第22屆CBME已經(jīng)落下帷幕，但行業(yè)仍在持續(xù)上演“生死劫”。今年，我們深度參與其中，歷時5天，暴走超30萬步，拜訪50+奶粉品牌及渠道商。在溝通的過程中，大家從不同視角交流參會的感受，分享看到的機(jī)會，探討行業(yè)的風(fēng)向……今天，我們把5天的所見所聞所感所思整理成文，分享給大家，希望在消費(fèi)洞察、品類機(jī)會、門店經(jīng)營方面對大家有所啟發(fā)和收獲。
01
競爭與博弈
談到今年CBME的人氣，在不少品牌和渠道看來，人頭攢動、熱鬧非凡。我們了解到主要有四點(diǎn)：第一、去年因疫情原因沒有舉辦，正值行業(yè)大變局之際，品牌擴(kuò)渠道、渠道再選品的需求非常高漲；第二、奶粉及營養(yǎng)品在同一個展廳，并且設(shè)有“2023新國標(biāo)奶粉亮點(diǎn)展區(qū)·嬰配粉新國標(biāo)集合站”，吸引了大量渠道逛展；第三、2023CBME匯聚來自30多個國家及地區(qū)的4500+品牌，品類多元、產(chǎn)品豐富，滿足不同客戶需求；第四、除了線下渠道，還有達(dá)人、團(tuán)長、MCN、海外采購團(tuán)、電商等全渠道買家與品牌高效對接，好多品牌的展位座無虛席。
不過，熱鬧的背后更凸顯行業(yè)競爭的白熱化。從參展的奶粉品牌可以窺得一二。首先，奶粉品牌以光明、雅泰、完達(dá)山、宜品特醫(yī)、貝因美、美力源、貝博兒、寶樂滋等中小乳企為主，這和品牌集中度加劇有關(guān)。頭部品牌的渠道布局已經(jīng)成熟，重點(diǎn)在核心渠道的精耕，而中小乳企在母嬰渠道還有結(jié)構(gòu)性機(jī)會，需要加大渠道滲透和拓展。因此，中小品牌在CBME各顯神通，爭奇斗艷。
其次，我們看到了童年故事、紐曼思、拜奧、康萃樂、迪輔樂、安琪紐特、金斯健貝、Ddrops、英珞維、媽咪愛、壹營養(yǎng)、澳樂乳、佳敏思、池根億、抗敏君、Ayer艾兒等營養(yǎng)品，頭部、腰部及尾部品牌都在爭相亮相。多個品牌反饋主要由于線上營養(yǎng)品競爭愈加激烈，此前一些重線上輕線下的營養(yǎng)品、個別網(wǎng)紅品牌都在加大母嬰渠道的布局，通過全渠道建設(shè)夯實(shí)渠道根基，以此應(yīng)對激烈的市場博弈。因此，我們看到營養(yǎng)品品牌從線上走向線下的勢頭不減，于渠道和品牌而言，耕耘營養(yǎng)品市場的挑戰(zhàn)和機(jī)會都在進(jìn)一步提升。
最后，從參展的渠道來看，有線下的母嬰連鎖、單店、精品店、百貨商超，也有線上的電商平臺，還有抖音/小紅書等達(dá)人、團(tuán)長等，越發(fā)感受到消費(fèi)者購物的渠道碎片化、多元化，這也加速倒逼母嬰渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶去極致體驗(yàn)，否則就會被其他渠道分流，搶走生意。
02
風(fēng)向與趨勢
除了看競爭與博弈，我們還能看到風(fēng)向與趨勢。5天時間，我們?nèi)虆⑴cCBME大健康發(fā)展大會暨零售創(chuàng)新峰會，輸出兩篇CBME干貨筆記，并且奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊還主持了“鏗鏘四人行：乳品賽道的挑戰(zhàn)和機(jī)遇”論壇，以及展館看產(chǎn)品、聊趨勢、談機(jī)會、說挑戰(zhàn)。同時，我們也采訪了伊利、君樂寶、宜品蓓康僖、光明、雅泰、童年故事、貝因美等品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人。
那么，2023CBME上有哪些風(fēng)向與趨勢？第一、細(xì)分領(lǐng)域再細(xì)分，兒童粉、特配粉等品類值得重點(diǎn)耕耘。CBME數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月淘寶＋天貓兒童粉銷售同比增長115.4%，表現(xiàn)突出，且線下滲透率較高，但銷售占比低。而特配粉全渠道增長均較為穩(wěn)定。母嬰店未來奶粉品類增量賽道核心在特配粉、兒童奶粉、液態(tài)奶和成人奶粉。
