今年3月，戶外品牌The North Face在北京金源新燕莎里開了家新店，這是品牌在大中華區(qū)的童裝首店。原因不難理解，The North Face早在2019年就開始布局童裝業(yè)務，愛魔鏡綜合天貓、淘寶平臺數(shù)據(jù)顯示，其2022年童裝銷售額超1億元，同比大幅增長54.7%。
更多的品牌則在暗中布局，細分場景、提升設(shè)計，科技儲備、主打功能，希望在這高速增長的垂類賽道搶占高地。
01
戶外童裝熱，玩家各有不同姿勢
The North Face開店的舉動，成了2022年國內(nèi)戶外童裝賽道快速增長的直接體現(xiàn)。根據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)，2022年1-12月，天貓戶外童裝市場累計銷售額達5.3億元，同比上升46%。
近幾年，疫情帶出戶外運動熱潮，成人戶外服裝市場開始輻射到兒童，另外，露營等熱門垂類，相比傳統(tǒng)運動的競技性而言門檻更低，帶有更多親子意味，對兒童戶外服裝拉動巨大，這些都成為了兒童戶外服裝崛起的大背景。
兒童戶外熱之下，很多品牌想分一杯羹，這其中的玩家之一是日常童裝品牌。對內(nèi)卷的童裝賽道來說，戶外無疑是一個讓品牌們沖擊高端定位、獲得溢價的好故事。“2021年我們就預判市場在2022年的時候會爆發(fā)。去年雖然由于疫情，爆發(fā)并沒有很明顯，但從數(shù)據(jù)趨勢來看，今年應該爆發(fā)得更明顯。”巴拉巴拉幼童服裝產(chǎn)品線總監(jiān)提喆告訴懶熊體育。
這類玩家入局的方式是在日常服裝中加入一定的功能性來推出輕戶外產(chǎn)品，同時通過營銷手段把已有大貨產(chǎn)品和露營等戶外生活方式聯(lián)系起來，扣題戶外概念。再進一步就是推出戶外系列，2022年9月，巴拉巴拉推出高端子品牌balabala premium，其中分為精致時尚系列和科技時尚系列，后者包含戶外功能產(chǎn)品，這一系列陸續(xù)推出了都市機能、戶外探索和滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等支線產(chǎn)品，這部分戶外產(chǎn)品和主品牌的大貨各自占領(lǐng)不同價格帶，讓巴拉巴拉在戶外領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“一魚兩吃”。
另一個例子是小藍象。2012年其研發(fā)出一種排汗紗線藍魔紡，并基于這一技術(shù)開創(chuàng)兒童排汗內(nèi)衣品類，今年4月，小藍象宣布正式從室內(nèi)走向戶外，將兒童排汗內(nèi)衣升級為兒童排汗服。
趨勢之下成人戶外品牌也開始試水，希望童裝成為第二曲線。一個例子是2021年進入中國的挪威老牌戶外品牌Helly Hansen，其在3月宣布進入戶外童裝賽道，并表示HH KIDS系列產(chǎn)品預計于2023年下半年上市。頭部玩家就是The North Face，憑借強大的品牌力，把童裝業(yè)務開到線下。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元。行業(yè)中品牌市場占有率的集中度較低，尚沒有品牌的市場占有率超過10%。作為童裝新興細分的戶外童裝，更是處在群龍無首的狀態(tài)，未來誰都有機會，從這個角度就容易理解，為什么和戶外有關(guān)的和沒關(guān)的品牌都要爭先入場。
▲2018年成立的moodytiger從兒童打底褲起家，不斷開發(fā)滑雪、滑冰、滑板、露營、徒步等場景的功能產(chǎn)品，占領(lǐng)細分領(lǐng)域。
02
父母觀念升級，功能和風格都要
