本文整理自顧曉媛女士在3月CBME大健康發(fā)展大會(huì)的主題演講，文中簡(jiǎn)單回顧、總結(jié)了2022年母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并分享了CBME觀察下企業(yè)2023年生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
經(jīng)歷了三年的疫情，不論是品牌、渠道還是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，都發(fā)生了非常大的變化?；仡?022年，母嬰業(yè)者過(guò)得并不容易，這份不易從我們調(diào)研得出的關(guān)鍵詞中可以窺見(jiàn)一二。“活下來(lái)”、“難”、“穩(wěn)住”是2022年大家最深刻的內(nèi)心感受。
無(wú)疑，過(guò)去一年市場(chǎng)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但仔細(xì)觀察也可以發(fā)現(xiàn)其中釋放出的一些積極信號(hào)。我們匯總了12個(gè)母嬰品類TOP20的品牌過(guò)去一年的銷售表現(xiàn)，其中大部分品類 TOP20的品牌，銷售額同比都有所增長(zhǎng)。尤其是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、寶寶零食、汽座、手推車等品類的增長(zhǎng)品牌數(shù)遠(yuǎn)大于下滑數(shù)，而童裝由于疫情之下外出場(chǎng)景的減少，品牌的銷售表現(xiàn)受到一定的影響。
如果聚焦到具體的細(xì)分品類，我們同樣能看到很多逆勢(shì)增長(zhǎng)的案例，如孕產(chǎn)婦洗發(fā)護(hù)發(fā)套裝、兒童淡疤處理、暖奶器等。針對(duì)這些增長(zhǎng)突出的品類，我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：大健康、兒童、效率。個(gè)人判斷，經(jīng)過(guò)疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)于大健康板塊的需求將會(huì)持續(xù)走高。
與品牌端一樣，渠道端在疫情之下也有著積極的表現(xiàn)。據(jù)我觀察很多母嬰零售業(yè)者疫情期間進(jìn)行了諸多調(diào)整，如開(kāi)源節(jié)流、降本增效、品類優(yōu)化等。這些調(diào)整也讓25%～30%的母嬰店在2022年銷售額有不同程度的增長(zhǎng)，18%~25%的門(mén)店保持著毛利的增長(zhǎng)。
雖然疫情加劇了關(guān)店潮，但在2022年也仍有10%的母嬰店繼續(xù)保持市場(chǎng)拓展的腳步，增加了門(mén)店數(shù)量。與母嬰渠道一樣，購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)同樣鼓舞人心，該業(yè)態(tài)去年第四季度的開(kāi)店率已超過(guò)閉店率，這是一個(gè)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇的信號(hào)。同樣在去年第四季度，整個(gè)資本市場(chǎng)的投資也明顯回暖，這或許會(huì)成為2023年市場(chǎng)全面恢復(fù)的強(qiáng)心劑。
2023年1月開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)的人流、資金流、物流，都陸續(xù)恢復(fù)到了疫情前的狀態(tài)，消費(fèi)信心也在逐步恢復(fù)。不論是從春節(jié)期間的人流數(shù)據(jù)，還是各國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們都能看到人們對(duì)疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心。當(dāng)然，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度可能會(huì)發(fā)生略微變化，消費(fèi)分層將會(huì)成為2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)之一，這其中高端產(chǎn)品仍有龐大且穩(wěn)定的市場(chǎng)。
對(duì)于2023年業(yè)績(jī)的展望，品牌商跟渠道商都有樂(lè)觀的預(yù)期。我們的調(diào)研顯示，接近2/3的品牌，今年的增長(zhǎng)目標(biāo)在10%以上；將增長(zhǎng)目標(biāo)定在10%以上的母嬰渠道商比例則在55%。另外，48%的渠道商希望今年能夠開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。這些數(shù)據(jù)其實(shí)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了2023年中國(guó)的GDP目標(biāo)。
