當(dāng)前連鎖化月子中心的發(fā)展，其實(shí)處在一個(gè)矛盾的十字路口中：
連鎖品牌瘋狂擴(kuò)張門店，拉高定價(jià)，將越來越多的潛在消費(fèi)者攔在了門外；如果不抬高單價(jià)，拓展一些產(chǎn)后護(hù)理、美術(shù)培訓(xùn)等新增收業(yè)務(wù)，看起來又像本末倒置。
三胎政策放開以及消費(fèi)升級(jí)的雙重趨勢(shì)下，連鎖月子中心的發(fā)展看似未來可期，但愈發(fā)嚴(yán)峻的生育率數(shù)據(jù)，卻又讓資本躊躇不前。
可不管怎么說，在十四億人口的大國(guó)里，需求總是會(huì)存在的，即便沒有需求也可以創(chuàng)造需求。能不能承接住需求？如何讓需求延續(xù)下去？這才是決定行業(yè)未來的關(guān)鍵問題。
行業(yè)成長(zhǎng)，規(guī)模已達(dá)233.5億元
三胎政策放開的背景下，母嬰行業(yè)正在成為熱門賽道。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模突破了3.25萬億元，同比增長(zhǎng)9%。而在這一賽道里，月子中心無疑是較具備潛力的細(xì)分領(lǐng)域之一。
月子中心在我國(guó)的發(fā)展歷史并不算長(zhǎng)。在過去，傳統(tǒng)的居家坐月子方式較為粗糙，普遍依賴于上一代人為產(chǎn)婦進(jìn)行護(hù)理。20世紀(jì)80年代，月子中心行業(yè)起源于我國(guó)臺(tái)灣。1999年，北京首家月子中心——新媽媽月子中心成立。
近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，居民可支配收入增加，月子中心逐漸從我國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)向我國(guó)一二線城市滲透。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，上海的月子中心數(shù)量占全國(guó)的15.6%，北京占比13.3%，成都占比5.8%，而東北及西部地區(qū)的月子中心數(shù)量顯著少于東部發(fā)達(dá)地區(qū)。
但是，由于中國(guó)在家坐月子的傳統(tǒng)觀念根深蒂固，目前大約有八成的產(chǎn)婦仍然選擇在家坐月子、接受家中長(zhǎng)輩的照料。不過，在傳統(tǒng)月子階段到科學(xué)護(hù)理階段的演變過程中，月子中心的護(hù)理方式愈加科學(xué)化、體系化，社會(huì)上女性對(duì)坐月子的認(rèn)知和理念也在慢慢地發(fā)生轉(zhuǎn)變。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年到2018年，中國(guó)月子中心數(shù)量從550間提高至4050間，到了2022年，我國(guó)大約有5012家月子中心，月子中心市場(chǎng)規(guī)模為233.5億元。預(yù)計(jì)2023年，月子中心的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到275.3億元。
目前超60%的消費(fèi)者可以接受3萬元以內(nèi)的月子中心價(jià)格，有1.37%的人接受10萬元及以上的價(jià)格。漫長(zhǎng)的坐月子周期、產(chǎn)婦對(duì)精細(xì)化服務(wù)的需求，決定了坐月子服務(wù)本就不是一項(xiàng)低端服務(wù)。
消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，高端化護(hù)理需求日漸增長(zhǎng)，部分消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、專業(yè)化的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)的需求凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年，我國(guó)中高端型月子中心占總市場(chǎng)規(guī)模的比重由44.1%提升至49.6%。
值得一提的是，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于月子中心的需求是多層次的，她們不僅需要衣食住行的照料，更需要科學(xué)的、有效的健康護(hù)理，以及精神和心理層面上的安慰。
滲透率不足10%，
資本盯上了里面的潛力
當(dāng)前月子中心在韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地的滲透率都超過了50%，這種科學(xué)的護(hù)理服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛癖姷钠毡檫x擇。
而我國(guó)的月子中心行業(yè)，目前還在藍(lán)海階段，市場(chǎng)滲透率較低。華經(jīng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，月子中心在我國(guó)大陸一線城市滲透率并不高，僅為7%-8%，而新一線城市的滲透率則為4%-5%，其他城市滲透率更低，普遍不足1%，但資本卻從中看到了巨大的發(fā)展空間。
根據(jù)國(guó)元證券的預(yù)測(cè)，月子中心行業(yè)在全國(guó)及一線市場(chǎng)，分別有11倍和8倍的增長(zhǎng)空間。
另外從小紅書等社交平臺(tái)上可以看到，許多媽媽們都在用“度假般的體驗(yàn)”形容月子中心的服務(wù)。大多月子中心裝潢精致、專業(yè)設(shè)備齊全，并且每天還有美味健康的餐食提供，有的月子中心甚至還會(huì)舉辦繪畫鑒賞和音樂鑒賞等活動(dòng)。
