從去年開始推出有機(jī)米粉的亨氏，正在加速布局輔食有機(jī)賽道，并打算通過拓寬旗下產(chǎn)品線為中國生意帶來更多增量。
日前，亨氏宣布推出“亨氏六力科學(xué)營養(yǎng)體系”，并圍繞該體系對品牌定位、產(chǎn)品配方和品類擴(kuò)充等全方位煥新升級。“亨氏始終堅(jiān)持以嬰幼兒能力發(fā)育和營養(yǎng)需求為中心，持續(xù)引領(lǐng)著嬰幼兒輔食品類的創(chuàng)新與進(jìn)步。”亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理王維表示。
他還談到，亨氏從去年開始啟動(dòng)了一個(gè)助力重回增長的三年規(guī)劃，今年正處在關(guān)鍵的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期。隨著有機(jī)果泥、有機(jī)輔食油和番茄醬等新品陸續(xù)上市，以及有望在今年內(nèi)上市的嬰幼兒營養(yǎng)食品產(chǎn)品，亨氏有望在未來幾年內(nèi)重拾業(yè)務(wù)增勢。
做強(qiáng)輔食
小食代此前曾介紹，去年5月亨氏推出了嬰幼兒有機(jī)米粉產(chǎn)品蘊(yùn)純系列，由此開啟了亨氏的“有機(jī)元年”。
王維表示，有機(jī)概念從五六年前開始被國人所認(rèn)識(shí)，對比嬰幼兒奶粉而言，目前有機(jī)品類在嬰幼兒輔食已經(jīng)超過了50%，成為了市場主流賽道。因此對于在中國嬰兒輔食市場已經(jīng)有著近40年歷史的亨氏而言，有機(jī)輔食無疑也是其志在必得的領(lǐng)域。
“作為較早進(jìn)入中國市場的嬰幼兒輔食品牌，亨氏見證了中國輔食行業(yè)的成長，品牌經(jīng)受住了六七代中國寶寶健康成長和市場的考驗(yàn)。”在王維看來，亨氏從原材料源頭一直覆蓋到終端產(chǎn)品的嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控體系，對兩家自有工廠和外部代工廠的嚴(yán)格管理，以及強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，都是該品牌在中國市場獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。據(jù)悉，目前亨氏肉泥在市場上有較高的份額，亨氏果泥也有較高知名度。
他舉例，今年亨氏推出了有機(jī)果泥，在配方上選擇了9種超級水果*2進(jìn)行科學(xué)搭配，確保含有花青素、維生素A和膳食纖維等20多種營養(yǎng)素*3，滿足嬰幼兒視力和腸道的營養(yǎng)需求，且配料只有水果，不添加糖、香精和色素等成分。同時(shí)該款產(chǎn)品完全通過中國有機(jī)認(rèn)證，從原料到產(chǎn)品一共經(jīng)過3525項(xiàng)*4農(nóng)殘檢測。
據(jù)了解，此次亨氏在中國聯(lián)合多位國內(nèi)權(quán)威兒科醫(yī)生和營養(yǎng)師提出的“亨氏六力科學(xué)營養(yǎng)體系”，將寶寶發(fā)育生長期分為0-6歲一共6個(gè)年齡段，并將能力發(fā)育定義為生長力、守護(hù)力、運(yùn)動(dòng)力、感知力、認(rèn)知力以及進(jìn)食力6個(gè)方面。
王維表示，上述“亨氏六力科學(xué)營養(yǎng)體系”將為下一步亨氏品牌嬰幼兒輔食產(chǎn)品線的升級轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)，幫助品牌邁向科學(xué)營養(yǎng)的新階段，同時(shí)也將全面提升研發(fā)賦能產(chǎn)品的核心競爭力。
布局新賽道
除了做強(qiáng)核心的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)，亨氏還從去年開始延伸和布局其他新賽道，希望覆蓋更廣泛的消費(fèi)場景和消費(fèi)人群，在中國挖掘更廣闊的市場。
亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理王維
“近年來新生人口的趨勢對整個(gè)大的嬰幼兒食品行業(yè)而言帶來了不小壓力，所以我們也在思考如何拓展和延伸產(chǎn)品使用周期。”王維表示，傳統(tǒng)輔食的概念是覆蓋6個(gè)月到3歲的人群，亨氏希望將產(chǎn)品服務(wù)人群進(jìn)一步延伸覆蓋到3歲至6歲，甚至是6歲至10歲。
小食代了解到，去年下半年亨氏推出了“亨小灶”嬰幼兒輔食烹飪系列產(chǎn)品，包括亞麻籽熱炒油和紫蘇籽冷拌油這兩款有機(jī)寶寶輔食油，以及一款番茄沙司。該系列產(chǎn)品也是亨氏在中國基于對本地市場和消費(fèi)洞察的獨(dú)特創(chuàng)新，目前只在中國市場銷售。