戶外童裝既可以被看作傳統(tǒng)童裝大市場的細分賽道，也可被視為消費升級的一個方向。這種升級，一方面是成人戶外服飾熱向兒童領(lǐng)域溢出——今年發(fā)布的《2023年天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》（下簡稱白皮書）就把功能性需求大爆發(fā)作為一大趨勢，而戶外和功能往往是緊密相關(guān)的概念；另一面是消費人群的變化——90后和Z世代開始為人父母，他們順理成章成為童裝消費決策的話事人，《白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，童裝童鞋消費者呈現(xiàn)出年輕化趨勢，其中20-29歲消費者占比持續(xù)提升，而25-29歲的媽媽在天貓購買童裝童鞋年均達8次左右，是所有年齡段中增速最快的。
新世代父母也體現(xiàn)出自己的消費特點。“現(xiàn)在的90后家長特別注重場景化，就是產(chǎn)品放到這個場景里拍照是不是合適和好看。”奧地利戶外品牌諾詩蘭童裝總經(jīng)理翟子劍對懶熊體育表示，審美單一是當下童裝消費者的一大痛點，因此跟著這一波新趨勢出現(xiàn)的新品牌，在設(shè)計上明顯有所升級。
好看還不夠，這屆父母的審美精確到風格?！栋灼分赋龅囊粋€趨勢是潮流親子，即品牌內(nèi)連帶消費比率高，親子裝趨勢出現(xiàn)。在戶外童裝領(lǐng)域也是如此，原因除了父母自己喜愛某個品牌或單品外，還有就是新一代父母對風格的追求。用天貓童裝童鞋負責人墨鈺的話說就是：“爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，應該是傾向于和自己穿同一個風格。”
一個例子就是把自己定位在“親子戶外生活方式”的戶外童裝品牌bambini和兒童瑜伽褲起家的moodytiger，都推出了高顏值的親子裝，來了一波童裝拉動成人服裝的反向操作。諾詩蘭等品牌也在把成人戶外流行的山系風格等審美元素移植到童裝上。戶外童裝業(yè)內(nèi)人士張煜也向懶熊體育表示，童裝并不一定要特別幼稚和卡通化，隨著家長審美升級，把小孩當大人將成為戶外童裝未來的趨勢。
除了對審美的高要求，這屆家長還是知識型養(yǎng)娃的信徒，這也是帶有功能屬性的戶外童裝崛起的原因之一。“以前很少有人問羽絨服含絨量是多少，克重是多少，但現(xiàn)在這樣的家長已經(jīng)很多了。拿皮膚衣來講，家長會關(guān)心UPF指數(shù)和涼感指數(shù)，拿沖鋒衣來說就是防水透濕和防風性指數(shù)，現(xiàn)在年輕的家長對科技和功能性越來越重視了。”翟子劍說。
從某種程度，理解了新一代家長，就理解了戶外童裝起飛的原因和未來發(fā)展的方向。
03
主打輕戶外，與場景的深度匹配
功能性當?shù)?，近些年成為了成人戶外服裝的重要趨勢，這股潮流自然延申到了兒童戶外賽道。在秋冬服飾上三防（防風防水防污）是核心性能訴求，而在夏季“防曬“、“涼感“、“速干”和“透氣”，成了主要的功能性大賽道。淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，2022年，三防賽道同比增長40%以上，速干成交同比50%以上，抑菌成交同比80%以上。
在這些基礎(chǔ)功能需求之外，各家還推出了具有排汗、防蚊、抑菌、易去污等符合兒童戶外需求的產(chǎn)品。功能性之間也在不斷兼容和組合，消費者也越來越偏愛復合功能產(chǎn)品。2022年上半年“防曬＋輕?。珱?rdquo;的組合詞條，在天貓產(chǎn)品銷售額同比增長超過500％。
有的品牌在追求功能性之路上創(chuàng)造了新的概念和品類。一個典型的例子是小藍象，2012年其憑借“藍魔紡”這個有記憶點的專利技術(shù)開創(chuàng)了排汗內(nèi)衣的新品類，可以說“一招鮮，吃遍天”，同時這項技術(shù)可遷移性強，非常貼合戶外場景需求；最近的一個例子是童裝品牌moodytiger，推出了兒童運動空氣衣這一新品類，其宣稱有4萬個透氣網(wǎng)孔風過即干。可以看出，在重視功能性的戶外賽道，未來技術(shù)的驅(qū)動作用將越來越強，痛點+獨特科技解決方案+概念包裝=新品類，這一發(fā)展路徑將會反復上演。
