嬰幼兒米粉、米糊類一直是嬰幼兒輔食市場的重要品類，也是大多數(shù)消費群體首次嬰幼兒輔食的選擇對象。而嬰幼兒米粉作為谷物類輔食在嬰幼兒輔食市場中有較為統(tǒng)一的標準，但安全性仍存在著較大問題，需要品牌引起重視。眾所周知，嬰幼兒輔食的安全性是發(fā)展的基礎(chǔ)。
除此之外，嬰幼兒米粉市場的同質(zhì)化較為嚴重，整個市場的賣點主要圍繞“高鐵和有機”進行，很少會出現(xiàn)有差異化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，尤其是在營養(yǎng)元素的添加上，這也與嬰幼兒米粉主打有機有關(guān)，提升了添加營養(yǎng)元素的門檻。
米粉是品牌必布局品類之一
根據(jù)《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，監(jiān)測期內(nèi),谷物類輔食月銷量102萬件,占比46%,交易額4584萬元,占比42%;輔零食月銷量77萬件,占比35%,交易額3086萬元,占比28%;佐餐輔食月銷量28萬件,占比12%,交易額1726萬元,占比16%;輔食油/調(diào)味、營養(yǎng)補充品銷量相對較少,占比不足10%。
除此之外，《2022兒童食品行業(yè)研究報告》也顯示，磨牙棒餅干、米粉、面條、果/菜/肉/混合泥這四大葉子類目，貢獻了超9成的市場份額，其中磨牙棒餅干/餅干的市場份額占比最高，達到31.6%，米粉米糊類占比為30.3%，面條占比為15.4%、果/菜/肉/混合泥占比13.4%。
谷物輔食品類在嬰幼兒輔食市場一直是一支獨大，而作為谷物輔食的代表品類之一的米粉，自然成為了眾多品牌爭相布局的品類。
比如貝因美、貝拉米、幼之本、喜寶等嬰童食品品牌，愛他美、美素佳兒、牛欄等奶粉品牌，小皮、亨氏、伊威、爺爺?shù)霓r(nóng)場等老牌嬰幼兒輔食品牌，窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓、秋田滿滿等新興品牌，還有乳企明一、食品企業(yè)雀巢等。
不少品牌在嬰幼兒米粉市場中深耕多年，也有不少新興品牌的加入，共同推動著嬰幼兒米粉市場的發(fā)展，并且部分品牌對于嬰幼兒米粉的營銷投入也較大，在一些母嬰垂直平臺、分享平臺與博主進行合作，在媒體宣傳上也有所投入，推動著品牌知名度的提升。
主打賣點：高鐵、有機
根據(jù)筆者查詢電商平臺的嬰幼兒米粉宣傳賣點發(fā)現(xiàn)，“高鐵”、“有機”已然成為了這一市場的標配，是主要的發(fā)展趨勢。其中，鐵元素是嬰幼兒谷物輔食必要添加營養(yǎng)元素，根據(jù)《GB 10769-2010 食品安全國家標準嬰幼兒谷類輔助食品》規(guī)定，鐵的添加量要在0.25-0.50mg/100KJ。
另外，根據(jù)發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》在輔食方面再次提到了嬰幼兒首選添加富鐵食物的必要性，推薦首先添加肉泥、肝泥、強化鐵的嬰兒谷粉等富鐵的泥糊狀食物。
所以“高鐵”的賣點也順應了嬰幼兒的成長需求，目前，整個嬰幼兒米粉市場“高鐵”已經(jīng)成為了一個普遍賣點。
另外，“有機”也是嬰幼兒米粉市場的一個重要賣點，天然營養(yǎng)是嬰幼兒輔食市場所追求的。
據(jù)《2021京東超市嬰童零輔食趨勢報告》顯示，輔食品類連續(xù)10年市場規(guī)模的復合增長保持在10%，2020年有機輔食零食線上市場更是取得了95%的大幅增長，并且行業(yè)預估規(guī)模到2025年將超過700億元。
原材料有機成為了各大嬰幼兒米粉品牌爭相競爭的方向，不少產(chǎn)品打出產(chǎn)品已經(jīng)通過多個國家的有機認證，或是原材料產(chǎn)地的天然宣傳等。
額外的營養(yǎng)元素添加
是突破方向
