母嬰洗護(hù)市場，該從哪里要增長？

　　2023年“雙11”已經(jīng)啟動，在這個每年一度的盛大促銷活動中，商家們會再次演繹那交織了亢奮、焦慮和糾葛情緒的時刻，為今年的收官，來年的期許描摹基本輪廓。

　　作為其中的熱門子集，受益經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財富增長的“風(fēng)口”之一，母嬰類目無疑備受關(guān)注，更是各平臺爭奪的“耶路撒冷”。

　　但同時，人口出生率下滑，新生人口減少，消費(fèi)欲望低迷等因素，又讓賽道里的玩家倍感壓力。

　　本期，我們走進(jìn)母嬰洗護(hù)，透過當(dāng)下視角，觀察業(yè)內(nèi)企業(yè)的新動向、新觀念、新挑戰(zhàn)等，聚焦產(chǎn)品、渠道、市場三個方面，從中審度現(xiàn)在，展望未來。

　　01產(chǎn)品：天然化、分齡化、功效化

　　伴隨著一大批90后、95后轉(zhuǎn)換為孩爸、孩媽身份，帶來育兒理念和態(tài)度的全面煥新，嬰童用品也像基本的吃穿用品一樣，具有了剛需屬性，并且由于幼兒肌膚嬌嫩敏感，易受刺激與感染，新陳代謝快，愛出汗等特點(diǎn)，孩爸、孩媽們在采買相關(guān)產(chǎn)品時更加謹(jǐn)慎，也更加科學(xué)。

　　90后的李菲，剛晉升為母親沒多久，她告訴《電與店》，“在給孩子選購洗護(hù)用品時，我會著重關(guān)注配方，天然是第一位的，絕不能添加香精、酒精、激素、防腐劑這些亂七八糟的。”

　　窺斑可知豹，擁抱天然，已成為新生代父母的重點(diǎn)訴求，也促使包括衣類、食類、用類在內(nèi)的母嬰品牌，在材料安全和成分無害處濃墨重筆。

　　諸如baby care、戴可思、紅色小象、MAYKERR每刻神奇植萃、兔頭媽媽，newpage一頁、啟初等，都已經(jīng)上線了各種類型的“安心”、“放心”牌產(chǎn)品，且?guī)缀趺靠疃紩?qiáng)調(diào)成分的安全無害。

　　就像baby care的一款寶寶孕婦精油香薰盒，明晃晃的大字突出“5重植萃、嚴(yán)選配方”，然后佐以醒目的八個紅叉，強(qiáng)烈的視覺沖擊頓時攻破消費(fèi)者第一道心智防線。

　　其次，分齡化、分段化。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，超過88%的消費(fèi)者對產(chǎn)品分齡、分段的重視程度高，超過43%的消費(fèi)者愿意為分齡設(shè)計支付10%-20%的產(chǎn)品溢價。

　　而在精細(xì)化、程序化養(yǎng)娃風(fēng)潮的吹拂下，受眾人群加速細(xì)分，過去品牌涉足較少，還留有空白的3-12歲中大童洗護(hù)市場，迎來蓬勃生機(jī)。

　　一位業(yè)內(nèi)資深人士對《電與店》表示，“隨著出生人口下降，幾乎所有商家都開始搶做中大童產(chǎn)品了。”

　　打開戴可思、紅色小象、兔頭媽媽、海龜爸爸、newpage等品牌的店鋪，大類里都明確列示有0-3歲和3歲+，3-12歲學(xué)齡肌和13歲+少年肌，新生兒系列和小學(xué)系列等小類，或者在詳情頁面標(biāo)注專為6歲+兒童研發(fā)。

　　的確，相較于后勁不足的新生兒洗護(hù)市場，3-12歲中大童洗護(hù)市場規(guī)模巨大，已達(dá)500億，挖掘潛力深，顯然是一片富礦區(qū)。

　　再次，功效化風(fēng)漸起。

　　近年來，過敏低齡化現(xiàn)象愈發(fā)突出，《2022年母嬰人群過敏認(rèn)知與防治白皮書》統(tǒng)計，超三成寶寶經(jīng)常存在過敏困擾，皮膚黏膜過敏則是最常見的問題。