不過另一方面，和成人戶外服裝現(xiàn)在追求極致功能不同，戶外童裝領(lǐng)域里“輕戶外”成了品牌們偏愛的概念——相比追求功能的極致性，戶外童裝希望把戶外功能性和日常生活結(jié)合，提供一體化解決方案。去年巴拉巴拉冬季的主推款之一就是輕戶外羽絨服，復盤其中原因，提喆表示：“畢竟家長不會把孩子扔到荒野求生的環(huán)境里面。更多的場景是上學通勤的路上，近郊游玩或者旅行，體育課和課間運動這樣的場景，所以我們主打的是輕戶外的概念。”
從根本上，童裝“卷”的還是能否根據(jù)兒童的特點滿足其獨特需求，能做到這一點的產(chǎn)品通常會相當討巧。以bambini為例，其淘寶店鋪銷量最好的產(chǎn)品之一是“百寶袋”外套。這款產(chǎn)品的特點是可變，一是袖子加入暗扣，可以根據(jù)戶外實際需求拼接為長袖，或是拆分成短袖。二是插袋式的拉鏈口袋翻轉(zhuǎn)后會變成一個收納袋，能夠?qū)⒄路占{成極小的體積，方便隨身攜帶。兒童品牌“HeyBetter”的爆品小紅帽，則是解決了以往兒童帽對孩子而言過重的痛點，從無尺碼內(nèi)衣上獲取靈感，打造出了一款超輕的戶外棒球帽。
另一個例子是輕量化戶外品牌蕉下，其推出了一款兒童追風衣，這款衣服使用的是比成人冰絲防曬衣略厚的裸感面料，可以適應從戶外到空調(diào)房的溫差變化，家長不需要額外再帶一件給孩子在空調(diào)房穿的外套。“兒童和成人比有一些特殊的需求，產(chǎn)品設(shè)計要做的就是洞察這些需求，并進行人性化設(shè)計。以兒童戶外帽為例，除了在成人領(lǐng)域最經(jīng)典的貝殼帽，蕉下還有一款兒童漁夫帽也賣得不錯，因為有些家長怕孩子頭頂著涼，漁夫帽在兩側(cè)有大面積透氣孔、透氣發(fā)洞設(shè)計能夠保護寶寶頭頂。”蕉下相關(guān)負責人向懶熊體育介紹道。
可以說，兒童戶外服裝的賽道上，條條大路通羅馬，但關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計者要和孩子站在同一高度。
▲諾詩蘭童裝早期曾和釣魚品牌合作，將后者的核心防蚊面料用在夏季衣物上，反響不錯。
04
哪些細分品類在增長？
各種功能最終要落實到產(chǎn)品上，魔鏡市場情報曾對天貓2022年戶外童裝從品類進行了分析，從絕對量來說，兒童皮膚衣/防曬衣的銷售額最高為2.1億元，占比高達38.9%；羽絨服飾/羽絨/內(nèi)膽銷售額為8013.3萬元，占比為15.1%；兒童沖鋒衣的銷售額為7338.6萬元，占比13.8%；銷量排名前三的品類是兒童皮膚衣/防曬衣、兒童沖鋒衣和外套/夾克/大衣。
從銷售額增速來看，羽絨服飾增長明顯，同比增長接近300%。褲品增長相當明顯，其中去年上半年，兒童軟殼褲這一細分增速達到170%，因為和軟殼衣一樣，軟殼褲加入了防風防水以及防曬功能。另外受冬奧行情和滑雪熱的影響，兒童滑雪服這一細分品類也有超過150%的增長。
銷售額增長最猛的是T恤這個品類，達到600%。以往兒童T恤的主要面料是純棉，但現(xiàn)在品牌們開始向其中融入功能性。以巴拉巴拉為例，其今夏的線下主推款之一就是涼茶T，這款T恤的面料加入了茶葉精華與涼感云母，主打涼感速干。提喆透露，這款T恤在露營等場景中銷售相當不錯，功能類T恤拉高了品牌在100元以上價格帶的增量。可以說，功能性的加持，讓T恤這個低價品類漲了身價。
▲圖片來源：魔鏡市場報告
在冬季產(chǎn)品上，沖鋒衣是戶外核心品類。雖然現(xiàn)在越來越多的兒童羽絨服也加入了三防功能，但沖鋒衣無疑最有戶外色彩。隨著戶外熱興起，沖鋒衣單品認知度上升。雖然從去年天貓的數(shù)據(jù)看，兒童沖鋒衣的銷量并沒有爆發(fā)增長，但其在戶外童裝市場細分品類的銷售額和銷售量中分列第三和第二。
