Lisa假期回老家見到侄女后，就一直對這個漂亮可愛的小朋友心心念念，假期結(jié)束后，還時不時想要買點禮物寄回去。
不過，“沒想到小孩的衣服還真不便宜，竟然比大人的還要貴”“買什么牌子好呢，怎么好像沒聽過小孩衣服有什么大品牌??？”Lisa不禁發(fā)出了疑問。
隨著家庭對孩子的重視程度不斷提高，除了教育、醫(yī)療，吃穿無疑是兒童消費中的重點項目。
“吞金獸”的吸金力促使越來越多企業(yè)試水童裝業(yè)務(wù)，試圖分食服裝行業(yè)的“最后一塊蛋糕”。
昔日的“藍海”市場已開始略顯擁擠，如何在競爭中突出重圍顯得至關(guān)重要。
01 中國童裝“簡史”
中國童裝業(yè)其實只有幾十年的歷史，在過去很長一段時間內(nèi)，中國并沒有童裝概念，所謂的童裝不過是成人衣服的縮小版。
改革開放以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，供給逐漸寬松，時尚與潮流開始出現(xiàn)，藍色、白色、紅色、黃色等更符合兒童天性的鮮艷顏色衣服出現(xiàn)，服裝款式也開始區(qū)別于成年人，多樣化的顏色和面料被用在兒童服裝里，童裝業(yè)迎來了飛速的發(fā)展。
1999年，“Annil安奈兒”品牌成立，意味著童裝行業(yè)真正在國內(nèi)開始發(fā)展。隨著白雪公主、迪迦奧特曼、貓和老鼠、天線寶寶、唐老鴨等動漫影視作品在國內(nèi)的傳播，童裝開始出現(xiàn)大量卡通角色，個性化發(fā)展開始興起，花花綠綠成為當(dāng)時的特點。
這一時期，童裝雖然在顏色和款式方面發(fā)生了一定的變化，但是在科技或者產(chǎn)品體驗層面，還停留在“能穿”，對于好穿、舒適的穿，并沒有太多進步。
進入新世紀(jì)，如何讓孩子擁有更好的童年，如何讓孩子吃的好，穿的好成為家長們共同的追求。此時的童裝業(yè)在國內(nèi)發(fā)展一日千里，舒適、科技的屬性，也開始逐漸向童裝產(chǎn)業(yè)蔓延。
市場上也先后冒出巴拉巴拉、小豬班納等獨立童裝品牌；也包括ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚服裝品牌的兒童系列；以及安踏兒童、耐克Kids、阿迪達斯Kids、李寧Young等國內(nèi)外體育運動品牌打造的專業(yè)童裝品牌。
據(jù)CBME發(fā)布的《2022中國童裝童鞋未來消費新趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國童裝行業(yè)市場規(guī)模為2869億元，預(yù)計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，到2025年市場規(guī)模將達到4738億元，行業(yè)市場規(guī)模正在不斷提升。
相比已經(jīng)增長疲軟的成人服裝市場，童裝行業(yè)或許是個成長的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，但相比成人服裝行業(yè)，在童裝賽道中，卻鮮有實力強勁、被廣泛認(rèn)可的獨立品牌。
02 “小而散”的背后
在很多人印象中，不管是男裝、女裝都有一批實力強勁的品牌，但在童裝領(lǐng)域，除去從成人裝延伸過來的品牌，始終沒見幾個名氣大、產(chǎn)品不錯、有品牌影響力的獨立童裝品牌。
但是，近十年來，童裝相關(guān)企業(yè)總量在持續(xù)上漲，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超46萬家童裝相關(guān)企業(yè)。
門庭若市的繁榮另一面，則是品牌概念的缺失。
2021年中國童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，為7.1%，后面三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市場占有率均不到1%。
高端市場乏善可陳；看重性價比的中端市場，也尚未形成具備領(lǐng)導(dǎo)力的品牌；低端市場處于低價走量的狀態(tài)，大多是無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌。
面臨龐大的兒童市場，用料僅是成人服裝三分之一的童裝行業(yè)，為什么很難打破“小而散”的品牌現(xiàn)狀？
首先是童裝的屬性問題。童裝幾乎涵蓋了0-14歲年齡段人群的全部著裝，細分賽道較多，有嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等，種類繽繁復(fù)雜。
且兒童身體成長發(fā)育快，服裝尺寸變化頻繁，品牌忠實度不高。
加上不同孩子在成長中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，童裝產(chǎn)業(yè)鏈難以規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，很難制定固定且全面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
