嬰童洗護(hù)市場競爭格局不斷“生變”，新消費(fèi)品牌做兒童洗護(hù)品牌還有哪些機(jī)會？
對美妝日化行業(yè)來講，近幾年無疑是一片“混戰(zhàn)”的場景，成人美妝賽道品牌不斷涌入，內(nèi)卷不斷，對于嬰童護(hù)理賽道的玩家而言雖競爭激烈，但卻是一片大好的市場前景。
這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在市場大盤上。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年嬰幼兒的人口數(shù)為3720萬，小童的人口數(shù)為5032萬，中童的人口數(shù)為4982萬，大童的人口數(shù)為4827萬。其中，中小童市場人數(shù)最多，是市場關(guān)注的重點(diǎn)人群。
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那么在市場高滲透率下，眾新老品牌們又該如何實(shí)現(xiàn)從品牌單品到大品類實(shí)現(xiàn)突圍，并打造出細(xì)分渠道增長曲線的呢？
嬰童洗護(hù)品牌競爭格局生變 細(xì)分市場第二增長曲線如何打造？
在三胎開放以及國民收入水平提升的背景下消費(fèi)市場持續(xù)增長，帶動了嬰童快消品的市場需求與機(jī)會，“嬰童洗護(hù)”這個細(xì)分領(lǐng)域也隨之不斷擴(kuò)張。
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據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上嬰童護(hù)理連續(xù)三年銷售額同比增速保持正增長。在剛剛過去的2022年市場銷售總額同比上升近8.3億元，已突破50億元的大關(guān)，預(yù)計(jì)2023年會有進(jìn)一步的提升和擴(kuò)充。
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這些都得益于優(yōu)質(zhì)國貨嬰童洗護(hù)品牌們正在加強(qiáng)自身的護(hù)城河，帶動整體的銷售大盤。
從前十的品牌分布來看，新興國貨嬰童品牌就占據(jù)了半壁江山。其中產(chǎn)自于廣州的嬰幼兒本草護(hù)理品牌潤本獨(dú)占鰲頭，貝親、紅色小象、戴可思等品牌也在本土品牌市場競爭力旗鼓相當(dāng)，甚至對外資嬰童品牌代表艾維諾實(shí)現(xiàn)了銷量上的擠壓。
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當(dāng)我們回看過往嬰童洗護(hù)市場就會發(fā)現(xiàn)，原本的集中度相對較高，當(dāng)隨著這些新興母嬰洗護(hù)品牌的進(jìn)入催生了市場格局的驟變，市場市占率也整體趨向分散化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年嬰童洗護(hù)行業(yè)CR10為59.2%，2020年行業(yè)CR10僅為30.1%，新老品牌交替，這對于新品牌來講是機(jī)遇，對于老品牌則是高壓和稀釋。
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就拿一直做的國民老品牌舒膚佳來看，在嬰童洗護(hù)品上涵蓋沐浴露、洗手液、洗發(fā)液幾大類目，雖然在基礎(chǔ)清潔上滿足了消費(fèi)者，但并未針對洗護(hù)市場進(jìn)行大類的細(xì)分。另外缺失了針對不同年齡段嬰童使用特點(diǎn)，對應(yīng)需求的產(chǎn)品開發(fā)。整體銷量也大多依托于消費(fèi)者對舒膚佳這個老品牌自身的認(rèn)可度。
而對于細(xì)分品類和功效的挖掘，新銳品牌表現(xiàn)得尤為敏捷。譬如，紅色小象就針對新生兒、敏感肌寶寶的特殊護(hù)理做出了區(qū)別，甚至還按照季節(jié)、年齡等多維度領(lǐng)域進(jìn)行了精細(xì)化的產(chǎn)品細(xì)分。
海龜爸爸也針對全學(xué)齡的所有護(hù)膚場景和用戶痛點(diǎn)，在小品類上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功效上的細(xì)分。在防曬霜這個品類，就分為光敏肌系列、紅敏肌系列、油敏肌系列、敏感肌系列和童趣干敏肌系列。
直觀感受到的是嬰童洗護(hù)品牌，伴隨著消費(fèi)者產(chǎn)品使用需求和場景的升級，各大嬰童洗護(hù)品牌正在進(jìn)行品牌單品到大品類的細(xì)分挖掘，朝著品類精細(xì)化、多樣化的方向發(fā)展，并試圖打造出細(xì)分市場的第二增長曲線。
產(chǎn)品迭代升級與線上推廣助力規(guī)模增長 如何積極布局全域營銷？
事實(shí)上，嬰童洗護(hù)這條賽道相較于成人美妝來講還處于成長期。除了這條新賽道擁有廣闊的探索空間外，機(jī)會點(diǎn)也清晰可見。雖然嬰童洗護(hù)賽道如成人洗護(hù)一般品類繁多，但在用戶需求上卻是單刀直入的，寶爸寶媽們首要關(guān)注的是產(chǎn)品成分對嬰童肌膚的安全性。