王維表示，“亨小灶”系列面向家庭自制輔食，嬰幼兒人群在特定生長發(fā)育階段有著不同的營養(yǎng)需求，比如上述兩款有機(jī)寶寶輔食油中的不飽和脂肪酸是人體必需脂肪酸，能夠促進(jìn)成長發(fā)育，而α-亞麻酸更能在人體內(nèi)轉(zhuǎn)化為DHA。
“目前我們看到輔食烹飪相關(guān)產(chǎn)品的增長趨勢和市場前景都相當(dāng)不錯(cuò)，因此希望該系列產(chǎn)品能帶來新的增長，未來也會(huì)繼續(xù)豐富產(chǎn)品線。”但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，亨氏在輔食烹飪的策略并非切入烹飪調(diào)味的大品類，而是會(huì)依據(jù)亨氏“科學(xué)營養(yǎng)”的理念來拓展和延伸產(chǎn)品線。
值得留意的是，亨氏還將目光投向了更大的營養(yǎng)品市場。
“我們留意到整個(gè)母嬰賽道中營養(yǎng)品的增長非?？?，而且不光是嬰幼兒人群，大齡兒童對營養(yǎng)品的需求同樣非常明顯。營養(yǎng)品和亨氏的理念是相匹配的，因此我們在這方面也已經(jīng)有所布局。”王維告訴小食代，亨氏全新的營養(yǎng)品系列有望在今年推出市場，新品并非市面上普遍可見的單一營養(yǎng)素，而是“主打多種營養(yǎng)素均衡補(bǔ)充”的概念。
重啟增長
在加速推新品以及發(fā)力開拓更多潛在市場的背后，是亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)重啟增長的決心。
嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)作為卡夫亨氏在中國市場經(jīng)營的兩大核心業(yè)務(wù)之一，在中國市場擁有深厚的市場基礎(chǔ)和高知名度，多年來積累了堅(jiān)實(shí)的品牌口碑。
“亨氏嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)在2018年迎來了發(fā)展的頂峰，成為了當(dāng)時(shí)的行業(yè)第一品牌。”王維同時(shí)坦承，隨后幾年由于市場大環(huán)境變化、市場競爭加劇等客觀因素以及公司內(nèi)部的主觀因素，業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇到了挑戰(zhàn)。
他告訴小食代，從去年開始亨氏啟動(dòng)了為期三年的規(guī)劃。去年是新規(guī)劃開始的第一年，主要對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，對大的戰(zhàn)略方向包括品牌定位、策略定位以及未來對產(chǎn)品的研發(fā)方向和規(guī)劃等方面都進(jìn)行了梳理。具體而言，亨氏去年重新組建了獨(dú)立母嬰業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括研發(fā)、市場、銷售、運(yùn)營到供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。
王維又指出，今年是至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型的一年，亨氏將從品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道等方面著手優(yōu)化提升。從產(chǎn)品的角度而言，亨氏希望通過布局有機(jī)做強(qiáng)果泥等原本已經(jīng)非常強(qiáng)勢的產(chǎn)品，以及做大新品。與此同時(shí)，還要聚焦渠道創(chuàng)新，在當(dāng)前出生人口下降的大環(huán)境下，亨氏希望聚焦更有潛力的城市和客戶，助力其在更重要的市場獲取勝利。
“去年我們把基礎(chǔ)打好了，在業(yè)務(wù)上扭轉(zhuǎn)了原來的局面。我認(rèn)為如果今年轉(zhuǎn)型成功，內(nèi)功練好了，明年必定會(huì)迎來豐收。展望未來幾年，亨氏有能力回到增長的軌道。”王維說。
*1 指全系列水果涉及藍(lán)莓、黑莓、樹莓、椰子、蘋果、香蕉
*2 指6種水果含有的營養(yǎng)素，楊月欣，葛可佑. 中國營養(yǎng)科學(xué)全書[M]. 北京：人民衛(wèi)生出版社. 2019
*3 根據(jù)2023年數(shù)據(jù)，亨氏有機(jī)果泥系列產(chǎn)品從原料到成品每年經(jīng)過3525/2820項(xiàng)檢測（具體根據(jù)原料數(shù)量確定）
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