所謂Z世代，指的是1995 - 2009年出生的一代人。他們深受互聯(lián)網(wǎng)、信息時代影響，是“網(wǎng)生一代”“數(shù)媒土著”；他們有著獨(dú)特和鮮明的價值觀，追求自我的同時也熱衷在社交平臺上互動和交流；他們生活在文化自信的環(huán)境下，視野開闊又獨(dú)立包容；他們?nèi)藬?shù)眾多，在我國人口數(shù)多達(dá)2.6億，且極具消費(fèi)潛力，是當(dāng)今消費(fèi)市場的生力軍。
當(dāng)時間來到了2023年，Z世代中的最年長者已經(jīng)28歲了，換言之，不少的95后已經(jīng)逐漸步入適婚適育年齡。有報告數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年媽媽群體中，30歲以下者超過了七成。在當(dāng)下，Z世代正逐漸成為生娃的主力軍以及母嬰消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。
當(dāng)年輕個性的Z世代成為寶媽奶爸，他們有著與上一代截然不同的育兒觀和消費(fèi)觀：他們追求更科學(xué)更精細(xì)的育兒方式，也更重視自身的舒適度和體驗(yàn)感；他們離不開網(wǎng)上沖浪，熱衷于電商購物和直播種草，也重視品質(zhì)、安全和性價比，不盲目跟風(fēng)；他們追求“智能”育兒，以高科技解放雙手，樂于嘗鮮，也更樂于支持國貨品牌。話語權(quán)和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)的Z世代也以其獨(dú)特的母嬰消費(fèi)觀反推著母嬰市場的創(chuàng)新發(fā)展和升級。
更精致，注重個人生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)感；愛娃也愛自己，悅己消費(fèi)持續(xù)增長
相較于上一代將育兒視作個人使命，強(qiáng)調(diào)自我犧牲“要將最好的事物留給孩子”，Z世代有著更強(qiáng)烈的個體意識，更加傾向于“愛娃也愛自己”。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成受訪者會以取悅自我為消費(fèi)核心，從而購買興趣消費(fèi)產(chǎn)品。當(dāng)新生一代成為父母，他們依然是喜歡“寵愛自己”的精致媽媽和潮流奶爸。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，育兒之外，父母自身日常消費(fèi)大項(xiàng)主要包括護(hù)膚、彩妝、健身、產(chǎn)后修復(fù)等悅己類消費(fèi)。除了美容健身，父母們還會購買育兒書籍、自我學(xué)習(xí)課程等，增進(jìn)育兒知識，可以說是“內(nèi)外兼修兩不誤”了。
具體而言，媽媽們更為注重護(hù)膚、彩妝、健身和營養(yǎng)保健品等，而爸爸們則更愿意在健身、攝影器材、育兒書籍和自我學(xué)習(xí)課程上花錢。
在Mob研究院聯(lián)合庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年85后、95后寶媽人群洞察報告》中，在美妝護(hù)膚方面，85后寶媽更加謹(jǐn)慎，更多時候堅(jiān)持素顏，也不會佩戴隱形眼鏡，但95后媽媽更傾向于在孕期以淡妝為主，盡量減少化學(xué)殘留。
頗有“顏”究的媽媽們更加偏好于成分天然、安全的化妝品和護(hù)膚產(chǎn)品。出于對安全性的考量，媽媽們對于孕產(chǎn)期間的護(hù)膚品功效追求往往較為簡單。調(diào)研顯示，95%的媽媽們更關(guān)注保濕功效，其次是防曬功效。而對于孕后護(hù)膚品，媽媽們則更關(guān)注美白保濕、修復(fù)等功效。
我們都知道嬰童相關(guān)的產(chǎn)品種類繁多，琳瑯滿目。但隨著媽媽們消費(fèi)需求的日益增長，市面上也出現(xiàn)了各類功能更細(xì)分的寶媽相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，如孕期適用護(hù)膚品、妊娠油、孕婦枕、托腹帶等，為年輕媽媽們提供更舒適的孕期體驗(yàn)。
另外，注重保養(yǎng)的年輕媽媽們也十分關(guān)注產(chǎn)后修復(fù)問題。超過七成半的95后寶媽會選擇纖體塑身等項(xiàng)目，希望能夠盡快恢復(fù)至產(chǎn)前的體態(tài)。另外，68.7%的寶媽會選擇健康心理指導(dǎo)機(jī)及心理疏通等項(xiàng)目，67.2%的寶媽會選擇乳房護(hù)理項(xiàng)目，還有52.%的寶媽會在專業(yè)修復(fù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行面部護(hù)理項(xiàng)目。
更“通網(wǎng)”，網(wǎng)生一代更愛線上購物；愛交流，小紅書、短視頻平臺成為時興的種草平臺
