面對嚴峻的行業(yè)環(huán)境，中國超高端嬰配粉市場，需要破局者！
9月1日，伊利金領冠旗下超高端大單品珍護鉑萃上市新品發(fā)布會暨“領嬰?yún)R”第四屆母嬰行業(yè)峰會隆重召開。創(chuàng)新應用伊利集團21年中國母源研究最新成果打造的金領冠“扛鼎級”作品珍護鉑萃，終于揭開神秘面紗璀璨上市。
同時，金領冠引領行業(yè)率先開創(chuàng)的珍護鉑萃“全域一盤貨”（DTB）模式也一并亮相，攜手經(jīng)銷商共同探索業(yè)務增長新機遇，引發(fā)全場會重點母嬰系統(tǒng)、行業(yè)專家等的熱切關注。
01
破局者：金領冠開創(chuàng)DTB新模式
引領嬰配粉市場深度變革
《中國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展趨勢研究與投資前景分析報告(2023-2030年)》顯示，近幾年來，我國嬰幼兒出生率持續(xù)下滑及母源喂養(yǎng)率的提升，均對整體嬰配粉市場規(guī)模產(chǎn)生了影響。受消費者對嬰配粉安全的重視及中產(chǎn)消費占比的持續(xù)擴大，高端與差異化嬰配粉市場規(guī)模得到持續(xù)增長，但這并未能掩蓋其當前發(fā)展所面臨的嚴峻環(huán)境。
來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國嬰配粉市場規(guī)模約為1717億元。從發(fā)展趨勢來看，2014年以前為高速增長時期，2018年后增速放緩至10%之內(nèi)，2021年增速僅有1.5%，2022年稍有樂觀，增速小幅回升至3.4%。整體來看，從2013到2022年，中國奶粉行業(yè)產(chǎn)量整體呈下降趨勢，2022年與2021年基本持平，奶粉產(chǎn)量未超過100萬噸。這也意味著我國整個嬰配粉市場增速都在放緩并呈現(xiàn)下滑趨勢。
除宏觀環(huán)境導致的數(shù)據(jù)下滑外，聚焦奶粉行業(yè)也出現(xiàn)了一些并不樂觀的現(xiàn)象。比如在受到電商行業(yè)的持續(xù)沖擊、行業(yè)內(nèi)持續(xù)竄貨亂價、市場大環(huán)境及疫情后遺癥的持續(xù)影響下，線下母嬰門店越來越難做，亟待新的解題方案。同時，隨著新國標實施疊加二次配方注冊制影響，嬰幼兒奶粉行業(yè)加速洗牌，市場競爭日益加劇。
中國嬰配粉市場若要突破，行業(yè)頭部品牌必須行動起來，發(fā)掘一條新路子為行業(yè)破局。金領冠作為嬰配粉行業(yè)引領者，始終堅持以消費者為中心，與母嬰渠道、經(jīng)銷商等多方協(xié)同共進，在9月1日召開的金領冠珍護鉑萃上市新品發(fā)布會暨“領嬰?yún)R”第四屆母嬰行業(yè)峰會上，珍護鉑萃全新數(shù)字化渠道合作模式——DTB新模式重磅亮相。
02
變革者：DTB新模式賦能合作商
促進母嬰渠道高質發(fā)展
作為嬰配粉行業(yè)的領航者，行業(yè)高質量發(fā)展的參與者，金領冠一直敏銳洞悉行業(yè)變化及市場需求。其引領行業(yè)率先開創(chuàng)的珍護鉑萃“全域一盤貨”（DTB）模式，將徹底解決DTC模式當前面臨的經(jīng)營困境。
DTC是Direct To Consumers的縮寫，意為品牌直接連接消費者，但其相應的缺點也很明顯。比如初始成本較高，無法利用第三方零售商的流量；其次，獲取客戶成本高昂，需大量投入廣告費；第三，全權承擔所有訂單管理、配送、顧客服務和退貨更換工作。
無獨有偶，金領冠首創(chuàng)的母嬰行業(yè)DTB新模式，迥異于原有的DTC模式，并解決其目前所存在的四大痛點。
首先，兩者在核心內(nèi)容上有著本質區(qū)別。原有的DTC模式，主要以全國范圍內(nèi)開發(fā)數(shù)字化門店為主，通過空聽陳列，消費者掃碼下單，廠家后臺接單派單，經(jīng)銷商和門店更多承擔服務和拉新功能；而DTB新模式是一種全渠道“精準布局一盤貨”模式，消費者通過門店下單后，由廠家、經(jīng)銷商直供終端，以為消費者提供更優(yōu)服務為核心，品牌通過數(shù)字化賦能渠道門店，以控貨、控店、控價三大抓手，有效洞悉用戶需求，最大程度提升消費者滿意度。
其次，從經(jīng)銷商角度看，原有的DTC模式，品牌是直觸消費者的，無法給予經(jīng)銷商、母嬰系統(tǒng)賦能和價值提升，不利于母嬰系統(tǒng)、門店自身會員積累，產(chǎn)品庫存及配送成本影響品牌與經(jīng)銷商合作；而DTB新模式則令品牌與渠道經(jīng)銷商合作更為緊密，品牌通過數(shù)字化賦能門店，給渠道經(jīng)銷商更多發(fā)展空間，提高門店響應速度，促進經(jīng)銷商提升服務質量，放大門店渠道優(yōu)勢。
第三，從消費者角度，DTC模式的售后服務和保障存在一定風險（終端對會員信息全部回流廠商存在顧慮）；而DTB新模式則是品牌與門店合力服務消費者，給消費者帶來更優(yōu)質服務體驗（品牌讓利消費者，經(jīng)銷商提升服務質量）。
最后，兩者不同的營銷模式，對市場長遠發(fā)展有著深刻的影響。短期看，DTC模式無法杜絕竄貨亂價問題；而DTB新模式，則令品牌更加明確市場供應量與需求量，助力構建穩(wěn)定市場環(huán)境、促進母嬰渠道長效、高質發(fā)展。
