1母嬰店的存在邏輯：母嬰行業(yè)品類復(fù)雜，品牌格局分散
母嬰店（Motherbabystore，下文簡(jiǎn)稱MBS）是一個(gè)面向特定消費(fèi)群體的專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)。從全球范圍來(lái)看，母嬰店在日本、中國(guó)發(fā)展最為成熟，而在美國(guó)、歐洲、澳洲等國(guó)家并不太常見(jiàn)，相關(guān)消費(fèi)品更多是通過(guò)其他業(yè)態(tài)（超市、藥房、品牌專賣店）進(jìn)行銷售。為什么在中國(guó)、日本，母嬰店能夠成為一種獨(dú)立業(yè)態(tài)？我們認(rèn)為這是上游產(chǎn)品、品類的格局決定的。
相比于美國(guó)、日本、澳洲等國(guó)家地區(qū)，中國(guó)內(nèi)地的嬰童行業(yè)呈現(xiàn)種類繁多、品牌商高度分散化的局面。具體表現(xiàn)為嬰童行業(yè)的各個(gè)細(xì)分品類的龍頭品牌的市占率較對(duì)標(biāo)國(guó)家或地區(qū)仍處于較低水平，各品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局仍相對(duì)較為分散（以CR3、CR5衡量）。1）嬰童食品市場(chǎng)：2022年，中國(guó)CR3/CR5分別為33.9%/45.1%，而日本CR3/CR5分別為35.1%/52.8%、美國(guó)CR3/CR5分別為56.8%/64.0%、澳洲CR3/CR5分別為45.6%/61.3%。2）紙尿褲市場(chǎng)：2022年，中國(guó)CR3/CR5分別為35.6%/46.6%，而日本CR3/CR5分別為73.2%/89.7%、美國(guó)CR3/CR5分別79.9%/92.0%、澳洲CR3/CR5分別為86.6%/93.5%。3）童裝市場(chǎng)：2022年，中國(guó)CR3/CR5分別為10.5%/13.2%，而日本CR3/CR5分別為26.5%/34.2%、美國(guó)CR3/CR5分別18.3%/24.3%、澳洲CR3/CR5分別為29.0%/36.5%。
我們認(rèn)為正是這樣的行業(yè)格局造就了母嬰零售店在中國(guó)近些年來(lái)在銷售渠道份額的不斷擴(kuò)大。中國(guó)大陸嬰童市場(chǎng)中，嬰童行業(yè)多樣化的產(chǎn)品種類與高度分散化的品牌格局一方面使消費(fèi)者的產(chǎn)品挑選更加困難，使提供“一站式服務(wù)”的母嬰專賣店存在生存的土壤；另一方面，分散化的品牌格局使品牌商間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為競(jìng)爭(zhēng)有限的市場(chǎng)份額，品牌商愿意讓利給渠道端以換取營(yíng)銷和展柜方面的便利。基于這樣的品牌格局，造就了母嬰專賣店難以被替代的線下渠道優(yōu)勢(shì)地位。
本分析報(bào)告認(rèn)為，母嬰零售店渠道的崛起是由嬰童行業(yè)整體的行業(yè)發(fā)展格局決定的，伴隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)出生率下滑、新生兒數(shù)量下降，國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)與整合也將進(jìn)一步促進(jìn)母嬰零售店的崛起。
中國(guó)母嬰行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)所含產(chǎn)品主要是易耗品、食品和服裝，且以服裝和奶粉最為大頭。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)母嬰市場(chǎng)中服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲、輔食的市場(chǎng)規(guī)模占比分別為26.0%、22.7%、12.1%、9.3%。
因此，基于細(xì)分品類格局，下文將橫向?qū)χ忻廊杖龂?guó)的三大核心母嬰細(xì)分品類（食品、紙尿布、童裝）的品牌格局和銷售渠道進(jìn)行對(duì)比分析，通過(guò)分析國(guó)情不同的三個(gè)國(guó)家的嬰童行業(yè)品牌格局與銷售渠道的關(guān)系，分析在傳統(tǒng)線下零售渠道不斷下滑的格局中，母嬰零售店能夠逆勢(shì)崛起的原因
1.1嬰童食品：品牌份額的分散程度與母嬰專賣店渠道的重要性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系
嬰童食品的市場(chǎng)集中度方面，從公司來(lái)看，2022年，中國(guó)內(nèi)地前五大公司的市占率~46%，橫比美國(guó)（75%）、日本（82%）較低；從單個(gè)大品牌來(lái)看，前五大品牌的市占率均值處在9%水平，低于其他對(duì)標(biāo)國(guó)家的水平，且相比于其他國(guó)家或地區(qū)，中國(guó)內(nèi)地母嬰行業(yè)的品牌數(shù)較多，長(zhǎng)尾趨勢(shì)明顯。
嬰童食品的零售渠道方面，中國(guó)內(nèi)地線下商鋪渠道份額雖然處于持續(xù)下滑狀態(tài)，但一直占據(jù)主要份額，其中非雜貨零售商（含母嬰專賣店）所占份額最大，2020年前市場(chǎng)份額呈逐年上升態(tài)勢(shì)，2020年后隨消費(fèi)者生活加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)份額在線上渠道沖擊下有所下滑。
三者的品牌格局與母嬰渠道的份額存在相關(guān)關(guān)系。中美日三國(guó)中，品牌格局相對(duì)分散的中日兩國(guó)的母嬰專賣店的份額占比較高，處于50%的水平；市場(chǎng)高度集中的美國(guó)，則是以商超作為嬰童商品購(gòu)買的核心渠道。
1.1.1中國(guó)內(nèi)地嬰童食品：中國(guó)內(nèi)地品牌格局相對(duì)分散，母嬰專賣店渠道份額逆勢(shì)上升
在嬰童食品行業(yè)的品牌格局方面，2022年嬰童食品行業(yè)市占率前五的品牌分別是飛鶴、愛(ài)他美、君樂(lè)寶、伊利和啟賦，CR5維持在45%左右，前五大品牌的市占率均值處在9%水平，行業(yè)集中度較低。
2022年，中國(guó)內(nèi)地嬰童食品市占率不低于0.1%的品牌數(shù)為41個(gè)，行業(yè)整體長(zhǎng)尾趨勢(shì)明顯。但近年來(lái)CR5所衡量的品牌集中度有所提升，行業(yè)CR5從2018年的33.0%提升至2022年45.1%,且行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，大品牌的市場(chǎng)集中度顯著提升，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭品牌飛鶴的市占率從2018年的8.8%提升至2022年的17.5%。
在嬰童食品行業(yè)的零售渠道方面，整體來(lái)看，2015年起受到電商渠道快速崛起的沖擊，線下渠道整體渠道份額逐年下滑，從2017年的78.7%下滑到2022年的67.0%，但是細(xì)分結(jié)構(gòu)來(lái)看，2017-2019年期間，在線下渠道整體受到較大沖擊的情況下，其他非雜貨專賣店（含母嬰專賣店）份額不降反升，市占率從2017年的46.6%提升至52.5%，凸顯了母嬰專賣店在嬰童食品行業(yè)品牌混在格局中具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；2020年起，受疫情擾動(dòng)影響，線下渠道整體進(jìn)一步受沖擊，線下零售渠道整體占比從2019年的75.6%下滑至2022年的67%，其中其他非雜貨專賣店（含母嬰專賣店）的渠道占比從2019年的52.2%下滑至2022年的48.4%。
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