：“很多高端進(jìn)口母嬰店就只做商品零售，并沒有游泳、產(chǎn)康一類的服務(wù)項(xiàng)目，生意依舊做得風(fēng)生水起。”同時(shí)，早前走訪山西母嬰市場時(shí)，也有不少母嬰店主坦言，“我們門店的游泳項(xiàng)目每次人很多，但基本不賺錢，當(dāng)做是福利贈(zèng)送用來拉客”；同時(shí)，有另外一母嬰店老板直言，“我們做產(chǎn)后恢復(fù)，就為了通過體驗(yàn)式的方法讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，至于能獲得多少盈利并不是十分在意。”
綜上所述，就多數(shù)線下母嬰店來說，母嬰服務(wù)還處于捎帶著做的階段，更像是為了輔助商品銷售衍生出來的一種附加體驗(yàn)，對門店實(shí)質(zhì)性的利潤提升并無多大助力。
疫情三年服務(wù)項(xiàng)目幾乎停滯
“疫情這幾年下來，母嬰店的服務(wù)項(xiàng)目是越來越難干了。”今年上半年，新母嬰店在走訪浙江市場時(shí)有從業(yè)者表示。確實(shí)，除了服務(wù)項(xiàng)目在門店本身利潤貢獻(xiàn)較低之外，疫情又給了線下母嬰店一記重拳，使得一眾需要到店才能完成體驗(yàn)的服務(wù)項(xiàng)目長時(shí)間停擺不前。
眾所周知，反復(fù)的口罩原因使得區(qū)域防控較為常見，不少店開不了門，商品銷售或可以借助小程序商城、微信社群等渠道，但服務(wù)項(xiàng)目卻只能無奈關(guān)停。此前在新母嬰店的調(diào)研訪談中，就有一位來自三線城市的母嬰店老板向我們表示，“3、4月份我們這邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的寶寶游泳不讓開，社區(qū)店的寶寶游泳只能下午開。”甚至有母嬰店老板直言，“我們門店的服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)半年沒開過張了。”
綜上，線下母嬰店服務(wù)項(xiàng)目的去留問題曾經(jīng)一度引發(fā)了從業(yè)者的討論。然而，隨著疫情的全面放開，2023年或?qū)⒊蔀槟笅胧袌鲋匾拯c(diǎn)，站在現(xiàn)在看未來，線下母嬰店的服務(wù)項(xiàng)目是不是值得做？又該如何布局？
毋庸置疑，服務(wù)項(xiàng)目提高了消費(fèi)者與門店的黏性，在一定程度上增加了顧客到店的頻率，甚至有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目體驗(yàn)度好而促成在店消費(fèi)。因而，如果在門店面積、現(xiàn)金流、專業(yè)性等方面允許的情況下母嬰店勢必還是要深耕服務(wù)項(xiàng)目，畢竟在真正的后疫情時(shí)代，當(dāng)一切回歸正常就幾乎不用再擔(dān)心顧客是不是能進(jìn)店完成履約。
相較于糾結(jié)母嬰服務(wù)值不值得做的問題。母嬰店經(jīng)營者更應(yīng)該把精力放在如何做好服務(wù)項(xiàng)目的問題上，從而憑依服務(wù)項(xiàng)目形成門店的競爭優(yōu)勢？
增強(qiáng)母嬰服務(wù)版塊運(yùn)營的專業(yè)性
如果說商品銷售愈發(fā)考驗(yàn)門店導(dǎo)購的專業(yè)性，那服務(wù)項(xiàng)目從一開始就對門店經(jīng)營者的專業(yè)性提出了更高的要求。
如在嬰兒游泳項(xiàng)目上，除了要關(guān)注水質(zhì)安全健康、游泳設(shè)施匹配等硬件設(shè)施外，還需要門店的服務(wù)人員有相關(guān)的執(zhí)照或者證書，掌握一些急救的知識(shí)是十分有必要的。另外，在游泳之外如還能提供撫觸、按摩，以及針對小月齡寶寶提供入水前、入水后的被動(dòng)操等附加服務(wù)也更能彰顯門店的專業(yè)性。同樣的，在產(chǎn)康恢復(fù)領(lǐng)域也要做強(qiáng)專業(yè)性，如為孕婦提供專業(yè)的孕后恢復(fù)建議，推薦有幫助的孕后恢復(fù)產(chǎn)品。如母嬰店不具備該項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)性，可以通過聘請專業(yè)的醫(yī)生進(jìn)行指導(dǎo)，有條件的可以和當(dāng)?shù)氐脑挟a(chǎn)機(jī)構(gòu)合作。
總而言之，母嬰服務(wù)比拼更多的是消費(fèi)者口碑和信任，“找專業(yè)的人做專業(yè)的事”，門店經(jīng)驗(yàn)者在提高對服務(wù)項(xiàng)目重視程度的同時(shí)更需要打造一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
提升門店整體運(yùn)營能力和經(jīng)營水平
服務(wù)項(xiàng)目和零售業(yè)務(wù)從來就不是割裂的，于母嬰店而言，勢必要將零售加服務(wù)的運(yùn)營模式真正融為一體，互為補(bǔ)充。
首先要保證服務(wù)項(xiàng)目與商品一樣，明碼標(biāo)價(jià)，收費(fèi)透明。一定不要為了短期的增加客流而將一些服務(wù)項(xiàng)目的隱藏收費(fèi)避之不談，門店需要制定一套清晰合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客對各個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目的收費(fèi)情況一目了然，吸引人容易，留下客更重要。其次是，服務(wù)到位，例如，可在游泳設(shè)備附近的設(shè)置休息等候區(qū)，添置一些寶寶早教讀物，設(shè)置免費(fèi)wifi讓顧客盡情上網(wǎng)更能延長在門店停留的時(shí)間，還可以免費(fèi)提供熱水溫奶器、二手母嬰用品交易服務(wù)等，保證每個(gè)環(huán)節(jié)做到環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)一步增強(qiáng)和顧客之間的黏性。
從單一的商品銷售到增加母嬰服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)營，真正考驗(yàn)?zāi)笅氲陱臉I(yè)者能力的時(shí)候到了。
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