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前母嬰企業(yè)增長(zhǎng)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過(guò)往時(shí)期。那么以上企業(yè)預(yù)期中的增長(zhǎng)要如何實(shí)現(xiàn)？其實(shí)，增長(zhǎng)無(wú)外乎兩個(gè)途徑，第一是搶蛋糕，在現(xiàn)有的蛋糕中搶占更大的市場(chǎng)份額；第二是尋找新蛋糕，挖掘新增量。
搶蛋糕意味著更扎實(shí)和更專業(yè)的基本功，那些在2022年仍能保持20%以上增長(zhǎng)的品牌及零售商，他們?cè)诋a(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者溝通等方面的基本功無(wú)疑更勝一籌。另一方面，市場(chǎng)上還有哪些新蛋糕有待我們發(fā)掘？總結(jié)而言，可以分為四個(gè)方面：人群新機(jī)會(huì)、地域新機(jī)會(huì)、渠道新機(jī)會(huì)以及品類新機(jī)會(huì)。
人群新機(jī)會(huì)。「中大童」是人群新機(jī)會(huì)之一，從人口數(shù)量看，4-12歲兒童人口基數(shù)巨大，兒童液態(tài)奶、兒童洗護(hù)等品類的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)人群的機(jī)會(huì)點(diǎn)。另一個(gè)人群機(jī)會(huì)點(diǎn)是「細(xì)分人群」。當(dāng)前90后到Z世代已經(jīng)占到媽媽群體的近80%，這部分人群在育兒方面會(huì)更關(guān)注成本、效率及體驗(yàn)，同時(shí)她們身上有著鮮明的個(gè)人標(biāo)簽。比如，有些成分黨媽媽對(duì)產(chǎn)品成分研究非常透徹，品牌可以有針對(duì)性地把產(chǎn)品成分、科學(xué)配比、功效作用等宣傳到位，以獲取這部分媽媽的青睞。
地域新機(jī)會(huì)。所謂地域即下沉市場(chǎng)，無(wú)論從人口數(shù)量，還是消費(fèi)觀念，下沉市場(chǎng)都具有非常大的潛力。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)71.4%的人口來(lái)自于下沉市場(chǎng)，而且隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉市場(chǎng)新生兒人口數(shù)量仍保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于一二線城市。同時(shí)，所謂下沉市場(chǎng)并不意味著它的市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，以嬰幼兒奶粉為例，高端、中高端的產(chǎn)品在下線市場(chǎng)的消費(fèi)增速十分迅速。這對(duì)品牌和渠道而言，都是可以開(kāi)拓的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
渠道新機(jī)會(huì)。根據(jù)CBME的觀眾數(shù)據(jù)分析，我們展會(huì)的參觀觀眾中88%是80后買(mǎi)家，44%是90后買(mǎi)家。當(dāng)前，很多品牌及零售商可能已經(jīng)覆蓋了線上線下渠道，并通過(guò)O2O模式保持企業(yè)的持續(xù)化經(jīng)營(yíng)，但我們?nèi)绾巫畲蠡乩眠@些渠道，獲取新買(mǎi)家人群，仍值得大家繼續(xù)探索。
品類新機(jī)會(huì)。品類新機(jī)會(huì)主要針對(duì)線下零售商，我們要有敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)并抓住那些正在快速增長(zhǎng)的細(xì)分品類，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中及時(shí)優(yōu)化。以奶粉為例，現(xiàn)在消費(fèi)者在搜索這個(gè)品類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在名稱前加上所需的前綴，渠道商要及時(shí)感知。另外，對(duì)于渠道商而言，除了占比最大的奶粉品類外，我們能否抓住線上快速增長(zhǎng)的童裝童鞋、玩具等品類，也是將現(xiàn)有生意體量做大的機(jī)會(huì)之一。
另外，母嬰零售商以往做品類規(guī)劃時(shí)，更多是從品類本身出發(fā)，但現(xiàn)在市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景。這就需要我們站在消費(fèi)者角度，代入他們的生活場(chǎng)景中，根據(jù)這些場(chǎng)景重組貨盤(pán)，并通過(guò)主題陳列引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸式購(gòu)買(mǎi)。
無(wú)論市場(chǎng)如何變化，中國(guó)母嬰市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍在那里，這個(gè)市場(chǎng)仍值得大家精耕細(xì)作，我們要回歸生意本質(zhì)，用專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地抓住消費(fèi)者。
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