報(bào)告主要研究與探討了中國母嬰營養(yǎng)品行業(yè)近年來的發(fā)展歷程、市場現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為習(xí)慣和未來的發(fā)展趨勢。本次研究旨在對母嬰營養(yǎng)品行業(yè)從行業(yè)發(fā)展、市場現(xiàn)狀及關(guān)鍵營養(yǎng)素進(jìn)行全面解讀，并對母嬰營養(yǎng)品的消費(fèi)人群營養(yǎng)補(bǔ)充態(tài)度、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行討論。
中國母嬰營養(yǎng)品發(fā)展概況
新育兒觀念重視母嬰營養(yǎng)，科學(xué)、精細(xì)化分齡是育兒關(guān)鍵詞
隨著90、95后成為新晉父母，育兒觀念和營養(yǎng)補(bǔ)充方式正逐步升級，相比于老一代父母們講究的吃飽吃壯，新一代的父母們更注重孩子的綜合發(fā)展和營養(yǎng)補(bǔ)充，也意識到科學(xué)精細(xì)的母嬰營養(yǎng)對健康管理的重要性。同時(shí)新一代父母們對待生活“精致”的態(tài)度也表現(xiàn)在了母嬰消費(fèi)上，愿意為更科學(xué)、更高效、更精細(xì)的母嬰產(chǎn)品買單。其中，分齡營養(yǎng)成為科學(xué)高效喂養(yǎng)的選擇，讓新晉父母們快速、便捷地做出決策，緩解焦慮、提高效率。
國民消費(fèi)力不斷提高，強(qiáng)消費(fèi)意愿刺激母嬰營養(yǎng)品需求
隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民消費(fèi)支出逐漸提高，母嬰營養(yǎng)品作為滿足媽媽和寶寶健康需求的產(chǎn)品，其消費(fèi)意愿也隨之提升。與此同時(shí)，居民消費(fèi)支出的上升為母嬰行業(yè)的消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，父母人群也對母嬰用品的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，愿意更多的購買母嬰用品，甚至支付溢價(jià)，強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿將刺激母嬰營養(yǎng)品需求的快速增長。
政策推動(dòng)科學(xué)分齡營養(yǎng)，構(gòu)建中國孕婦及嬰幼兒營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)
嬰幼兒的健康與營養(yǎng)是國民營養(yǎng)健康的重要組成部分，直接關(guān)系著國民素質(zhì)提高和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。因此，我國對嬰幼兒營養(yǎng)食品的安全、質(zhì)量以及年齡標(biāo)簽的使用均實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)管；與此同時(shí)，為控制嬰幼兒免疫力缺陷等疾病，我國制定《嬰幼兒輔食添加營養(yǎng)指南》 和《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》，并大力開展“生命早期1000天營養(yǎng)健康行動(dòng)”，研究制定孕婦及嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)策略，宣傳引導(dǎo)分齡營養(yǎng)和不同年齡段營養(yǎng)素?cái)z入?yún)⒖肌?/p>
中國母嬰營養(yǎng)品發(fā)展歷程
母嬰營養(yǎng)品進(jìn)入精細(xì)化分齡時(shí)代，消費(fèi)市場迎來增長黃金期
中國母嬰營養(yǎng)品潛在用戶規(guī)模
嬰幼童人口規(guī)模龐大，未來7-16歲中大童仍保持上漲趨勢
在過去十年，我國0-14歲嬰幼童人數(shù)穩(wěn)健上漲，從2013年的2.24億人增長至2021年2.47億人。而近年來，隨著我國人口出生率的下滑，預(yù)計(jì)未來嬰幼童人口規(guī)模將出現(xiàn)下降，但中國母嬰營養(yǎng)品潛在用戶規(guī)模依舊龐大。從細(xì)分年齡段上看，未來五年0-3歲的嬰幼兒和4-6歲的小童將會受出生率影響，人口數(shù)量呈下降趨勢，但7-16歲的中大童未來人口數(shù)量仍會保持增長。
中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模
母嬰家庭消費(fèi)能力和意愿的提升，推動(dòng)母嬰營養(yǎng)品市場發(fā)展
