一、發(fā)展背景：出生人口的下降，迫使國家不斷完善生育政策
近年來，我國總?cè)丝跀?shù)量不斷增長，從2017年的140011萬人增加到2021年的141260萬人，但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，我國總?cè)丝跀?shù)增速放緩，這主要是因為適齡人口生育意愿偏低，出生人口數(shù)量逐漸下降的影響，同年，我國出生人口降至1062萬人，較2020年減少140萬人，同比下降11.6%。
黨的十八大以來，我國高度重視人口問題，根據(jù)我國人口發(fā)展變化形勢，作出逐步調(diào)整完善生育政策、促進人口長期均衡發(fā)展的重大決策，各項工作取得顯著成效。在2022年發(fā)布的《關(guān)于進一步完善和落實積極生育支持措施的指導(dǎo)意見》中，提出要實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，將婚嫁、生育、養(yǎng)育、教育一體考慮，完善和落實財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等積極生育支持措施，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)供給，不斷提升服務(wù)水平，積極營造婚育友好社會氛圍，為推動實現(xiàn)適度生育水平、促進人口長期均衡發(fā)展提供有力支撐。除此之外，國家還發(fā)布了一系列生育補貼政策，在2021年發(fā)布的《中華人民共和國社會保險法》中，提到職工不繳納生育保險，由用人單位按照國家規(guī)定繳納。地方層面也積極響應(yīng)政策，在2022年云南省發(fā)布了《云南省生育支持項目實施方案》，提出從2023年1月1日起，對符合政策條件的家庭發(fā)放一次性生育補貼，發(fā)放期限為2023年1月1日至2025年12月31日。隨著國家政策的支持，母嬰用品需求將會不斷增長，未來行業(yè)向好發(fā)展。
二、發(fā)展現(xiàn)狀：母嬰用品市場規(guī)模逐年上漲，線下銷售是行業(yè)的主要渠道
母嬰用品是指為孕產(chǎn)期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關(guān)聯(lián)群體提供的專業(yè)健康產(chǎn)品，主要分為孕婦用品、媽咪用品和嬰兒用品。由于母嬰用品適用人群較為特殊，消費者對其提出了更高的要求，因此對母嬰用品的選擇要求相當(dāng)嚴格。例如孕婦在挑選相關(guān)產(chǎn)品的時候，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量安全；準媽媽在產(chǎn)后容易產(chǎn)生各種心理及生理變化，為此，產(chǎn)后修復(fù)是其非常注重的，相關(guān)產(chǎn)品的功效及營養(yǎng)是準媽媽考慮的首要因素；對于嬰兒來說，其產(chǎn)品的選擇也是非常注重安全。
隨著消費者購買力的提升及科學(xué)育兒觀念的不斷升級，中國父母對嬰兒皮膚較嫩度及敏感度逐漸加強了重視，為嬰兒購買安全放心、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。目前，在我國母嬰用品市場占比中，嬰兒的食品和服裝占比較高，分別達到37%、30%。其次，孕婦產(chǎn)品的占比達到20%，易耗品的占比達到13%。
母嬰電商行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善、網(wǎng)購消費群體的持續(xù)擴大、新消費群體的崛起、多孩政策的出現(xiàn)等因素疊加起來，讓母嬰電商市場擁有了廣闊的發(fā)展空間，近年來也持續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2021年，我國母嬰電商用戶的規(guī)模達到2.5億人，較2020年增加了0.05億人，但是其增速有明顯的下降趨勢，從2020年的25%降至2021年的2%；預(yù)計到2022年我國母嬰電商用戶的規(guī)模將達到3.05億人，增長速度達到22%。
雖然我國母嬰電商用戶規(guī)模不斷上升，但是線下銷售仍是母嬰用品銷售的主要渠道。在2021年，我國母嬰用品線下銷售達到66.2%，線上銷售達到33.8%。但是，從整體上來看，2017-2021年我國母嬰用品線下銷售比重逐漸下降，從2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而線上銷售比重從2017年的24.6%增長到2021年的33.8%。伴隨著母嬰行業(yè)線上平臺銷售潛力的不斷釋放，未來全渠道銷售將成為母嬰行業(yè)銷售的必然趨勢。
近年來，隨著三胎政策的全面放開，我國母嬰用品行業(yè)將迎來快速發(fā)展期，產(chǎn)品種類日益豐富，銷售渠道不斷拓展，線上線下不斷延伸。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模保持增長趨勢，2020年，受疫情影響，線下商店的銷售受到一定的阻礙，我國母嬰用品行業(yè)的市場規(guī)模增速逐漸放緩，市場規(guī)模達到3.58萬億元；2021年我國國母嬰用品行業(yè)的市場規(guī)模增速上升，以11.73%的速度增長至4萬億元。在2022年，在政策驅(qū)動以及市場需求轉(zhuǎn)變升級的背景下，我國母嬰用品行業(yè)的市場規(guī)模將會逐步上升，市場規(guī)模達到4.31萬億元，增長速度為7.75%。