食品君認為，始終將“消費者價值領先”放在首位的金領冠而言，開創(chuàng)性地打造出的DTB新模式，開啟了一種全新的營銷思路及渠道模式，從本質上解放“產(chǎn)銷用”三者面臨的現(xiàn)狀困境。同時，金領冠DTB新模式，通過加強價盤管控、優(yōu)化經(jīng)營等方式，起到了促共贏、強賦能的作用，為經(jīng)銷商探索更多業(yè)務增長點及新機遇。
03
助推者：領嬰?yún)R成品牌與渠道共享平臺
助力共建母嬰生態(tài)圈
金領冠創(chuàng)新的DTB新模式，無疑將給母嬰渠道、經(jīng)銷商和門店終端提供了更多經(jīng)營思路與業(yè)績增長的可能，在挑戰(zhàn)與機遇并存的新發(fā)展階段，如何拉動母嬰渠道、經(jīng)銷商實現(xiàn)高質量、可持續(xù)增長，一直是金領冠的核心命題。作為中國嬰配粉領軍品牌，“領嬰?yún)R”母嬰系統(tǒng)平臺是金領冠在引領母嬰行業(yè)市場增長的又一次典型成功案例。
食品君了解到，早在2020年金領冠就聚焦市場渠道戰(zhàn)略布局，聯(lián)合重點母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)了“領嬰?yún)R”俱樂部，持續(xù)搭建品牌與渠道資源共享平臺，通過從營銷、渠道、運營、大數(shù)據(jù)等多領域全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴，持續(xù)為渠道合作伙伴提供強有力的技術與生態(tài)資源支撐，實現(xiàn)品牌、渠道、消費者三方共贏，同時展現(xiàn)了伊利金領冠對市場需求變化和行業(yè)發(fā)展趨勢的深度洞察。
領嬰?yún)R俱樂部在幾大領域的定向賦能，為提升母嬰系統(tǒng)會員競爭力、共建母嬰生態(tài)圈，貢獻了十足的力量。
在提升市場差異化競爭力方面，金領冠持續(xù)投入重磅資源，精準挖掘母嬰系統(tǒng)增長點，從營銷、渠道、運營、大數(shù)據(jù)四大領域，通過投資專案進行資源整合，幫助俱樂部成員系統(tǒng)實現(xiàn)高速增長提升市場份額；例如開展“胎教音樂會”“珍護星空音樂會”“跟著塞納牧去露營”“領冠女神”“QQ星奶粉小小CBA榛高籃球挑戰(zhàn)賽”等線下大型IP活動深化用戶心智。在營銷方式創(chuàng)新上，通過搭建線上直播帶貨模式、豐富微課堂資源、社群營銷KOC轉化、線上媽媽班等消費者活動，幫助俱樂部成員深化會員營銷能力。
在業(yè)務模式創(chuàng)新方面，金領冠還邀請行業(yè)專家開展一對一系統(tǒng)輔導，挖掘合作機會點，攜手高端商業(yè)學習平臺——長江商學院打造“領嬰源動力”高級研修項目，通過搭建多維互學共創(chuàng)生態(tài)，用知識賦能合作伙伴及全國母嬰系統(tǒng)發(fā)展，進而推動產(chǎn)業(yè)升級。
此外，金領冠不斷以科研為先導，依托“全球乳業(yè)五強、亞洲乳業(yè)第一”的伊利集團母源研究深厚積淀，創(chuàng)新研發(fā)高品質嬰配粉產(chǎn)品，不斷優(yōu)化母嬰行業(yè)生態(tài)體系，以創(chuàng)新引領中國嬰配粉行業(yè)發(fā)展。正因為金領冠在科研、渠道布局、產(chǎn)品等多方面的持續(xù)創(chuàng)新和引領贏得了億萬媽媽[1]們的信賴，也受到了市場的積極反饋——截止2023年上半年，伊利營配粉增速持續(xù)保持行業(yè)第一[2]。
食品君認為，金領冠積極探索數(shù)字化渠道運營模式，以創(chuàng)新引領行業(yè)合作發(fā)展模式，引領嬰配粉市場深度變革，破局母嬰行業(yè)存量發(fā)展難題，給未來奶粉市場增長開拓巨大空間。
食品君也相信，放眼未來，金領冠將繼續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)揮行業(yè)頭部品牌責任與價值，不斷探尋行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新路徑，加速嬰配粉行業(yè)的格局重塑，持續(xù)引領嬰配粉行業(yè)向更強、更高發(fā)展，引領行業(yè)再創(chuàng)新高！
注釋：
*中國專利配方：中國專利配方指金領冠珍護系列產(chǎn)品獲得的中國發(fā)明專利，專利號：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應用。
[1]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團；數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過調研統(tǒng)計金領冠天貓、京東、抖音等平臺興趣用戶數(shù)和金領冠愛兒俱樂部注冊會員數(shù)，并對上述人數(shù)中媽媽群體占比進行調研統(tǒng)計，計算得到：信賴金領冠的媽媽群體數(shù)量超過1億；由此可以得出金領冠得到億萬媽媽品質信賴；于2022年12月完成調研。
[2]數(shù)據(jù)來源：伊利股份2023年中報
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