根據(jù)《有機產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標識與管理體系要求》中規(guī)定，有機配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進行有機認證。乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等均被納入了有機食品認證目錄，可以進行有機的應用。
有機賣點的打出也預示著營養(yǎng)元素添加的門檻有所提升，所以可以看到嬰幼兒米粉市場中，大多數(shù)產(chǎn)品只是有著有機的賣點，不會添加其他可選擇的營養(yǎng)元素。門檻的提升也預示著這一方向是部分品牌進行差異化競爭的方向。
根據(jù)《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，“營養(yǎng)”、“健康”出現(xiàn)頻次近8萬,同時“添加”、“無添加”分別出現(xiàn)5.5萬次、4.7萬次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營養(yǎng)元素,無添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無益于寶寶健康的物質(zhì),各品牌宣傳推廣文案均重點強調(diào)產(chǎn)品的健康性。
另外，根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對于同品類的零食選擇，家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營養(yǎng)元素中，家長最關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進營養(yǎng)消化吸收，占比為46%。同樣是溶豆，家長更愿意選擇添加了某些特殊營養(yǎng)元素的產(chǎn)品。
目前，部分嬰幼兒米粉在有機的基礎(chǔ)上進行額外的營養(yǎng)元素添加，比如某嬰幼兒輔食品牌推出的米粉添加了益生元，某品牌推出的嬰幼兒有機米粉添加了益生菌，某頭部嬰幼兒輔食品牌推出的米粉添加了酪蛋白CCP。現(xiàn)在雖然大多數(shù)品牌都無法突破嬰幼兒有機米粉額外添加營養(yǎng)元素，但這一領(lǐng)域未來將是嬰幼兒米粉市場的發(fā)展方向。
安全性頻出
品控是競爭的關(guān)鍵
嬰幼兒米粉在比拼賣點、品牌性的同時，基礎(chǔ)的安全性也成為了競爭的關(guān)鍵，為何作為嬰幼兒米粉品牌發(fā)展的基礎(chǔ)成為了競爭方向？主要是因為這一市場頻繁出現(xiàn)安全問題。
根據(jù)海關(guān)總署進出口食品安全局2022年發(fā)布的8月全國未準入境食品信息顯示，1批次英雄牛奶水果味營養(yǎng)谷物米粉、1批次英雄香蕉味營養(yǎng)谷物米粉，均是因超限量使用營養(yǎng)強化劑鐵和標簽不合格而未準入境。還有1批次英雄牛奶蜂蜜營養(yǎng)谷物米粉，因標簽不合格而未準入境。
2023年1月16日，進出口食品安全局發(fā)布了2022年12月全國未準入境食品化妝品信息，其中，由Konya Yildizi Un Gida ns. Mak. San. ve Tic. Ltd. Sti生產(chǎn)的谷物米粉，一批次（重量：9590.4千克）因標簽不合格而未準入境。
同年的1月20日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于13批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，淘寶網(wǎng)新疆特產(chǎn)選購店（經(jīng)營者為江蘇省連云港市海州區(qū)愛力百貨經(jīng)營部）在淘寶網(wǎng)（網(wǎng)店）銷售的、標稱新疆維吾爾自治區(qū)昌吉彩貝樂食品有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒核桃仁補充營養(yǎng)奶米粉，其中鈉含量符合食品安全國家標準規(guī)定，但不符合產(chǎn)品標簽標示要求。