精致豐富服務(wù)的背后也變相說明，國(guó)內(nèi)月子中心正在往高端化發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)11個(gè)一二線城市里，上海月子中心的人均消費(fèi)超過了12萬元，北京、深圳、杭州次之，而西安33673元的價(jià)格則是這些城市中最低的價(jià)格。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道整理的資料顯示，以28天為標(biāo)準(zhǔn)周期，北京各月子中心套餐價(jià)格中位數(shù)都在10萬元以上，有的甚至超過了20萬元。
如此高昂的客單價(jià)，加大了對(duì)各路資本的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2016至2020年5月，我國(guó)共有125起月子中心投融資事件，合計(jì)金額達(dá)45.92億。
去年，字節(jié)跳動(dòng)斥資100億收購了北京美中宜和醫(yī)療管理（集團(tuán)）有限公司，這家醫(yī)院提供產(chǎn)科、婦科、兒科、產(chǎn)后康復(fù)、產(chǎn)后休養(yǎng)、醫(yī)學(xué)美容等一站式服務(wù)，目前擁有7家婦兒醫(yī)院，2家綜合門診中心及5家月子中心。
2022年3月，高奢月子護(hù)理品牌“圣貝拉”完成了由國(guó)有大型金融保險(xiǎn)集團(tuán)中國(guó)人壽獨(dú)家投資的融資。在2021年，圣貝拉就已經(jīng)完成了由騰訊領(lǐng)投、高榕資本跟投的2億元C1輪融資，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)母嬰護(hù)理行業(yè)單筆融資的較高紀(jì)錄。
這家備受資本青睞的品牌成立于2017年，其母公司是杭州貝康健康科技集團(tuán)有限公司。圣貝拉定位在高端市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供24小時(shí)不間斷的一對(duì)一專業(yè)照護(hù)，主打藝術(shù)療養(yǎng)理念。
高品質(zhì)的服務(wù)使得圣貝拉品牌頗受明星藝人們的支持。在微博上，可以看見不少明星分享她們?cè)谑ヘ惱伦又行慕邮苷樟系纳?，明星效?yīng)也讓圣貝拉加速出圈。
僅短短三年時(shí)間，圣貝拉就擁有了近20家門店。根據(jù)貝康國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年圣貝拉累計(jì)觸達(dá)人群高達(dá)2億人次，單個(gè)門店的月均業(yè)績(jī)就超過了300萬，平均客單價(jià)超過16萬。到2022年，圣貝拉已有近40家直營(yíng)門店，旗下的“圣貝拉”和“小貝拉”兩大母嬰護(hù)理品牌已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)近20座城市的中高端客戶群體。
當(dāng)然如此高效的門店擴(kuò)張和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，背后離不開其直營(yíng)連鎖化的戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌初創(chuàng)時(shí)，圣貝拉已經(jīng)形成了明確的打法：“以高端引領(lǐng)中端，低端效仿中端”。
隨后許多其他品牌的月子中心，都效仿采取了類似的連鎖化戰(zhàn)略，但各地門店加速的復(fù)制，可能是正確的生意經(jīng)，也可能是造成“鐵鎖連環(huán)”般失敗的源泉。
連鎖化模式蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)，
月子中心行業(yè)存在隱憂
連鎖化模式在品牌成長(zhǎng)初期確實(shí)能夠提供助力，但后續(xù)如果門店質(zhì)量沒跟上，也會(huì)給品牌長(zhǎng)期發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
連鎖化模式下，品牌容易盲目地套用已有的方法論，而忽略市場(chǎng)環(huán)境的變化，甚至分店是否具備成熟的團(tuán)隊(duì)和應(yīng)有的管理能力都不清楚。
一旦中間某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，負(fù)面事件將會(huì)發(fā)生連鎖影響，直接造成品牌形象受損，全國(guó)門店綁在一條線上。
月子中心是一個(gè)集餐飲、住宿、娛樂、醫(yī)護(hù)為一體的綜合體，對(duì)內(nèi)部人員素質(zhì)要求極高，而在業(yè)務(wù)擴(kuò)展的過程中，一些二線以下城市的分店人員其實(shí)并不具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力。
2021年，沈陽皇姑區(qū)鑫享悅時(shí)光母嬰護(hù)理中心就有十多名嬰幼兒患上了感染性疾病，嬰兒的身體素質(zhì)較弱，一旦月子中心一時(shí)疏于管理，即刻就會(huì)發(fā)生嚴(yán)重性的意外。運(yùn)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn)性，導(dǎo)致連鎖品牌的月子中心不得不同時(shí)承受較大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
如果要達(dá)到總部標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)指標(biāo)，旗下門店又得花費(fèi)大量的人力物力，去保障專業(yè)化的服務(wù)不出差池，而這將使得成本結(jié)構(gòu)高昂，門店資金壓力加重。
