春意漸暖，不少熱衷戶外的家長(zhǎng)們?cè)趲Ш⒆映鲂兄?，往往?huì)先做功課——在社交網(wǎng)絡(luò)搜尋各種“兒童防曬服”“兒童溯溪鞋”“兒童速干服”的測(cè)評(píng)和推薦，再到平臺(tái)挑選下單。不僅要好穿好用，還要好看。
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，現(xiàn)在想要養(yǎng)育一個(gè)小孩，父母付出的精力和成本都越來越高。隨著科學(xué)認(rèn)知的進(jìn)步，精細(xì)化、個(gè)性化的育兒理念備受中國(guó)父母推崇，這也意味著中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)邁入精細(xì)化發(fā)展。
作為細(xì)分品類較為豐富的購物平臺(tái)之一，在火熱的母嬰賽道中，天貓毫無疑問是主戰(zhàn)場(chǎng)。近期發(fā)布的《2023天貓童裝童鞋趨勢(shì)洞察白皮書》中提到，嬰童服裝是母嬰行業(yè)較大消費(fèi)品類，2022年童裝童鞋零售市場(chǎng)規(guī)模超過3600億元，淘寶天貓童裝童鞋市場(chǎng)在行業(yè)線上滲透率達(dá)到50%+。
年輕家庭母嬰消費(fèi)在家庭消費(fèi)中的占比，從2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增長(zhǎng)空間。20到29歲的消費(fèi)者占比持續(xù)提升，在所有年齡階段中占比增加較大；25到29歲的消費(fèi)者，在天貓購買童鞋童裝一年平均達(dá)到8次，為所有年齡段增速較高。
國(guó)內(nèi)的出生率下滑，成為母嬰行業(yè)的隱憂。但同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)，為行業(yè)尋找到更多的突破口。
“出生率下滑已經(jīng)不是近年來遇到的新問題。但母嬰生意的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，首先來自于各個(gè)垂直品類的貨品升級(jí)。”淘寶天貓母嬰親子負(fù)責(zé)人徐莉莎表示，在她看來，貨品升級(jí)是圍繞育兒觀念升級(jí)而來，新生代父母受教育水平以及眼界、視野的變化，讓他們的育兒觀念不斷迭代。
而另一個(gè)驅(qū)動(dòng)，則是來自于跨品類購買。母嬰消費(fèi)逐漸從剛需擴(kuò)展到場(chǎng)景化購買需求，一些垂直類目依然在增長(zhǎng)，比如睡眠、洗護(hù)、嬰童食品等等。
由此，天貓發(fā)布了“10+1”趨勢(shì)賽道——包括功能科技、專業(yè)呵護(hù)、兒童運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)格、國(guó)風(fēng)國(guó)潮、兒童配飾、超級(jí)聯(lián)名、兒童家居、潮流親子、節(jié)令儀式及綠色環(huán)保等品類。
在過去一年中，童裝童鞋領(lǐng)域里備受關(guān)注的功能科技和兒童運(yùn)動(dòng)這2個(gè)賽道高速增長(zhǎng)，今年均有望達(dá)到百億規(guī)模。在天貓發(fā)布的趨勢(shì)洞察中，我們可以拆解出各個(gè)細(xì)分賽道的特征，以及判斷在這些消費(fèi)者的新需求中，蘊(yùn)藏哪些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
防曬、保溫還要透氣，功能科技類童裝成為新需求
如今的家長(zhǎng)購買童裝，不僅要考慮顏值，面料與科技本身帶來的防護(hù)性與舒適度的提升，更是關(guān)注的重點(diǎn)。
社交媒體中的熱度與相關(guān)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。白皮書提到，近一年，功能科技童裝在小紅書討論熱度持續(xù)攀升，內(nèi)容熱度同比增長(zhǎng)超300%，搜索同比提升超80%; 天貓兒童功能科技市場(chǎng)可滲透空間充足，當(dāng)前以超20%的速度快速增長(zhǎng)，2023年有望突破百億。
爸媽們關(guān)注功能科技的原因，多出自以下幾個(gè)方面：考慮不同季節(jié)，科技功能（涼感、自發(fā)熱技術(shù)）能夠滿足季節(jié)性需求；特殊場(chǎng)合需要考慮衣服鞋子防護(hù)性和功能性，例如出行需要防曬帽、防曬衣，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需要考慮速干等；寶寶皮膚嬌嫩，科技功能（如超柔面料）能夠增加舒適度；寶寶抵抗力較差，科技功能（如抑菌）增加安全感。
在嬰童品牌ibaby創(chuàng)始人王耀民看來，母嬰行業(yè)產(chǎn)品的功能，有“六防三抗一恒溫”，即防寒、防蚊、防曬、防過敏、防出汗、防污；抗菌、抗病毒、抗靜電；以及恒溫，并非消毒，而是指一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)溫的區(qū)間。
這個(gè)品牌正是以恒溫睡袋而知名。ibaby的恒溫科技與德國(guó)的outlast合作，可以將睡袋進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)溫，讓嬰兒睡得更加舒適安穩(wěn)。
專做兒童鞋的卡特兔，則對(duì)不同功能細(xì)分的鞋有深入洞察研究。
“原來大家對(duì)于學(xué)步鞋缺少認(rèn)知，但現(xiàn)在不少家長(zhǎng)開始懂得，一雙好的學(xué)步鞋直接影響了小孩的生長(zhǎng)發(fā)育。”卡特兔創(chuàng)始人張祥發(fā)表示，比如內(nèi)八、外八、扁平足這些問題，除了部分來自遺傳因素外，大部分是后天因素導(dǎo)致。
而卡特兔作為一個(gè)自2014年從天貓完全成長(zhǎng)起來的品牌，在中國(guó)的學(xué)步鞋領(lǐng)域已經(jīng)排名第一。整個(gè)公司的年銷售額在11億元左右，學(xué)步鞋占據(jù)65%的份額。
打球、街舞和爬山，運(yùn)動(dòng)鞋服可以不止一套
隨著“雙減”政策落地，家長(zhǎng)對(duì)于孩子的素質(zhì)教育及體育運(yùn)動(dòng)投入更多關(guān)注。巨大需求下， 兒童運(yùn)動(dòng)服裝朝細(xì)分化、科技化、潮流化趨勢(shì)快速發(fā)展。
