當(dāng)前，抖音作為眾多母嬰品牌的重要發(fā)力陣地，在生態(tài)玩法上發(fā)生了越來越多變化。一些抖音直播間表面上售賣的是自家嬰兒推車、溜娃車，實(shí)際上賣的是紙尿褲贈品，在目睹這一情況后，一位嬰童安全座椅品牌的負(fù)責(zé)人直呼：“現(xiàn)在卷的是贈品，而不是產(chǎn)品。”
值得注意的是，抖音玩家“卷贈品”這一幕不僅僅發(fā)生在母嬰耐用品身上，也同樣適用于眾多紙尿褲品牌。
01
從卷產(chǎn)品到卷贈品
抖音紙尿褲品牌生意玩法發(fā)生變化
近幾年來，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化、功能價值創(chuàng)新進(jìn)行比拼早已成為紙尿褲行業(yè)的普遍現(xiàn)象，具體方向包括精華添加、芯體吸收性、面料透氣度等各個細(xì)分領(lǐng)域。在抖音平臺上，紙尿褲產(chǎn)品的內(nèi)卷程度更是有過之而無不及。
在前不久由母嬰行業(yè)觀察舉辦的2023年全球母嬰大會上，抖音TOP達(dá)人帶娃的小璐曾透露，自己之所以會選擇與豪悅合作，除了頭部工廠實(shí)力強(qiáng)勁，還有一部分原因在于看中了其新品的“泡泡腰圍”，這一賣點(diǎn)少有中腰部品牌能夠做到，稱得上是產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢所在。
不過在當(dāng)前抖音平臺上，紙尿褲品牌主要以中低端為主，單片價格大多在2元左右，這些品牌即使互相卷來卷去，產(chǎn)品添加的精華、使用的面料也都是大同小異，基本沒什么特色。能夠真正做到產(chǎn)品差異化的，主要是在上游資源、研發(fā)等方面更具優(yōu)勢的頭部品牌。在此背景下，品牌無法在產(chǎn)品方面制勝，便開始另辟蹊徑，憑借實(shí)用又超值的贈品來吸引消費(fèi)者。
從消費(fèi)者反饋來看，紙尿褲買贈形式的確不失為一種直接又高效的品牌營銷方法?！?022年嬰兒紙尿褲消費(fèi)白皮書》調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購買紙尿褲時的營銷偏好上，有56%的用戶更喜歡多買會多送紙尿褲，如買二贈一；有43%的用戶則偏好贈送其他母嬰產(chǎn)品。
“哪怕是1塊2塊，一個贈品兩個贈品，都要一次次談，讓產(chǎn)品達(dá)到一個爆單的程度。”一位MCN機(jī)構(gòu)工作人員在談及如何與品牌方溝通合作時直言?？梢姡鞑ミ_(dá)人在選擇合作品牌時，不僅僅注重折扣力度，也很看重贈品的數(shù)量和品質(zhì)。
02
拆解抖音紙尿褲品牌的買贈邏輯
當(dāng)前抖音平臺上，紙尿褲品牌們的贈品可謂包羅萬象，除了多買多贈送紙尿褲，還涵蓋奶瓶、毛毯、畫板、滑板、電動推車等各種寶寶用品。
令人感到困惑的是，單片價格只有幾毛錢、幾塊錢的紙尿褲，安排如此高價值的贈品不會虧本嗎？實(shí)際上，在促銷期間，很多抖音紙尿褲品牌不僅構(gòu)建好了完整的促銷價格體系，還會根據(jù)購買量劃分不同層級的贈品，激發(fā)消費(fèi)者多買多囤貨。
以bebetour為例，去年抖音雙十一期間，消費(fèi)者需要買滿8包才會起送贈品，紙尿褲買得越多贈品價值就越高。譬如，拍8包送保溫杯/積木桌等3選1，拍12包送滑行車/滑板車等11選2，拍16包送餐椅＋餐桌等3選1……
雙十一抖音紙尿褲品牌買贈形式 數(shù)據(jù)來源：果集
針對紙尿褲買多了放不下，不能及時用完會過期的問題，很多品牌還會提供分批次、分時間發(fā)貨的貼心服務(wù)。消費(fèi)者在一次性購入大量紙尿褲后，抖音店鋪首次發(fā)貨只會發(fā)一部分產(chǎn)品，等到首批紙尿褲用完后，再由消費(fèi)者自行聯(lián)系商家確定剩余紙尿褲發(fā)貨量與發(fā)貨時間。
雖然現(xiàn)如今有很多抖音紙尿褲品牌都在做買贈搭配、促銷產(chǎn)品組合，但如果不提前做好搭贈規(guī)劃和贈品供應(yīng)準(zhǔn)備，重復(fù)性過高或是臨時拼湊出來的搭贈組合反而會弄巧成拙，勸退消費(fèi)者。
此外，從抖音眾多品牌的買贈促銷經(jīng)歷來看，贈品的確能夠幫助品牌更快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升當(dāng)月GMV。不過贈品只是一種適用于短期生意爆發(fā)的營銷形式，而紙尿褲品牌想要做好長期生意，依然需要勤練內(nèi)功，在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎(chǔ)設(shè)施和底層要素上進(jìn)行鞏固與創(chuàng)新。
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