作為與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的Z世代，他們擁有著嫻熟的網(wǎng)上“沖浪”技巧：從收集信息、商品種草、查看產(chǎn)品測評，再到線上購物和分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，都能在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)現(xiàn)。
比達(dá)咨詢的報告數(shù)據(jù)顯示，有八成左右的受訪者表示，使用互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的主要目的是進(jìn)行社交信息分享、獲取母嬰信息；另外，有超過五成的受訪者表示是為了使用孕育工具和記錄孩子成長，購買商和了解早教等課程信息也超過三成。
在獲取信息的渠道方面，年輕的Z世代爸媽們主要通過寶寶樹、媽媽網(wǎng)等垂直母嬰社區(qū)，微博、小紅書等內(nèi)容社交平臺，抖音、快手等短視頻平臺，還有微信群、QQ群等社群渠道，來進(jìn)行資訊搜集、育兒經(jīng)驗(yàn)分享等。
媽媽網(wǎng)發(fā)布的《2021精致媽媽白皮書》顯示，81%的媽媽在選購母嬰產(chǎn)品之前會在電商平臺搜索查看相關(guān)產(chǎn)品評價，62%的媽媽會在媽媽網(wǎng)等專業(yè)母嬰APP上做功課，還有39%的媽媽會在小紅書等綜合分析社區(qū)上查看相關(guān)內(nèi)容。
近年來，小紅書成為了很多年輕母嬰消費(fèi)者獲取母嬰內(nèi)容的主要渠道。作為新手媽媽，她們更傾向于在內(nèi)容社交平臺上關(guān)注育兒博主、與網(wǎng)友積極互動交流，在獲取干貨知識的同時釋放孕產(chǎn)時期的緊張、焦慮情緒，獲得情感上的認(rèn)同感。小紅書《2022年母嬰行業(yè)人群洞察報告》顯示，有71%的用戶會通過寫筆記進(jìn)行內(nèi)容分享，有53%的用戶會在別人的筆記下評論分享。這也彰顯了Z世代重視社交互動、圈層交流的特點(diǎn)。
另外，抖音、快手等短視頻平臺也成為了年輕父母們時下流行的種草平臺。年輕父母們聚焦在抖音、快手上分享美好生活和育兒經(jīng)驗(yàn)，也會通過關(guān)注權(quán)威專家、兒科醫(yī)生、育兒達(dá)人來獲取育兒干貨、種草母嬰好物。從綜合市場表現(xiàn)來看，母嬰類KOL的帶貨力驚人，粉絲黏性也比較強(qiáng)。
在購物渠道方面，不同于上一代的父母主要去線下商超或線下母嬰專賣店，在銷售員的介紹和推薦下選購商品，越來越多年輕父母會在互聯(lián)網(wǎng)上收集資訊，并在綜合電商平臺或母嬰專業(yè)電商平臺上進(jìn)行線上購物。艾瑞咨詢的一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查顯示，有48.3%的受訪者會在橫向電商平臺上購買母嬰用品，有39%的受訪者會在母嬰專業(yè)電商平臺上購物，另外，也有31.4%的消費(fèi)者會在直播平臺上購買母嬰用品。
基于電商時代的快速發(fā)展，不管是綜合電商平臺、垂直型母嬰電商平臺還是時下流行的短視頻平臺、直播平臺等都能為消費(fèi)者提供一站式的購物體驗(yàn)。
更理性，善做攻略不盲目跟風(fēng)；關(guān)注健康，細(xì)看成分關(guān)注配方
消費(fèi)市場都愛說這樣一句老話，“得年輕人者得天下”。由此，Z世代是近年來較具前景且備受關(guān)注的消費(fèi)群體。年輕的Z世代有著較強(qiáng)的消費(fèi)潛力和消費(fèi)欲望，他們會為興趣消費(fèi)、為愛好消費(fèi)、為品牌理念而消費(fèi)。但如果要問Z世代更偏向野性消費(fèi)還是理性消費(fèi)，《消費(fèi)者報道》認(rèn)為是后者。
新華網(wǎng)和小紅書共同發(fā)布的《Z世代生活方式新知》顯示，95后的消費(fèi)觀更加注重真正的實(shí)用性和性價比，而非“迷戀大牌”。Z世代爸媽們在進(jìn)行母嬰消費(fèi)時候，不僅看重品質(zhì)和顏值，更注重“質(zhì)價比”。在國家認(rèn)證育嬰師虎媽潘潘看來，Z世代媽媽看重“品質(zhì)”并且“挑剔”，她們熱愛學(xué)習(xí)，非常注重研究育兒專業(yè)知識，比起關(guān)注產(chǎn)品是否有優(yōu)惠，她們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)及實(shí)用性。
Z世代父母在進(jìn)行消費(fèi)決策之前，會查資料學(xué)習(xí)研究、查看產(chǎn)品口碑評價或是產(chǎn)品測評報告，還會對比各產(chǎn)品的成分、功能等。追求“質(zhì)價比”才是Z世代中較為流行的消費(fèi)理念。
相較于重復(fù)、洗腦的廣告投放，購買母嬰產(chǎn)品的媽媽們更容易被真實(shí)媽媽的經(jīng)驗(yàn)分析、測評圖文、干貨文章、開箱視頻等種草。
Z世代媽媽們消費(fèi)決策格外依賴社交平臺和社群中的口碑信息，但安全和品質(zhì)才是影響其消費(fèi)決策的決定性因素。易觀分析的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上的消費(fèi)者更關(guān)注安全性和品質(zhì)，有五成的消費(fèi)者在選購母嬰產(chǎn)品時比較關(guān)注性能或功效，四成以上的消費(fèi)者會關(guān)注母嬰產(chǎn)品的口碑和知名度，還有三成半的消費(fèi)者會關(guān)注成分和參數(shù)。