白皮書指出，近一年兒童運(yùn)動(dòng)在小紅書熱度快速提升，搜索趨勢(shì)同比提升80%;天貓兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增速較快，仍有較大可滲透空間，2023年有望達(dá)到百億規(guī)模。
除了球類運(yùn)動(dòng)，健身運(yùn)動(dòng)，跳繩、體操、水上運(yùn)動(dòng)等常規(guī)運(yùn)動(dòng)外，車類運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)與興趣運(yùn)動(dòng)如露營(yíng)、網(wǎng)球、街舞、爬山、滑雪、街舞等新興運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求均有增加。71%的兒童運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)同時(shí)為2-3個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)。
不同季節(jié)、多樣運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)兒童鞋服功能需求各有側(cè)重，運(yùn)動(dòng)保護(hù)及提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、便捷穿脫等進(jìn)階需求涌現(xiàn)。這也意味著，如果孩子參與打球、街舞和爬山等多個(gè)項(xiàng)目，出于不同專業(yè)功能的考量，所需要的運(yùn)動(dòng)鞋服可不止一套。
“成年人跑步有跑步鞋，打籃球有籃球鞋，這對(duì)于兒童來說也是一樣。”張祥發(fā)說，如今幼兒園的小朋友幾乎都需要2雙以上的鞋，比如一雙健康的跳繩鞋可以讓他們更精神地跳，且不傷腳骨。“各種場(chǎng)景化的帶動(dòng)下，鞋子的功能化也逐步顯現(xiàn)出來。
作為國(guó)際戶外品牌，北面（The North Face）也有專門的兒童條線，涵蓋了沖鋒衣、溯溪鞋、戶外鞋等不同品類。“為什么戶外鞋更適合小朋友？首先它抓地非常強(qiáng)，父母在外邊擔(dān)心小朋友摔跤，但我們的底用的科技功能都是與成人一樣的。溯溪鞋則需要速干面料，可以讓小朋友盡情玩水。”北面電商總監(jiān)Jolin說，基于兒童專業(yè)防護(hù)的場(chǎng)景，在過去2年行業(yè)普遍艱難的情況下，北面依然在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)增長(zhǎng)，包括在重點(diǎn)時(shí)刻3位數(shù)的增長(zhǎng)，也希望在未來一年成長(zhǎng)得更快。
科學(xué)育兒趨勢(shì)下，需要天貓與品牌深度共創(chuàng)
眼下中國(guó)童裝童鞋的市場(chǎng)集中度不高，為很多新品牌提供了切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但要想做成長(zhǎng)久的品牌，并不是一件容易的事。
“中國(guó)到底有沒有品牌？品牌能否做長(zhǎng)久性？這很難，很多是機(jī)會(huì)性的生產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類機(jī)會(huì)，然后去流量推動(dòng)、系數(shù)拉高，后面稍微一個(gè)風(fēng)浪就扛不住了，因?yàn)楦焕巍?rdquo;王耀民說。在這個(gè)新銳母嬰品牌創(chuàng)始人看來，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)育兒、品質(zhì)育兒、科學(xué)育兒變得觸手可及，除了品牌提供這樣的服務(wù)，也需要與天貓一起深度共創(chuàng)。
以用戶價(jià)值、用戶體驗(yàn)和用戶心智為中心，做長(zhǎng)期主義的生意，成為不少品牌共同的價(jià)值追求。
“我覺得市場(chǎng)不難做，大家要回到真正解決消費(fèi)者問題的思路上來。過去中國(guó)是制造大國(guó)，所有人都愿意先做簡(jiǎn)單而正確的事，現(xiàn)在要真正用心做品牌。”張祥發(fā)表示。
對(duì)垂直行業(yè)進(jìn)行深耕和扶持，是天貓一直以來的方向，在母嬰賽道也不例外。
從具體做法上看，首先是數(shù)據(jù)洞察?；谔熵埳洗罅康挠脩魯?shù)據(jù)，它可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察分析，并針對(duì)母嬰甚至童裝童鞋策略人群進(jìn)行研發(fā)和應(yīng)用，這次的白皮書就是一個(gè)趨勢(shì)洞察的有利工具。
其次是貨品扶持?；谮厔?shì)賽道的洞察，可以幫助品牌找到貨品的趨勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而在新品、趨勢(shì)品和爆款方面得到增長(zhǎng)。
另外在內(nèi)容資源和營(yíng)銷資源上，天貓也可以提供更全面的支持，比如直播活動(dòng)、營(yíng)銷IP活動(dòng)等等。
而天貓也會(huì)更加注重與站外社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，做好“種草”。
“小紅書在90后父母當(dāng)中的覆蓋率非常高，而小紅書在整個(gè)新趨勢(shì)的呈現(xiàn)及消費(fèi)者搜索，與手機(jī)淘寶呈現(xiàn)出的趨勢(shì)是新高度相關(guān)的。商家在日常經(jīng)營(yíng)過程中，也會(huì)在小紅書上種草。”徐麗莎說，基于這樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式，接下來天貓與小紅書會(huì)有更多深度的聯(lián)動(dòng)，從品牌的角度來說，可以持續(xù)對(duì)在小紅書被種草曝光的用戶做持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
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