另外，天貓恩仕旗艦店（經(jīng)營者為江西省南昌市恩仕健康產(chǎn)業(yè)有限公司）在天貓商城（網(wǎng)店）銷售的、標稱江西省南昌貝樂利實業(yè)有限公司銷售的、江西培康營養(yǎng)科技有限公司生產(chǎn)的恩仕有機米粉（鐵鋅鈣配方，高鐵原味），其中維生素A含量既不符合食品安全國家標準規(guī)定，也不符合產(chǎn)品標簽標示要求。
每年都會有多個品牌出現(xiàn)安全問題，甚至有不少嬰幼兒米粉產(chǎn)品存在著一定的危害，這也導致不少嬰幼兒輔食受到處罰。而出現(xiàn)安全問題并不僅僅只有罰款這一個懲罰，安全問題的產(chǎn)生也就預示著這一品牌產(chǎn)品形象會遭到破壞，保障品質(zhì)是一個嬰幼兒米粉品牌的基本，而失去這一基本條件在市場中很難長期存活。
據(jù)《中國食品消費及創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，關(guān)于影響嬰幼兒輔食品牌（負面）的因素是，消費者認為主要與出現(xiàn)食品安全問題有關(guān)的占 83.0%。安全問題頻出是在消耗消費者對輔零食品牌的信任，嚴重會影響到品牌生存。而部分能夠保障品控的品牌更有利于樹立品牌性，取得市場、消費者的信任。
領(lǐng)頭羊雖沒有出現(xiàn)
但已經(jīng)有品牌冒頭
目前，中小品牌、雜牌占據(jù)了大部分的市場份額。據(jù)《中國嬰幼兒輔食市場洞察與創(chuàng)新機會研究報告》顯示，2020年嬰幼兒輔食市場中，嘉寶的國產(chǎn)和進口市場份額合計18.5%，是該市場的第一大品牌。亨氏的市場份額是8.3%，前兩位都是國外品牌。第三名就是英氏，占比6.6%，但國內(nèi)輔食市場的61%以上的份額依然是由無名品牌占據(jù)。
嬰幼兒輔食市場依舊處于初級發(fā)展階段，在資本的助推下，嬰幼兒輔食市場發(fā)展較為迅速，新興品牌迅速涌入嬰幼兒輔食市場，據(jù)筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個。
在2021年，某一品牌連續(xù)獲得三次融資；隨后到今年1月21日，這一品牌又獲得了一次融資。引發(fā)行業(yè)關(guān)注的是，某一品牌在成立僅2個月時，產(chǎn)品尚未正式上線的情況下，就獲得了融資，足以看出資本對于這一領(lǐng)域未來發(fā)展的看好。而部分嬰幼兒輔食品牌因為獲得利潤，就會急功近利，反而錯失發(fā)展的良機。
資本的加持優(yōu)劣參半，優(yōu)勢在于能夠推動著嬰幼兒輔食市場迅速擴展，在資金的支持下，不斷進行品類豐富。而劣勢在于因為大多數(shù)品牌并沒有底蘊，所布局的品類也都是進行行業(yè)內(nèi)的風向粘貼復制而成，缺乏創(chuàng)新性、研發(fā)實力，導致行業(yè)同質(zhì)化較為嚴重，就無法從眾多品牌出脫穎而出，沒有品牌特點何談品牌性？
這也導致嬰幼兒輔食市場的集中度比較低，行業(yè)領(lǐng)頭羊是缺失的狀態(tài)，但也可以從以上數(shù)據(jù)中看出現(xiàn)在市場中已經(jīng)有部分品牌具有一定的知名度，有望沖刺頭部領(lǐng)地，并且也為部分新興品牌提供了競爭機會。
認知&淺評：作為嬰幼兒輔食市場中重要地位的嬰幼兒米粉，依靠其自身的優(yōu)勢得到迅速發(fā)展，而隨著發(fā)展，這一領(lǐng)域在賣點上并沒有做出過多創(chuàng)新，整個嬰幼兒米粉市場的賣點出現(xiàn)了粘貼復制的情況，也阻礙了這一領(lǐng)域的進一步突破。
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