注重安全、關(guān)注健康的年輕媽媽們有著更前沿的科學(xué)育兒觀念，在選購母嬰產(chǎn)品時會格外關(guān)注產(chǎn)品的成分足夠健康、天然和安全。為了迎合消費(fèi)需求，各大母嬰品牌都在花式出招，研發(fā)新品，搶奪消費(fèi)者心智。
以兒童食品為例，市面上的各大兒童輔食、兒童零食品牌一邊做“加法”，在兒童食品中添加各類微量元素、營養(yǎng)成分等，一邊做減法，強(qiáng)調(diào)“不添加防腐劑、人工色素和香精”，還主張少糖、少油，不額外添加鹽等。
秉承著科學(xué)的孕育觀，除了兒童食品要講究健康和安全，年輕的寶媽們也格外注重孕期的營養(yǎng)補(bǔ)充。《世界衛(wèi)生組織孕產(chǎn)婦和嬰幼兒營養(yǎng)全面實(shí)施計劃》曾提出：“生命最初1000天，改變一生，改變未來。”簡單地說，從女性懷孕的胎兒期（280天）到寶寶出生之后的兩歲（720天）期間的1000天關(guān)系到寶寶的體格和智力發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計，九成以上的孕婦會在孕期吃營養(yǎng)保健品。據(jù)CTR中國母嬰人群研究，近四成的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費(fèi)超過2000元。庫潤數(shù)據(jù)顯示，95后寶媽孕期選擇保健品類型主要是補(bǔ)充葉酸類、補(bǔ)鈣類、孕婦奶粉等。
更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，消費(fèi)剛需催生萬億市場；愛嘗新，年輕一代熱衷于支持國產(chǎn)本土品牌
《中國90后媽媽消費(fèi)洞察白皮書》顯示，90后媽媽家庭母嬰消費(fèi)月開支金額近6877元。其中，嬰孩類消費(fèi)占比57%，媽媽類消費(fèi)占比43%。另外，艾瑞咨詢在2022年9月進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)研也顯示，86.2%的受訪者的每月育兒消費(fèi)金額超過2000元。
從孕產(chǎn)用品、嬰童食品到母嬰相關(guān)的洗護(hù)用品、衛(wèi)生用品、服裝等，各類母嬰產(chǎn)品都是有娃一族的剛需、高頻產(chǎn)品。在三孩政策全面開放以及消費(fèi)升級的大環(huán)境下，母嬰消費(fèi)市場得以持續(xù)增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)3.4萬億元，預(yù)計到2023年中國母嬰市場規(guī)模將突破4萬億元。
在這龐大的萬億級消費(fèi)市場中，孕育出了眾多體量大、發(fā)展空間大的超級賽道，諸如嬰童服裝、嬰童食品、孕產(chǎn)用品等均達(dá)到千億級的市場規(guī)模。
近年來，眾多本土母嬰品牌更是強(qiáng)勢崛起，開創(chuàng)了新的市場格局。基于Z世代父母對國產(chǎn)品牌的信任度不斷提高，國產(chǎn)品牌的市場占有率持續(xù)提升。
以兒童輔食品牌為例，在2022年8月百度搜索熱度前十的嬰兒輔食品牌中，過半數(shù)品牌為國產(chǎn)品牌。其中，秋田滿滿是主打嬰童營養(yǎng)全餐的輔食品牌，2022年6·18期間全渠道銷售額突破1億元；小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠于2020年6月推出的兒童輔食品牌，主推各類健康的兒童零輔食產(chǎn)品。據(jù)了解，除了三只松鼠，良品鋪?zhàn)印俨菸兜阮^部零食品牌也紛紛入局兒童輔食零食賽道。
尼爾森市場數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，國產(chǎn)奶粉過去一年在高線城市母嬰店渠道增長率達(dá)3.6%；國產(chǎn)紙尿褲在高線城市母嬰店渠道增長率達(dá)3.9%。
為什么母嬰消費(fèi)者更偏好購買國貨產(chǎn)品？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近五成消費(fèi)者覺得國貨也有好品質(zhì)，四成消費(fèi)者認(rèn)為國貨的性價比更高。另外，有38.4%的消費(fèi)者覺得國貨更適合中國寶寶，還有28.3%的消費(fèi)者選擇支持國產(chǎn)品牌。
Z世代的年輕消費(fèi)者更關(guān)注國貨，對本土母嬰品牌的接受度高，愿意為品質(zhì)付費(fèi)，更愿意嘗試新品。這些逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量的年輕一代以其新的孕育觀念、新的消費(fèi)習(xí)慣、新的生活方式推動了母嬰消費(fèi)市場的創(chuàng)新和變革，更是國潮崛起的重要推動力。
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