三、企業(yè)格局：行業(yè)企業(yè)營業(yè)收入穩(wěn)定增長，其產(chǎn)品主要以中高端為主
目前，國內(nèi)母嬰電商行業(yè)企業(yè)眾多，其中，孩子王和愛嬰室均是以母嬰連鎖門店發(fā)家，后逐漸布局線上業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)。孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的，基于顧客關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)提供商。公司以線下門店和線上平臺為渠道，大力發(fā)展自有品牌，在2021年總營業(yè)收入達到90.49億元，較2020年同比上升了8.31%；2022年前三季度總營業(yè)收入達到63.84億元，較2021年同期下降了3.23%。愛嬰室是一家國內(nèi)領(lǐng)先的母嬰專業(yè)連鎖零售商，基于“會員+商品+渠道+服務(wù)”的商業(yè)模式，為孕前至 6 歲嬰幼兒家庭提供優(yōu)質(zhì)的全品類母嬰用品和相關(guān)服務(wù)。其總營業(yè)收入在2021年達到26.52億元，較2021年同比上升了17.55%；2022年前三季度總營業(yè)收入達到26.22億元，較2021年同比上升58.52%。
2021年，孩子王其產(chǎn)品主要分為母嬰商品、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、平臺服務(wù)以及其他。其中母嬰商品的營業(yè)收入達到78.35億元，占總營業(yè)收入的比重達到87%，公司銷售的母嬰產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主，通過線下直營門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個品類，產(chǎn)品品種逾萬種。愛嬰室的的產(chǎn)品按行業(yè)可以分為門店銷售、電子商務(wù)、批發(fā)、嬰兒撫觸等服務(wù)、早教及相關(guān)服務(wù)、其他業(yè)務(wù)收入。其中門店銷售占比較高，達到了78%，根據(jù)本公司年報，目前，愛嬰室線下門店總數(shù)已超500家，直營門店數(shù)量處于國內(nèi)行業(yè)前列水平，廣泛分布于上海、江蘇、浙江、福建、廣東、重慶、湖南、湖北、江西、四川等經(jīng)濟發(fā)達省市。
相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國母嬰用品行業(yè)市場發(fā)展規(guī)模及投資機會分析報告》
四、發(fā)展趨勢：未來行業(yè)逐漸精細化，線上線下融合發(fā)展是行業(yè)銷售的必然趨勢
1、多元化的需求促進我國未來母嬰用品行業(yè)逐漸向精細化方向發(fā)展
當(dāng)前，90后、95后是我國母嬰用品行業(yè)市場的消費主力軍，隨著生活水平的不斷提高，新一代的孕媽對母嬰用品的需求已經(jīng)從便捷、高性價比轉(zhuǎn)向個性化、多樣化。作為新一代孕媽，不管是在自身花費上，還是在嬰兒成長花費上，都比較注重產(chǎn)品的營養(yǎng)健康，除此之外，對產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)工藝、功效效果、使用感等方面，還有更高的要求，這也進一步促進我國母嬰用品行業(yè)向精細化方向發(fā)展，為此，相關(guān)企業(yè)廠商必須加強產(chǎn)品的設(shè)計能力，提高市場的集中度，滿足新一代生育家庭的多元化需求。
2、加強線上布局，促進線上線下融合發(fā)展
由于受到長期形成的母嬰渠道格局與用戶消費習(xí)慣的影響，線下銷售仍是母嬰用品行業(yè)的主要陣地，在2021年，其占比達到6成以上。但是線上銷售收入的增長速度明顯高于線下渠道，且線下銷售收入占比不斷增長。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)購消費者逐漸增加等因素的影響，母嬰用品行業(yè)相關(guān)電商平臺不斷發(fā)展，同時，相較于線下銷售，線上銷售由于不用租賃實體門店而承擔(dān)高昂租金，且不受儲藏空間限制，所以大多進行全品類母嬰產(chǎn)品銷售，并具有節(jié)約運營成本、快捷方面等諸多優(yōu)勢。未來，隨著母嬰用品行業(yè)線上平臺的日益增加，以及各大平臺運營的不斷成熟、穩(wěn)定，線上電商平臺的銷售潛力將會不斷得到釋放，線上銷售收入的比重會不斷提高，“線上+線下“全渠道銷售將成為母嬰用品行業(yè)銷售的必然趨勢。
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