在服裝遇到嚴(yán)寒的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)及戶外鞋服則因具有功能性、品牌粘性較高，受影響程度較小，近兩年?duì)I收、凈利普遍維持正增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局分散、集中度低的童裝板塊，也被視為新的藍(lán)海市場(chǎng)。
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童裝成為運(yùn)動(dòng)品牌掘金新藍(lán)海
童裝正在成為運(yùn)動(dòng)品牌們的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。從國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361°等，紛紛加碼童裝業(yè)務(wù)，試圖在這一賽道挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
361度方面對(duì)外表示，將童裝作為品牌的第二增長(zhǎng)曲線。特步同樣蠢蠢欲動(dòng)，據(jù)媒體報(bào)道，特步也在去年提出了2025年主品牌200億的營(yíng)收目標(biāo)，其中童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。
趁著國(guó)潮運(yùn)動(dòng)崛起的李寧也開(kāi)始調(diào)整兒童業(yè)務(wù)板塊，公司于2017年收回了旗下童裝品牌代理權(quán)，2018年推出旗下自營(yíng)童裝品牌“李寧YOUNG”，加碼大兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類投入。今年3月，李寧體育更是成立童裝公司，注冊(cè)資本高達(dá)2.5億，加速兒童業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐。
值得一提的是，近日李寧以每月200萬(wàn)港元（約183萬(wàn)元）的租金租用了新港中心約630平方米的雙層門店。此前的租戶為香港珠寶品牌周生生，月租金曾一度高達(dá)700萬(wàn)港元（約642萬(wàn)元）。業(yè)內(nèi)人士稱，李寧有意在租金低谷繼續(xù)抄底，目前正在物色包括中環(huán)在內(nèi)的數(shù)個(gè)核心商圈店鋪。
雖然安踏體育從未公布過(guò)其童裝業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)懶熊體育報(bào)道，有知情人士透露，安踏兒童年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到80億左右，2022年大概率會(huì)突破100億，特步兒童的增長(zhǎng)達(dá)到50%以上，李寧兒童的增速也在70%-80%。
與此同時(shí)，伴隨國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮，三胎政策與“雙減”的實(shí)施，都讓運(yùn)動(dòng)品類表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也給了大眾服飾企業(yè)和一些新銳選手啟迪。太平鳥(niǎo)旗下MiniPeace推出MINIPEACE MVP高級(jí)運(yùn)動(dòng)系列，OUTnABOUT、Moody Tiger進(jìn)擊兒童戶外運(yùn)動(dòng)賽道，成功破圈。據(jù)悉，在今年天貓雙11，Moody Tiger躋身童裝品牌TOP13。
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兒童運(yùn)動(dòng)服飾三大關(guān)鍵詞
專業(yè)化、科技化、細(xì)分化
時(shí)至今日，童裝市場(chǎng)并沒(méi)有一家運(yùn)動(dòng)品牌做到一家獨(dú)大。不過(guò)，頭部運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力童裝有其先天優(yōu)勢(shì)，其童裝品牌可以與成人裝品牌共享資源、市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格。
一方面，科技為兒童運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域發(fā)展提供動(dòng)力。我們以日常場(chǎng)景中的廣泛使用的跑鞋為例，2021年，安踏推出的青少年競(jìng)速碳板跑鞋“駭浪”，鞋底用了安踏研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊。目前，安踏兒童駭浪家族包括駭浪PB頂級(jí)競(jìng)速跑鞋、駭浪FT全能體測(cè)跑鞋、駭浪GT專業(yè)訓(xùn)練跑鞋。而李寧則是在“獵風(fēng)”跑鞋中，也應(yīng)用了䨻（beng）科技，大幅降低中底重量，提升回彈性能。此外，在籃球鞋領(lǐng)域，云科技則是李寧目前應(yīng)用在籃球鞋上較廣泛的科技。
在跳繩領(lǐng)域，2021 年361 度兒童推出“閃羚跳繩鞋”，該鞋是專門針對(duì)青少年跳繩運(yùn)動(dòng)需求研發(fā)的專業(yè)跳繩鞋，其結(jié)合羚羊仿生學(xué)研究設(shè)計(jì)而成、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷時(shí)三年。此外，越來(lái)越多的潮流元素、黑科技面料被運(yùn)用到童裝中，比如透氣性、防污、熱返科技等產(chǎn)品性能成為賣點(diǎn)。
從中可以看到，在消費(fèi)升級(jí)背景下，兒童運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)正在向品牌化、舒適化、科技化與細(xì)分化等方向發(fā)展，而消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，也進(jìn)一步提高了孩子置換衣物的頻率。
另外在營(yíng)銷端，與各大熱門IP聯(lián)名，也成為頭部品牌搶占年輕父母心智的關(guān)鍵舉措。2022年，安踏兒童首次與中國(guó)天眼跨界聯(lián)名打造UFO4.0系列跑步鞋服；361 度兒童相繼推出中國(guó)、太空創(chuàng)想、敦煌等IP聯(lián)名產(chǎn)品；2021年特步兒童聯(lián)名少林，緊跟當(dāng)代潮流發(fā)展。
從宏觀大環(huán)境來(lái)看，無(wú)論是品牌對(duì)科技創(chuàng)新的探索，還是緊跟潮流趨勢(shì)的變化，都在推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)騰飛。
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