因此品牌在初入市場之初大多遵循“溫和安全”的原則打開消費(fèi)者心智，尤其是對于成分黨而言，他們更關(guān)注于天然植入的添加情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蛋黃、藍(lán)甘菊成分銷量強(qiáng)勢走高，同比增速以365,801.00%和3,640.00%晉升成分榜單前20席。
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其次則是產(chǎn)品功效的升級。據(jù)嬰童家清細(xì)分市場重點(diǎn)需求關(guān)鍵詞及其增長情況統(tǒng)計(jì)，除了天然成分外、滿足差異化需求和便捷在嬰童洗護(hù)市場更受到消費(fèi)者的青睞。如：沐浴產(chǎn)品在二合一的功能基礎(chǔ)上，增加溫和無淚、無硅油等功效特點(diǎn)更受新一代寶爸寶媽們的歡迎。
因此對于母嬰洗護(hù)品牌來講，產(chǎn)品功效和理念的升級，以及品類在精細(xì)化多樣化的需求處加碼是產(chǎn)品升級過程中需要關(guān)注的重點(diǎn)。尤其是在政策和消費(fèi)者需求的推動下，在保證產(chǎn)品安全性的同時，以自身獨(dú)特的品牌理念促進(jìn)推出精細(xì)化的系列洗護(hù)產(chǎn)品。
新銳嬰童洗護(hù)品牌戴可思推出了三大產(chǎn)品線 : 寶寶護(hù)膚系列、日化清潔系列、IP聯(lián)名小王子系列。其中，寶寶護(hù)膚系列中的金盞花嬰兒面霜是戴可思推出的第一款深入人心的產(chǎn)品。在過去的六年里，戴可思以“最溫和的產(chǎn)品和服務(wù)，守護(hù)每一個中國寶寶”的品牌理念和打法搶占細(xì)分賽道。
紅色小象分為嬰童洗沐、嬰童護(hù)膚、孕媽系列及通用線四個主要產(chǎn)品線，安心簡護(hù)系列護(hù)膚產(chǎn)品是紅色小象的核心產(chǎn)品。品牌理念是為母嬰護(hù)理全周期提供一站式呵護(hù)，傳遞科學(xué)的育兒觀念，搶占母嬰護(hù)理品牌市場份額第一。
而品牌的高市場占有率更多源于線上渠道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰護(hù)理產(chǎn)品線上渠道市場規(guī)模達(dá)303億元，線下渠道市場規(guī)模達(dá)232億元，預(yù)計(jì)中國母嬰護(hù)理產(chǎn)品線上渠道市場規(guī)模將達(dá)423億元，線下渠道市場規(guī)模達(dá)260億元。
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品牌的市場規(guī)模增速自然離不開營銷推廣的加持，尤其是在消費(fèi)者的購物渠道從線下賣場及母嬰店轉(zhuǎn)移到線上電商渠道，線上的銷售額占比逐年增大的背景下，品牌商線上的推廣費(fèi)用占比攀升。
以紅色小象的母公司上美股份為例，在2019-2021年期間，品牌研發(fā)費(fèi)用率一直維持在10%左右，銷售費(fèi)（包含營銷推廣費(fèi)用）用率高達(dá)40%+，且占比持續(xù)提升。
同時隨著新媒體電商的崛起，線上內(nèi)容營銷專業(yè)種草是獲取用戶心智的主要方式，也是母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的重要購買轉(zhuǎn)化方式。除了常規(guī)的在社交媒體引入專家背書進(jìn)行專業(yè)向的直接種草外，KOL產(chǎn)品測評、科普形式也是直達(dá)用戶心智，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中信任感的關(guān)鍵。
如果說品牌種草是潛移默化的引導(dǎo)消費(fèi)者購買，那么短視頻平臺的線上帶貨直播則是直接的銷售宣傳拉動方式。大多數(shù)嬰童洗護(hù)品牌采取的是多渠道、多形式、多觸點(diǎn)的形式與用戶鏈接。但無論是何種方式，嬰童洗護(hù)行業(yè)頭部品牌集中度較低，未真正進(jìn)入紅海，因此有很大的市場增長空間。
胖鯨點(diǎn)評
對于已進(jìn)入市場的新銳品牌和準(zhǔn)備進(jìn)入的品牌來講，在堅(jiān)守安全品質(zhì)的同時，需要不斷在市場細(xì)分領(lǐng)域推陳出新，滿足各類年輕消費(fèi)者的需求，促進(jìn)各品牌推出精細(xì)化嬰童洗護(hù)產(chǎn)品。目前，中國嬰童洗護(hù)市場有不少高品質(zhì)的國產(chǎn)品牌正在迅速突圍，行業(yè)正朝著產(chǎn)品規(guī)范化、營銷多樣化的方向發(fā)展。但其市場規(guī)模遠(yuǎn)沒達(dá)到市場的天花板，未來在嬰童洗護(hù)品牌產(chǎn)品力的提升與滿足消費(fèi)者需求下，持續(xù)推動國貨洗護(hù)品牌上升。
而對于國內(nèi)嬰童洗護(hù)賽道高景氣的狀態(tài)發(fā)展，有望誕生更多具有本土競爭力的新品牌，在精準(zhǔn)把握人群畫像，不斷推陳出新全面觸達(dá)更多消費(fèi)者的情況下才能保證在新的消費(fèi)環(huán)境下迅速成長，促進(jìn)嬰童洗護(hù)行業(yè)的良性競爭與發(fā)展。
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