其次是材料選擇的成本。由于孩童群體肌膚比成人嬌嫩，讓童裝生產(chǎn)在面料選擇、工藝制作等方面都和成裝不同，嬰童產(chǎn)品，最重要的就是安全，往往有更嚴(yán)格的要求。
童裝供應(yīng)鏈和成裝供應(yīng)鏈在大體生產(chǎn)流程上并沒有很大區(qū)別，其中面料的安全性和環(huán)保性主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)，一是印染環(huán)節(jié)；二是水洗工藝。
在印染上，童裝要求更安全和環(huán)保，所以不能添加工業(yè)有害物質(zhì)，在水洗工藝的要求上也更為細致。然而面料高標(biāo)準(zhǔn)高要求自然也需要品牌在采購上花費更多資金去獲取優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，很顯然，不是所有企業(yè)都有能力、精力和耐心去深挖和監(jiān)管面料采購這件事。
而另一方面，童裝生產(chǎn)工藝復(fù)雜、流程較長，為了美觀有趣，在設(shè)計上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時耗工，因此勞動成本也相對成裝較高。
抄襲成風(fēng)，企業(yè)不再愿意費力原創(chuàng)。
整個服裝行業(yè)在電商起來后發(fā)展更為迅猛，成千上萬的童裝店也在線上混得如魚得水。
然而在電商和直播崛起后，低價成為童裝主流，商家之間相互抄襲現(xiàn)象更是糜爛成風(fēng)。
據(jù)媒體報道，童裝產(chǎn)品是造假重災(zāi)區(qū)，假劣服裝中，超兩成半為童裝。有時候費勁周折設(shè)計出的好款，可能同行輕而易舉就抄襲了，甚至以更低的價格出售，而服裝行業(yè)版權(quán)保護比較復(fù)雜，維權(quán)也極其困難，且成本高昂，企業(yè)在設(shè)計上投入太多反而“不值當(dāng)”，因此創(chuàng)新熱情度自然也就不高。
03 何以突圍
雖說新生代父母更舍得在孩子身上花錢，童裝市場規(guī)模也逐漸龐大，但競爭也日趨激烈，企業(yè)們又該如何突圍呢？
整合低端，打造一個童裝屆的“小米”，或許是童裝品牌突圍的關(guān)鍵一步。
對企業(yè)來說，找準(zhǔn)自身定位，深耕其中才是關(guān)鍵，由于兒童的生長發(fā)育較快，童裝更換頻率高，性價比至上對于大部分家長來說是更優(yōu)解，因此抓住下沉市場是部分品牌需要發(fā)力的主要點。
下沉市場品牌消費意識不高，價格是消費動作的主導(dǎo)因素。
我們從淘寶上看到，可選擇童裝的價格區(qū)間在0-139元內(nèi)的占比高大于90%，也就是說在電商平臺上，中低端童裝占據(jù)了絕大部分市場。
企業(yè)可以通過“直營+加盟+電商”模式的綜合發(fā)展，線下線上無縫融合，來幫助童裝品牌不斷將產(chǎn)品推向全國，占領(lǐng)市場。
電商能夠打破地域和時間的限制，讓新老產(chǎn)品更齊全且更具有價格優(yōu)勢?？车袅俗饨?、水電和一部分人力成本，也讓童裝品牌的資金調(diào)配更加多元。
童裝作為非標(biāo)品，通過新的電商模式，能夠更快捷地觸達消費者、創(chuàng)造新的消費場景。
抓住另一部分中高收入群體，錯位競爭。
這類家長對價格的敏感度不高，在質(zhì)量得到保證后愿意付一定的品牌溢價，偏向購買個性、質(zhì)優(yōu)的高端服裝。
童裝最終的購買決策者，還是父母，他們的偏好一定程度上塑造著童裝市場。所以，當(dāng)一大批在互聯(lián)網(wǎng)熱潮中成長起來的辣媽潮爸漸成父母后，與老一輩“不要餓到凍到即可”的養(yǎng)育觀念截然分開，追求的是時尚與潮流。
要打進“中高產(chǎn)階級家庭”的心智，除了產(chǎn)品理念，就是要在服裝的“設(shè)計感”上做文章。
面對競爭激烈的童裝行業(yè)，從業(yè)者想打出一個叫得響的品牌，不僅需要找準(zhǔn)自身定位，不斷創(chuàng)新設(shè)計，更需要在產(chǎn)品的綜合品質(zhì)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。
如何快速進行思維轉(zhuǎn)換，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造品牌IP，提高品牌市場聲量，成為想要童裝品牌當(dāng)下亟待解決的問題。
放眼各行各業(yè)的頭部企業(yè)，在商海沉浮數(shù)載，拼到最后無非就是專注，在監(jiān)管從嚴(yán)、消費升級的童裝賽道下半場，劣幣們的問題也漸漸開始顯現(xiàn)，而最終留存下來的，只會是圍繞用戶需求，產(chǎn)品差異化、服務(wù)體系、品牌調(diào)性、會員精細化運營等全方面進行規(guī)劃，有著自身護城河的品牌。
“還是買套貴的吧，便宜的質(zhì)量不一定行。”選來選去的Lisa終于下定了決心。
你看，商業(yè)就是這樣 。
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