科學(xué)育兒浪潮及消費(fèi)升級下，新世代母嬰消費(fèi)群體的奶粉消費(fèi)觀念正在改變，更加重視奶粉的品質(zhì)、配方、功效等，也愿意為高價值奶粉支付更多溢價，因此高端及超高端奶粉應(yīng)時而生，成為寶爸寶媽的重要選擇，也被行業(yè)看做是一個確定性的高成長賽道。
《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，線上渠道超高端奶粉增長達(dá)73.5%，高價位奶粉在低線城市母嬰店同樣漲幅喜人。顯然，于一眾乳企而言，高端、超高端是挖掘新增量的必選項(xiàng)。
01
高端、超高端奶粉已成為巨頭錨定的進(jìn)攻方向
精細(xì)化育兒浪潮下，每個父母都想給孩子選更好的。此前在母嬰行業(yè)觀察線下走訪中，很多從業(yè)者表示，目前超高端及超高端奶粉銷量增長趨勢向好，尤其有機(jī)、A2、羊奶粉等細(xì)分品類成為消費(fèi)熱點(diǎn)，更小眾的如小分子蛋白奶粉等也因其高端高品質(zhì)受到消費(fèi)者青睞。
各大品牌從奶源到配方，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和升級。例如，飛鶴推出全球有機(jī)專利OPO，運(yùn)用到旗下高端奶粉中；君樂寶一次推出三款奶粉加碼超高端市場，包括乳鐵蛋白含量高達(dá)468mg/100g的“詮臻愛”、純羊奶粉“臻唯愛”和全新“樂臻”奶粉；貝因美推出兼具“A2＋有機(jī)”雙重優(yōu)勢的愛加有機(jī)A2產(chǎn)品加碼奶粉高端化。
配方升級的背后是企業(yè)研發(fā)力和生產(chǎn)力的支撐，加碼高端、超高端市場，各大品牌還要在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上不斷精進(jìn)。例如，近期飛鶴黑龍江投資8000萬元將建設(shè)一條乳鐵蛋白生產(chǎn)線；去年7月伊利與菲仕蘭達(dá)成協(xié)議將收購后者在華工廠；貝因美天津建廠彌補(bǔ)羊奶粉品類缺口等。
02
高端奶粉也避免不了“價格戰(zhàn)”？
目前來看，高端、超高端奶粉確實(shí)已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵一環(huán)。近期，雀巢、a2、菲仕蘭相繼發(fā)布2022年財報，其中雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長，能恩、啟賦兩款產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼；a2中文標(biāo)簽產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，a2至初嬰配粉銷售額同比增長43.5%；菲仕蘭在中國市場2022年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中皇家美素佳兒市場份額持續(xù)攀升。
然而落到終端，過去幾年奶粉價格戰(zhàn)廝殺激烈，降價、打折、買贈成為常見的促銷手段，高端、超高端奶粉也不例外。有從業(yè)者反映，不少高端產(chǎn)品的成交價下降明顯，甚至出現(xiàn)價格腰斬現(xiàn)象。分析下來大概在于這三點(diǎn)原因：一是人口出生率不斷下降，導(dǎo)致存量競爭更加激烈，終端不得不利用價格優(yōu)勢搶奪市場，甚至采用低價竄貨等手段增加銷量；二是過去3年居民消費(fèi)力不足，疊加奶粉產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者更加追求高性價比產(chǎn)品，奶粉溢價空間變??；三是隨著新國標(biāo)落地，從去年下半年開始，品牌和渠道加快出售舊國標(biāo)產(chǎn)品，調(diào)整渠道庫存，為迎接新國標(biāo)產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
2月22日，奶粉新國標(biāo)正式實(shí)施，由此開始嬰配粉都要按照新國標(biāo)生產(chǎn)。有從業(yè)者表示，新國標(biāo)推出以后，將會促進(jìn)奶粉價盤穩(wěn)定，企業(yè)供貨穩(wěn)價，對行業(yè)健康發(fā)展將起到非常重要的作用。
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奶粉高端化仍是趨勢，未來的機(jī)會點(diǎn)在哪里？
聚焦當(dāng)下母嬰人群結(jié)構(gòu)變遷，一方面90后已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)核心人群，00后正在加速入場，他們擁有更高學(xué)識和更前沿的育兒理念，對于高品質(zhì)產(chǎn)品需求更強(qiáng)；另一方面，據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)二孩、三孩媽媽已經(jīng)占據(jù)媽媽群體的50%以上，該群體與一胎媽媽相比更加精明和理性，更傾向于高性價比產(chǎn)品。
因此，“更高性價比不能等同于便宜，性價比是性在前，價在后。東西品質(zhì)好，價錢還合理，才叫性價比。”也就是說，消費(fèi)者對更高品質(zhì)的追求是不變的，只要價錢在合理范圍內(nèi)，他們愿意為更高端的產(chǎn)品繼續(xù)買單。
回到奶粉本身，高端、超高端奶粉也不能簡單地與高價奶粉劃等號，而是產(chǎn)品綜合競爭力體現(xiàn)在價格上。相比于普通奶粉，高端、超高端奶粉在于更高的安全保障、更科學(xué)的營養(yǎng)配方，以及更大的研發(fā)投入等，是企業(yè)多重價值的疊加、綜合實(shí)力的彰顯。這也是消費(fèi)者追求高端產(chǎn)品的本質(zhì)。
業(yè)界認(rèn)為，隨著新生兒出生率下降、嬰配粉大盤萎縮，未來嬰配粉消費(fèi)量增長空間較為有限，市場增長主要依靠價格推動，高端、超高端產(chǎn)品在市場上的占比將進(jìn)一步提高。
除了嬰配粉高端化需求增長明顯外，消費(fèi)者在購買兒童粉、老年粉、全家化營養(yǎng)產(chǎn)品時也越來越注重品質(zhì)和體驗(yàn)。品牌也在加速布局，如近日雀巢推出優(yōu)學(xué)睿選超高端學(xué)生奶粉，是采用A2奶源的學(xué)生奶粉；飛鶴推出愛本高端成人奶粉，作為品牌第二增長曲線；君樂寶推出樂鈣中老年乳鈣配方奶粉，面向成人高端奶粉市場……
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