盡管近年來我國人口出生率出現(xiàn)下降，但隨著母嬰（孕嬰童）家庭消費(fèi)能力的提高和育兒觀念的升級，中國母嬰營養(yǎng)品市場并未出現(xiàn)需求疲軟的現(xiàn)象，市場規(guī)模仍不斷擴(kuò)大，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模達(dá)819億元。未來，在三胎政策的推廣和母嬰營養(yǎng)的持續(xù)普及下，預(yù)計(jì)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的提升會進(jìn)一步推動(dòng)母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模的擴(kuò)大。
中國母嬰營養(yǎng)品市場主要渠道
隨著購買渠道多元化發(fā)展，線上購買占比正逐步提升
2021年，中國母嬰用品線下消費(fèi)渠道占比達(dá)66.2%，母嬰用品購買仍以線下渠道為主，但隨著母嬰營養(yǎng)品購買渠道多元化和各類型電商渠道對母嬰營養(yǎng)品的重視和布局，線上可購買品牌和品類日益豐富，使得線上消費(fèi)渠道占比逐年攀升。不僅如此，線上渠道還具有較強(qiáng)的社交分享屬性，使得消費(fèi)者能夠進(jìn)行喜好分享，品牌商也能快速獲取用戶感知并迅速做出產(chǎn)品迭代的反饋。未來母嬰營養(yǎng)品消費(fèi)市場線上渠道占比將會進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)2023年占比將達(dá)到36.0%。
中國母嬰營養(yǎng)品品類線上銷量
礦物質(zhì)類營養(yǎng)品是電商平臺近三年最暢銷的母嬰營養(yǎng)品
近年來，電商渠道大力布局母嬰營養(yǎng)品，同時(shí)越來越多的母嬰消費(fèi)者也選擇在線上購買。從2020年起，母嬰營養(yǎng)品各品類銷量占比穩(wěn)中有變，其中，礦物質(zhì)類營養(yǎng)品一直占據(jù)銷量大頭，維生素類營養(yǎng)品的銷量占比逐年攀升。在具體類別中，鈣、維生素D、腸道益生菌、DHA均做出巨大貢獻(xiàn)，2022年在各自品類的銷量占比均在45%以上。
中國母嬰營養(yǎng)品細(xì)分賽道
新品類、新配方、新成分三大細(xì)分賽道發(fā)展顯著
中國母嬰營養(yǎng)品市場快速發(fā)展，各細(xì)分賽道的變化也是日新月異，其中品類、配方、成分三大細(xì)分賽道的發(fā)展均十分引人矚目。從品類賽道看，β-葡聚糖、舒敏益生菌、葉黃素作為潛力品類，其近三年的電商銷量高速增長；從配方賽道看，新配方的液體鈣和K2鈣提高了嬰幼兒對鈣的吸收率，使得鈣營養(yǎng)的效果更佳；從成分賽道看，“舊成分”的升級帶來了更健康、更高效的營養(yǎng)吸收，如藻油DHA的EPA含量更低、活性葉酸可直接被人體吸收。
重點(diǎn)消費(fèi)人群母嬰營養(yǎng)品食用情況
孕媽媽和寶寶開始補(bǔ)充營養(yǎng)品的時(shí)間多為早期補(bǔ)充
在備孕及孕產(chǎn)人群中，40%以上的消費(fèi)者早在備孕期就開始食用營養(yǎng)品，幾乎所有食用者都會補(bǔ)充礦物質(zhì)和維生素，超半數(shù)的食用頻次在一天一次以上；在新晉父母人群中，半數(shù)家長在寶寶1歲前就開始補(bǔ)充營養(yǎng)品，3歲前普遍已食用營養(yǎng)品，其中礦物質(zhì)補(bǔ)充最普遍，其次是維生素，近半數(shù)寶寶的食用頻次為一天一次。
重點(diǎn)消費(fèi)人群的營養(yǎng)補(bǔ)充方式
孕媽媽常進(jìn)行傳統(tǒng)“食補(bǔ)”，寶寶更多搭配營養(yǎng)品補(bǔ)充
在對不同品類的關(guān)鍵營養(yǎng)素補(bǔ)充上，孕媽媽受傳統(tǒng)觀念影響，主要通過傳統(tǒng)“食補(bǔ)”進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)充，不會將營養(yǎng)品作為主要攝入。與孕媽媽群體不同的是，新晉父母在給寶寶進(jìn)行營養(yǎng)素的補(bǔ)充上，除了礦物質(zhì)的補(bǔ)充是通過營養(yǎng)飲食指南進(jìn)行針對補(bǔ)充，其他的關(guān)鍵營養(yǎng)素如維生素、食用益生菌等都是通過正常飲食和營養(yǎng)品的結(jié)合進(jìn)行補(bǔ)充。
不同階段母嬰人群關(guān)鍵營養(yǎng)素地圖
按不同年齡段的關(guān)鍵營養(yǎng)素需求進(jìn)行分齡喂養(yǎng)是科學(xué)育兒的基礎(chǔ)
嬰幼兒時(shí)期是兒童體格生長和智力發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在孩子生長過程中，不同年齡段有不同的營養(yǎng)需求。因此，為了保證嬰幼童的健康成長，需按照各成長階段（包括備孕及孕產(chǎn)媽媽）不同的營養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行針對性的攝入。