　　因此，圍繞易敏寶寶的專屬解決方案被更多從業(yè)者關(guān)注，除了采取“提升免疫力”、“改善活動環(huán)境”、“就醫(yī)治療”等措施外，對抗過敏護(hù)膚品的需求也逐年增加，驅(qū)動商家在這塊小眾專業(yè)、niche利基（有盈利基礎(chǔ)）的田野上“插旗”。

　　典型線上品牌便是由國際影星章子怡攜手育兒專家崔玉濤創(chuàng)辦的newpage一頁，錨定專業(yè)與防敏，專門針對敏感肌寶寶。以及側(cè)重線下體驗主打”安全、精研、專注“為核心嬰童高端洗護(hù)的MAYKERR每刻神奇植萃。

　　當(dāng)然，功效化也不止防敏，還有青春期孩子的抗痘、祛油脂，也正在被母嬰洗護(hù)品牌關(guān)注和解析。

　　02營銷：集體卷向小紅書、抖音

　　現(xiàn)狀如是，互聯(lián)網(wǎng)存量內(nèi)卷，傳統(tǒng)電商的流量紅利，包括百度、淘系、京東、拼系、微博等，效能邊際下降，特別是年輕人娛樂喜好遷移，更熱衷加小組、刷視頻、找搭子，由此也推動母嬰品牌的營銷方式同步發(fā)生變化。

　　“相對淘系、京東、拼系這些老電商來說，抖音和小紅書，還有挖掘空間，是商家形成輿論和口碑，獲取增量的為數(shù)不多的渠道。”至于抖音小紅書的紅利這波還能持續(xù)多久誰也不好說。現(xiàn)在的小紅書種草和抖音投流的門檻越來越高。從過去”在場“就可以賺錢的時期，已經(jīng)到了”投流+運(yùn)營+深耕+私域+轉(zhuǎn)化“一體化綜合運(yùn)營的考量。某母嬰品牌營銷負(fù)責(zé)人對《電與店》坦言。

　　過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模上漲27倍，動銷商家數(shù)上漲10倍，購買用戶數(shù)上漲12倍。小紅書COO柯南稱，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。

　　雖然小紅書尚沒有透露母嬰賽道的具體情況，但事實(shí)上，數(shù)量龐大的母嬰品牌已在此處安營扎寨、重點(diǎn)發(fā)力，一邊經(jīng)營自己的官方賬號，一邊和來自天南海北的“@某某媽媽”、“@某某測評”、“@某某育兒經(jīng)”的互幫互襯，系統(tǒng)種草，強(qiáng)化傳播效力，為接下來的拔草鋪陳路徑。

　　就拿新晉的袋鼠媽媽來說，自創(chuàng)建以來，其在小紅書專業(yè)號共發(fā)布筆記500+篇，大部分為突出產(chǎn)品優(yōu)勢的圖文內(nèi)容，疊加不少KOL分享的使用感觸，收獲總贊藏量達(dá)58.3w，粉絲量14.3w，為建立用戶的好感度和信任度，提高粉絲粘性奠定基礎(chǔ)。

　　小紅書之外，以抖音為代表的短視頻則是供給端尋求突破、撬動增長的第二戰(zhàn)場。商家們普遍憑借制作精良的養(yǎng)育小技巧、日常護(hù)理知識、寶寶食譜等 Short video，擴(kuò)大曝光量、圈粉引流，最終導(dǎo)向直播帶貨或店鋪直接下單，把銷售GMV拉上去。

　　根據(jù)《2022巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》，83.3%的2-5年母嬰品牌，71.9%的5年以上母嬰品牌已經(jīng)在抖音開啟了新的業(yè)務(wù)探索。

　　總的來說，在行業(yè)內(nèi)卷的背景下，除了迭代、升級產(chǎn)品，營銷端也不得不應(yīng)時應(yīng)勢地調(diào)整姿態(tài)，從過去聚焦關(guān)鍵詞排名、產(chǎn)品直推、熱搜刷榜的硬推向以興趣、場景、體驗為主的軟推演進(jìn)。