翟子劍透露，沖鋒衣這個品類占到了諾詩蘭秋冬天貓平臺銷售額的40%，他預測今年秋冬這一品類整體還會有比較大的增長，原因在于在這兩年人們對戶外的理解更多偏向于露營等家庭性的活動和出游，而沖鋒衣提供了很強的功能性，還可以和其他內(nèi)搭組合穿搭滿足旅行的不同需求，同時從視覺上也最能營造戶外的感覺，可以說沖鋒衣最佳適配的場景就是出游。
提喆則認為，沖鋒衣不僅是人們一般理解的H型風衣，實際上冬季時間漫長，不同階段溫度差異很大，同時地域間冬季的溫度相差也很大，兒童沖鋒衣未來仍有很大細分空間，在填充物，面料和里料的功能性上都能做出差異化。
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防曬衣穩(wěn)坐頂流，未來升級和性價比同在
根據(jù)京東服飾數(shù)據(jù)，這個春夏出游季及“五一”假期期間，防曬品類迎來爆發(fā)，出游季期間，兒童防曬品類成交額同比增長超6倍。其中蕉下冰絲涼感透氣防曬衣、HeyBetter UPF50+防曬帽、moodytiger防曬冰皮衣，成為最受歡迎的兒童防曬單品。經(jīng)過多年的市場教育，防曬觀念在國內(nèi)已深入人心。跟隨戶外熱，近兩年防曬產(chǎn)品設(shè)置的場景也逐漸向露營等戶外運動靠攏，防曬品牌成功跨在了防曬和戶外兩條賽道上。
品牌們也開始紛紛搶占兒童防曬市場，一個代表就是蕉下。2021年上半年，在防曬領(lǐng)域沉淀多年的蕉下進入兒童戶外服飾市場，借助自身在成人防曬品消費群體中積攢下的口碑，快速打開了兒童功能服飾市場，在2022年上半年憑借兒童防曬衣這一爆款迅速上位。
從夏季看，在兒童戶外服裝這條賽道上，現(xiàn)在頂流中的頂流無疑是防曬衣。2022年，天貓平臺戶外功能性童裝爆款產(chǎn)品主要為防曬服，銷售額前8的產(chǎn)品中有7款均為防曬服。
從成人防曬衣的發(fā)展規(guī)律看，防曬衣正在日?；?，即其既是戶外防護服裝又是日常穿搭。因此相比之前主打單一防曬功能，防曬衣這個品類正在融入復合型功能或者對不同場景進行細分，兒童防曬衣也是如此。例如蕉下AntiTec防護科技以日曬防護起步，現(xiàn)在發(fā)展出了疲勞防護、炎熱防護、寒冷防護等九大科技體系，品牌也根據(jù)具體場景需求，把這九大科技在產(chǎn)品中進行組合。以蕉下兒童涼感防曬服為例，這款采用云朵原紗材質(zhì)的防曬服針對的是兒童戶外經(jīng)常出汗、甚至遇到的涉水場景，在防曬的同時兼容了高透氣率和吸汗速干功能。
和細分同時發(fā)生的是，其他兒童運動服裝也開始加入防曬概念。防曬作為一種功能越來越普遍，正在從防曬服向其他戶外品類擴散。無論如何未來防曬仍能繼續(xù)驅(qū)動兒童戶外市場的增長。
▲雖然戶外童裝市場正在成長，但始祖鳥和迪桑特等一些專業(yè)戶外品牌表示尚沒有推出專門童裝線的計劃，主要的擔憂是稀釋品牌的專業(yè)性。
關(guān)于戶外童裝的未來，功能性無疑是未來競爭的關(guān)鍵詞。《白皮書》顯示，天貓兒童功能科技市場可滲透空間充足，當前正在以超20%的速度快速增長，2023年有望突破百億。在消費升級的大氣候下，卷功能永遠不會出錯，兒童產(chǎn)品需要更高更快更強。
但另一方面，童裝賽道的特殊性在于兒童生長快，服裝更新快，這需要戶外童裝的功能性要有性價比。“兒童衣服更新?lián)Q代很快，家長對性價比要求高，但我反而認為童裝的材料更加需要一些專項的研發(fā)，讓戶外童裝既要有性價比也要有功能，這需要研發(fā)和供應鏈的配合，供應鏈能力也是未來競爭的關(guān)鍵。”張煜總結(jié)道。
?。☉{(diào)研對象要求，張煜為化名）
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