我們看到宜品特醫(yī)的展館吸引了很多渠道駐足了解。另外，不少奶粉品牌的兒童粉也是重磅亮相。比如雅泰乳業(yè)旗下的兒童奶粉，貝因美展出的育嬰博士男潼、女潼兒童成長奶粉。在逛展的期間，不少渠道聊到了細(xì)分品類的增量機(jī)會，尤其對特配粉有較強(qiáng)的選品需求。在他們看來，相比大眾人群，過敏人群屬于小眾，但現(xiàn)在大家的預(yù)防意識在提升，且特配粉屬于強(qiáng)剛需產(chǎn)品，過敏賽帶的機(jī)會可以進(jìn)一步挖掘。
第二、全家營養(yǎng)再強(qiáng)化，全年齡段產(chǎn)品布局豐富。深耕奶粉產(chǎn)業(yè)多年，我們看到越來越多乳企從嬰配粉延伸至全家化布局，今年CBME展會上很多奶粉品牌，甚至有營養(yǎng)品企業(yè)也在布局全家營養(yǎng)。全家營養(yǎng)的布局有助于品牌挖掘增量，也有利于在渠道形成協(xié)同效應(yīng)，助力銷量提升。比如雅泰帶來了三款新國標(biāo)羊奶粉，也帶來了兒童粉、成人羊奶粉品牌雅泰牧歌，為渠道提供多樣化選擇。
再比如童年故事，不僅帶來了全新包裝的全系產(chǎn)品，上新了女性益生菌、面膜、養(yǎng)胃及骨關(guān)節(jié)等產(chǎn)品，還展出了全家營養(yǎng)品牌斯菲爾全系產(chǎn)品，并且重磅亮相了和宜品共同推出的特醫(yī)品牌益荃康（部分水解、深度水解和氨基酸食品）。不過，渠道怎樣搶占從嬰幼兒群體到全家營養(yǎng)的紅利，還需要提升專業(yè)技能和強(qiáng)化消費(fèi)者教育。
第三、即時零售、本地生活、數(shù)字化漸起，渠道轉(zhuǎn)型正盛。在參加CBME之前，即時零售、本地生活、數(shù)字化的布局已經(jīng)在渠道蔓延開來。正如佛山市親子坊婦嬰用品有限公司總經(jīng)理黎裕章所言，母嬰店要尊重新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，圍繞顧客需求解決用戶痛點(diǎn)，即時零售結(jié)合實(shí)體門店能把生意無限擴(kuò)大。
未來，隨著母嬰渠道整合兼并加劇，門店運(yùn)營效率的提升尤為重要，畢竟有些增量單靠經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)不了。如何利用即時零售、本地生活、數(shù)字化等第三方工具，對于母嬰渠道而言，都可以進(jìn)一步思考和探索。
03
專業(yè)與精耕
作為CBME的官方合作伙伴，奶粉圈&奶粉智庫已經(jīng)連續(xù)8年參加CBME。基于奶粉圈&奶粉智庫以專業(yè)深度內(nèi)容和比奶粉工具對產(chǎn)業(yè)的助推、市場的教育、渠道的賦能等價值，我們與抖音電商、亞馬遜、小紅書、天貓母嬰親子、微博母嬰、媽媽網(wǎng)及育兒網(wǎng)等專業(yè)機(jī)構(gòu)一起榮獲2023CBME AWARDS 「榮譽(yù)伙伴」獎。
8年來，行業(yè)競爭大潮奔涌，有的品牌持續(xù)傲立潮頭，有的品牌不斷隨浪而下。在潮起潮落、起起伏伏之間，我們看到秉承長期主義的品牌無不是對品牌、渠道、用戶的專業(yè)引領(lǐng)和持續(xù)精耕。正如伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部重點(diǎn)客戶總經(jīng)理石長青對奶粉圈所言，品牌要想在新5年有更強(qiáng)的生存力和發(fā)展力，需要全方位構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢，包含品牌認(rèn)知力、產(chǎn)品引領(lǐng)力、品質(zhì)硬核力、渠道協(xié)同力和會員服務(wù)力五大方面全面提升競爭優(yōu)勢。
如今，諸多品牌在CBME上的博弈與較量，只是市場競爭的一個小小縮影。未來，如何解決竄貨亂價、高效率教育消費(fèi)者、保障渠道利潤、提升店員專業(yè)性、滿足用戶“質(zhì)”“價”的更高需求等等都是品牌亟待解決的難題。除了以專業(yè)、精耕破局行業(yè)高度內(nèi)卷，聚合力也很關(guān)鍵。
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