所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)月子中心品牌，基本還是集中在城市中，不愿也不敢大量投入下沉市場(chǎng)，但在城市中墨守成規(guī)也不是長(zhǎng)久之計(jì)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷也會(huì)隨著品牌的集中變得越來越激烈。
歸根結(jié)底，連鎖化雖然有助于單個(gè)門店迅速起步，但是連鎖化的方法論未必適合每個(gè)城市、每個(gè)地域，各家門店的服務(wù)風(fēng)格都必須根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好及習(xí)俗來單獨(dú)設(shè)定，這也是月子中心走連鎖路線的一大阻礙，超高的差異化意味著成本也隨之提高。
如今每年有超過50%的月子中心倒閉，只有不到40%的月子中心能夠撐過3年，而80%的月子中心仍未能實(shí)現(xiàn)盈利，與其他服務(wù)業(yè)相比，月子中心行業(yè)失敗率算偏高。當(dāng)然這也和月子中心行業(yè)進(jìn)入門檻低有關(guān)，許多月子中心其實(shí)并不具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。
另外，根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)母嬰新消費(fèi)白皮書》，近年來大約只有18.3%的人選擇了月子中心，這一水平與選擇月嫂的比例持平，其余六成的媽媽坐月子期間仍然選擇接受親人的照顧。
并且月子中心不是一個(gè)復(fù)購率高的行業(yè)，盡管客單價(jià)高，但獲客成本同樣也不低。同時(shí)高昂的價(jià)格，也將很多潛在的消費(fèi)者攔在了門外。
根據(jù)海通證券調(diào)研，2021年，北京、上海、杭州、深圳分別以8.9萬元、8.1萬元、7.0萬元和6.7萬元的均價(jià)成了月子中心服務(wù)昂貴的前四個(gè)城市。有些高檔月子中心每天的價(jià)格甚至超過了一萬，“愛帝宮”的明星套餐價(jià)格更是高達(dá)36萬，這一價(jià)格已經(jīng)超過了許多家庭一年的年收入水平。
在莉智慧母嬰護(hù)理中心聯(lián)合福布斯中國(guó)共同發(fā)布的《中國(guó)月子3.0時(shí)代白皮書》中，89.4％的受訪者在未來有選擇月子中心的意愿，而這部分人群幾乎都來自一線城市，年齡段也在25-40歲之間，超過一半的人取得了較高的成就，擔(dān)任企業(yè)創(chuàng)始人/合伙人和職場(chǎng)“金領(lǐng)”。
不難看出，未來較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)月子中心的消費(fèi)人群可能都將局限在大城市的高收入群體里。消費(fèi)者收入水平的限制以及月子中心門店服務(wù)人員的素質(zhì)門檻，已經(jīng)導(dǎo)致這一行業(yè)難以下沉至更廣泛的人群。
雖然月子中心行業(yè)充滿了價(jià)值想象空間，但連鎖化品牌運(yùn)營(yíng)顯然不是一條好走的發(fā)展道路，并不是所有行業(yè)，都可以像便利店、餐廳和咖啡店一樣，通過連鎖的模式把規(guī)模鋪上去，月子中心就得一步一個(gè)腳印慢慢來。
參考資料：
【1】《2023年中國(guó)月子中心行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、機(jī)構(gòu)數(shù)量及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析「圖」》，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2023年5月29日
【2】《圣貝拉獲中國(guó)人壽獨(dú)家投資，月子中心行業(yè)迎來新變局？》，松果財(cái)經(jīng)，2022年3月9日
【3】《月子中心，到底是不是一門好生意？》，解碼DEcode，2022年5月10日
【4】《貝康集團(tuán)公布2022年運(yùn)營(yíng)財(cái)報(bào)，展望2023美好未來》，中嬰網(wǎng)，2023年1月28日
【5】《月子中心產(chǎn)業(yè)研究：母嬰藍(lán)海東風(fēng)至，滲透紅利正當(dāng)時(shí)》，產(chǎn)業(yè)爆告，2021年8月2日
【6】《圣貝拉如何以“慢”制勝，高奢入局逐鹿千億市場(chǎng)》，投中網(wǎng)，2021年3月31日
【7】《“三孩”風(fēng)口下資本巨頭接連入局，月子中心“錢景”有多好？》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2022年9月22日
【8】《“她經(jīng)濟(jì)”崛起，茉莉智慧如何以科技賦能月子中心迭代升級(jí)？》，砍柴網(wǎng)，2023年5月24日
【9】《中國(guó)月子3.0時(shí)代白皮書：數(shù)字化和智能化正在影響月子中心行業(yè)發(fā)展》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2023年5月14日
【10】《2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到243億元 數(shù)字化和智能化推動(dòng)月子中心行業(yè)邁向3.0時(shí)代》，中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)，2023年5月28日
【11】《圣貝拉、鑫享悅時(shí)光接連被罰或被告，月子中心何時(shí)有高級(jí)玩家？》，母嬰前沿，2022年6月18日
【12】《競(jìng)速開啟，爭(zhēng)奪新女性的3.0月子時(shí)代》，36氪，2023年5月16日
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