　　03從哪里要增長？

　　探索新的成長極，尋求新的動力源，是商業(yè)永恒的話題?，F(xiàn)如今，兒童洗護(hù)賽道面對這一話題則略顯沉重：到底該從哪里要增長？誰又能提前爭取到新的景氣周期？

　　海龜爸爸創(chuàng)始人兼CEO許余江勝認(rèn)為，母嬰市場還有很多尚未被滿足的需求，這些需求沒有被充分“放大”。創(chuàng)業(yè)者只要愿意去做需求的深挖，與解決方案的踏實(shí)建設(shè)，耐得住寂寞，就一定能夠把細(xì)分品類做大，并在品類中獲得領(lǐng)先的市場份額和品牌認(rèn)知。

　　目前看來，除了繼續(xù)做深、做透產(chǎn)品的天然化、分齡化、功效化內(nèi)涵，做強(qiáng)差異化和硬核力，垂直向前、向后延伸，總能蹚出幾條致富的新路子。

　　《電與店》帶你嘗試從兩個方向分別來看：

　　一、向前看

　　比如專注妊娠期媽媽、哺乳期媽媽的洗護(hù)品、化妝品，涵蓋面部護(hù)理、身體護(hù)理、衣物清洗、彩妝等，市場整體仍處在消費(fèi)者教育和剛剛滲透階段。

　　宕開一筆說，近十年來，雖然大家的生活水準(zhǔn)大踏步向前，但往往討論起孕媽媽該用什么護(hù)膚品，很多人習(xí)慣性的說辭還是“用寶寶的”，或者“啥也不用”。恰恰說明，這里還存有缺口，先進(jìn)入者通過積累客戶，塑造形象，沉淀聲望，有很大機(jī)會能構(gòu)建品牌的“錨定效應(yīng)”，為中長線持續(xù)的滋長蕃盛筑起“護(hù)城河”。

　　二、向后看

　　近兩年來，成人皮膚保養(yǎng)逐漸展現(xiàn)出嬰童化趨勢：傳統(tǒng)上以成人為目標(biāo)群體的護(hù)膚品開始低齡化，催動兒童洗護(hù)的吸睛度不斷提升。

　　估計我們每個人身邊都會有這樣的小伙伴：所有關(guān)系顏值的東西，洗臉的、抹臉的、沐浴的，都只認(rèn)兒童專用的。她們會分外堅持己見，認(rèn)為兒童用品安全且溫和，不會添加任何的刺激性成分。

　　另據(jù)《電與店》調(diào)研，兒童洗護(hù)用品分性別，必然要東風(fēng)漸起。

　　其實(shí)，在發(fā)達(dá)國家，兒童洗護(hù)產(chǎn)業(yè)非常成熟，細(xì)分也非常密致，不僅按功能、按年齡、按膚質(zhì)，還按性別。就像德國Daramin達(dá)羅咪的一款兒童沐浴露，分0-3嬰兒、3-13歲男孩、3-13歲女孩款。

　　但國貨母嬰洗護(hù)品牌陣營里，尚沒有按性別分類的選手。

　　此外，兒童洗護(hù)線向口腔護(hù)理線拓展，兒童牙膏、兒童電動牙刷銷售火爆，嬰兒指甲護(hù)理套裝等產(chǎn)品走向市場……都蘊(yùn)藏商機(jī)。

　　比如兔頭媽媽，就已經(jīng)在兒童口腔領(lǐng)域生根，貨架上擺著分齡月份牙刷、兒童護(hù)齒噴霧、兒童潔凈漱口水、兒童牙線。

　　所以，盡管進(jìn)行時態(tài)的母嬰洗護(hù)賽道趨近飽和，激烈競爭，但稍稍前瞻一點(diǎn)就能發(fā)現(xiàn)，他仍有新的生命力在迸發(fā)，仍有很多“新大陸”待開發(fā)，且細(xì)微的動作已在青萍之末、微瀾之間。