近幾年，受電商沖擊、竄貨亂價(jià)、利潤(rùn)減少等因素影響，曾一度躋身“超級(jí)品類”的奶粉、紙尿褲在線下渠道的地位大不如前。早前便有從業(yè)者向我們表示：“紙尿褲在線下的存在感越來越低，引流作用被削弱，一些本土強(qiáng)勢(shì)紙尿褲品牌還有生意可做，但利潤(rùn)也在下滑。”同時(shí)，也有從業(yè)者堅(jiān)定表示，不做奶粉紙尿褲的門店是沒有出路的。在此背景下，不少門店開始調(diào)整品類布局，并重新調(diào)整與品牌的合作方式。
在生意越來越難做的當(dāng)下，部分頭部品牌與頭部渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以專供定制產(chǎn)品的形式，重新向標(biāo)品要利潤(rùn)，在奶粉行業(yè)尤為常見。在近期走訪母嬰線下渠道過程中，我們發(fā)現(xiàn)，這樣的玩法也正在紙尿褲市場(chǎng)流行起來。
據(jù)悉，近期西南某頭部連鎖聯(lián)合其他區(qū)域的15家母嬰連鎖，與好奇品牌合作專供定制款產(chǎn)品。頭部品牌影響力疊加高毛利支撐，讓門店在紙尿褲這個(gè)品類上重新探索增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)然，站在消費(fèi)者角度，頭部渠道&品牌定制紙尿褲的魅力不止在于“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的口碑吸引力，也應(yīng)往功能或價(jià)值創(chuàng)新的方向上深耕。說到底，年輕父母在頭部母嬰連鎖購(gòu)買該類定制產(chǎn)品后，往往會(huì)與同一品牌的主推產(chǎn)品進(jìn)行比較，如果前者不能在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新或差異化賣點(diǎn)上有所展現(xiàn)，品質(zhì)、價(jià)格又沒有太大差別，不少用戶終究還是會(huì)回歸到更為穩(wěn)妥的通貨產(chǎn)品陣列中去。
與此同時(shí)，頭部渠道&品牌定制紙尿褲雖然自帶一定流量，但始終是小眾化產(chǎn)品，因此仍需要渠道基于品牌調(diào)性與不同門店需求制定相應(yīng)方案，進(jìn)行不同形式的推廣和宣傳，逐漸積累起這款產(chǎn)品自己的品牌力與忠實(shí)用戶。
綜上所述，與頭部品牌進(jìn)行專供定制款合作，或有望成為頭部母嬰連鎖實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的重要策略之一，但考慮到這類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)對(duì)門店自身規(guī)模、資金、渠道掌控等多方面都有較高的門檻要求，并非所有門店都有足夠的實(shí)力涉足該領(lǐng)域，長(zhǎng)此以往，這也在一定程度上助推母嬰品牌、渠道頭部效應(yīng)的加劇，行業(yè)集中度將持續(xù)提升。
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