隨著出生率不斷下滑，人口紅利消失，母嬰行業(yè)也正在承受巨大的壓力，而作為母嬰行業(yè)的支柱品類嬰配粉行業(yè)越來越卷，母嬰業(yè)亟需尋找新方向?qū)崿F(xiàn)突圍，以營(yíng)養(yǎng)品、兒童零輔食、嬰幼兒洗護(hù)用品為主的母嬰大健康賽道成為眾多母嬰企業(yè)發(fā)力的方向。
“過去兩年母嬰賽道1/3的投融資都投向了零輔食賽道。”日前，Informa Markets中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛在“2023CBME大健康發(fā)展大會(huì)暨零售創(chuàng)新峰會(huì)”上表示，“在奶粉行業(yè)越來越卷的情況下，營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、洗護(hù)品為主的母嬰健康賽道依舊有很大發(fā)展機(jī)遇，總結(jié)起來就是越來越卷的奶粉、站在風(fēng)口的營(yíng)養(yǎng)品品類、日漸擁擠的零輔食品類、不斷更新迭代的洗護(hù)品類。”
作為母嬰行業(yè)第一大品類嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，價(jià)格戰(zhàn)不斷消耗行業(yè)從業(yè)者和資本的耐心。“嬰幼兒奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年的下半年7月份開始，至今還在繼續(xù)，這輪價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了三年之久，是奶粉行業(yè)有史以來持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)消耗最嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。導(dǎo)致了一大批的零售母嬰店關(guān)門。到去年為止還剩下15萬家母嬰店，相比價(jià)格戰(zhàn)之前基本上減少了一半。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示。
事實(shí)上，在奶粉行業(yè)的帶動(dòng)下，整個(gè)母嬰行業(yè)都在經(jīng)歷增速下滑的艱難時(shí)期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2000年到2018年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由523億元上升至2713億元，由此計(jì)算年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.8%；而到了2022年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3912億元，較上年增長(zhǎng)4.72%，增速已經(jīng)明顯下滑。
在這種情況下，嬰幼兒奶粉等傳統(tǒng)母嬰行業(yè)已經(jīng)很難吸引資本進(jìn)入，甚至奶粉企業(yè)也在尋找新的方向突圍。嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、洗護(hù)在這兩年逐漸成為母嬰行業(yè)熱門賽道。
“營(yíng)養(yǎng)品整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還在不斷地提升，奶粉前十大品牌已經(jīng)占到了行業(yè)80%的市場(chǎng)份額，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)還不到奶粉行業(yè)一半。整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品賽道這幾年保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，如果從線上的數(shù)據(jù)來看，前十大品牌占據(jù)了行業(yè)46%的市場(chǎng)份額，線上線下熱銷的品牌重合度非常低，我們可以看到基本上只有20%的品牌是重合的，這也代表這個(gè)品類還是在快速發(fā)展的階段，不管是線上線下，對(duì)于品牌而言在這個(gè)品類上還有很大的發(fā)展空間。”顧曉媛表示。
除了營(yíng)養(yǎng)品，第二個(gè)母嬰業(yè)熱門賽道則是零輔食。“零輔食在過去兩年增速還是比較快，母嬰賽道1/3的投融資都占了零輔食這個(gè)賽道，同時(shí)我們從中國(guó)和美國(guó)的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，我們國(guó)家的零輔食喂養(yǎng)滲透比例并不高，我們是35%，美國(guó)是75%。即使我們的新生兒人口掉了一半，我們把滲透率提一提，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也不會(huì)掉。”顧曉媛指出，“對(duì)于零輔食市場(chǎng)而言，存在的痛點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及市場(chǎng)價(jià)格混亂，我覺得零輔食這個(gè)賽道它的品類是非常豐富，企業(yè)完全是可以去切入某一些品類做深做透，形成自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)破局。”
最后，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)也是眾多母嬰企業(yè)突圍的方向。近兩年，在母嬰市場(chǎng)風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域。2020年，母嬰行業(yè)的增速為10%，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的增速提升至15%，母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護(hù)市場(chǎng)正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模超過320億元，預(yù)計(jì)到2025年將有望達(dá)到500.41億元。
母嬰洗護(hù)市場(chǎng)能夠逆市增長(zhǎng)的原因是多方面的。上海家化董事長(zhǎng)潘秋生也向記者表示，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)具有很大發(fā)展機(jī)遇，在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略下，關(guān)注兒童健康已經(jīng)成為各個(gè)家庭乃至全社會(huì)的重要議題。隨著母嬰行業(yè)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)新階段，品牌之間不再以價(jià)格、銷量、流量取勝，而是回歸本質(zhì)，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營(yíng)銷等多維度追求長(zhǎng)期主義的勝利。聚焦母嬰洗護(hù)領(lǐng)域，新一代消費(fèi)者愈發(fā)重視寶寶科學(xué)護(hù)膚和精細(xì)化護(hù)理，他們不僅要求產(chǎn)品更安全、更有效，還十分注重品牌價(jià)值及品牌美譽(yù)度。
根據(jù)啟初與天貓新品創(chuàng)新中心及凱度調(diào)研公司聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)嬰童護(hù)膚白皮書》，伴隨著越來越多90、95新世代成為母嬰消費(fèi)主力軍，精細(xì)化育兒的趨勢(shì)日漸明顯，分齡、分膚、分季的細(xì)分產(chǎn)品持續(xù)展現(xiàn)高增速，帶動(dòng)了嬰童護(hù)膚品類的發(fā)展。在消費(fèi)者選擇過程中，產(chǎn)品的安全性、品牌的專業(yè)性以及產(chǎn)品的合適性是最主要的考量點(diǎn)，因此針對(duì)產(chǎn)品成分、技術(shù)以及品牌歷史、醫(yī)研共創(chuàng)等方面的介紹，是品牌塑造專業(yè)形象以及贏得消費(fèi)者心智不可或缺的內(nèi)容。
雖然人口紅利在消失，出生率不斷下滑，但隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。尤其是年輕父母對(duì)于“大健康”概念的關(guān)注，推動(dòng)母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為營(yíng)養(yǎng)品、零輔食以及洗護(hù)等細(xì)分品類創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)空間。
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