備孕及孕產(chǎn)人群母嬰營養(yǎng)品購買品類
鈣、DHA和葉酸是常購選擇，為孕媽媽提供營養(yǎng)補(bǔ)充
在多種關(guān)鍵營養(yǎng)素中，鈣、DHA、葉酸對應(yīng)的營養(yǎng)品深受備孕及孕產(chǎn)人群的歡迎，是其最常購買母嬰營養(yǎng)品的關(guān)鍵營養(yǎng)素產(chǎn)品，備孕及孕產(chǎn)人群出于對孩子的健康成長的美好憧憬，以補(bǔ)充胎兒所需的營養(yǎng)物質(zhì)為核心目的，長期購買并食用母嬰營養(yǎng)品。
備孕及孕產(chǎn)人群母嬰營養(yǎng)品購買渠道
線下母嬰店是主要購買渠道，線上官方旗艦店最受推薦
在所有購買渠道中，線下母嬰店渠道仍是備孕及孕產(chǎn)人群的主要購買渠道，因產(chǎn)品的專業(yè)性和銷售人員的講解介紹，使得線下母嬰店成為購買的主要渠道；值得關(guān)注的是，有59%的孕媽媽選擇通過電商官方旗艦店/自營店的渠道來購買母嬰營養(yǎng)品，同時(shí)該渠道還是被最多人所推薦的購買渠道，最主要的兩個(gè)原因是口碑好，身邊的媽媽們都有推薦，令消費(fèi)者更放心購買以及常有優(yōu)惠折扣，產(chǎn)品價(jià)格性價(jià)比高，更能吸引消費(fèi)者線上購買。
新晉父母人群母嬰營養(yǎng)品購買品類
DHA、鈣是新晉父母為不同階段寶寶經(jīng)常購買的營養(yǎng)品
在寶寶不同的年齡階段，新晉父母們會根據(jù)需求購買不同的母嬰營養(yǎng)品，其中DHA是3歲以下寶寶的父母經(jīng)常購買的品類，鈣是4-16歲寶寶的父母經(jīng)常購買的品類。寶寶的生長發(fā)育、智力發(fā)展和預(yù)防疾病是父母們購買營養(yǎng)品的核心訴求，而每個(gè)營養(yǎng)品的功效和適用年齡不同，所以父母們會根據(jù)寶寶不同的年齡階段購買不同的營養(yǎng)品。
新晉父母人群母嬰營養(yǎng)品購買渠道
電商官方旗艦店/自營店是新晉父母們主要購買且推薦的渠道
新晉父母人群對線上渠道購買母嬰營養(yǎng)品的接受度高，其中56.8%的消費(fèi)者選擇在天貓或京東官方旗艦店/自營店購買母嬰營養(yǎng)品，同時(shí)該渠道也是被最多新晉父母所推薦的渠道，主要的因?yàn)殡娚坦俜狡炫灥?自營店有大平臺和品牌背書，不僅有正品保障以及電商平臺產(chǎn)品的多樣性，使得消費(fèi)者在購買時(shí)可選擇可比價(jià)，并常有優(yōu)惠折扣，能買到高性價(jià)比營養(yǎng)品。
中國母嬰營養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展趨勢
“以年齡為導(dǎo)向做適配”將成為母嬰用戶及品牌的共同追求
目前，母嬰營養(yǎng)品市場分齡產(chǎn)品較少，大多數(shù)產(chǎn)品僅停留在“兒童”“孕婦”等人群劃分，“分齡營養(yǎng)”僅粗糙的體現(xiàn)在使用劑量上，使得消費(fèi)者陷入繁瑣選購中，不僅需要尋找適合寶寶年齡的營養(yǎng)素，還要判斷當(dāng)前年齡的寶寶是否適合食用。從品牌布局來看，雖然有部分頭部母嬰營養(yǎng)品品牌打造分齡產(chǎn)品矩陣，但是整個(gè)市場進(jìn)行分齡布局的企業(yè)較少，在未來母嬰市場存量競爭愈發(fā)激烈的新形勢下，聚焦用戶各階段精細(xì)化需求做細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌商家破局存量市場獲取更多市場份額的重要路徑，用戶精細(xì)化運(yùn)營趨勢會更加明顯，而被低估的分齡布局也亟待行業(yè)進(jìn)一步挖掘應(yīng)用創(chuàng)新。
中國母嬰營養(yǎng)品品牌競爭趨勢
國貨品牌偏好度上升，但未來國際品牌仍占主導(dǎo)地位
近年來，國貨品牌快速發(fā)展，加速追趕國際品牌的步伐，而國內(nèi)消費(fèi)者也越來越認(rèn)可本土品牌和產(chǎn)品，同時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者也非?？粗禺a(chǎn)品本身。但由于國外母嬰營養(yǎng)品起步較早，發(fā)展更為成熟，不管是消費(fèi)人群細(xì)分，還是針對產(chǎn)品營養(yǎng)的研究，國際品牌都相對發(fā)展較為完善。在2022年天貓雙十一母嬰營養(yǎng)品活動(dòng)中，銷量Top10均為國際品牌/產(chǎn)品，可預(yù)計(jì)國貨品牌仍有一段發(fā)展的距離，未來我國的母嬰營養(yǎng)品市場依舊是國際品牌占主導(dǎo)，并利用巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢逐步加深品牌地位。
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