孩子王此次又交出一份亮眼財報，并不是一次偶然，而是其精準(zhǔn)洞察用戶需求并在業(yè)務(wù)上持續(xù)深耕的必然。
作為母嬰童賽道龍頭的孩子王，在10月29日，交出了亮眼的三季報。
財報顯示，孩子王Q3單季度收入為21.88億元，同比增長8.8%，單季度收入增速轉(zhuǎn)正；2023年前三季度，若剔除可轉(zhuǎn)債利息支出及股份支付費用的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.86億元，同比增長22.42%。
營收與利潤雙向增長，足以表明孩子王的增長動力強勁。這背后，孩子王究竟做對了什么？
母嬰童賽道大變革，持續(xù)增長的「孩子王」做對了什么？
近幾年來，母嬰童賽道正在迎來一場大變革。一是中國 母嬰童新生代崛起，母嬰人群對于養(yǎng)育及消費的理念不斷革新，全維度需求持續(xù)升級；二是母嬰童市場向更多元化、細(xì)分化、科學(xué)化的方向加速邁進(jìn)。
在此背景下，孩子王依然交出優(yōu)異成績單，再次彰顯了持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的實力。
36氪對其財報進(jìn)行了研讀，在梳理了孩子王近幾年的戰(zhàn)略布局后，認(rèn)為有五個關(guān)鍵動作支撐了孩子王的核心競爭力，從而實現(xiàn)業(yè)績多點開花、營收與利潤持續(xù)增長。
第一個關(guān)鍵動作是對樂友的收購。今年6月，孩子王發(fā)布公告擬以10.4億收購樂友，如此大額的收購消息一經(jīng)傳出，便受到了行業(yè)廣泛關(guān)注，需知道，前者是母嬰童賽道第一的連鎖企業(yè)，后者亦是行業(yè)頭部企業(yè)。
目前樂友并購已經(jīng)進(jìn)入整合階段，雙方管理團(tuán)隊實現(xiàn)了較好的融合，孩子王持續(xù)從供應(yīng)鏈、數(shù)字化、財務(wù)及運營、組織人力等方面對樂友充分支持和賦能。從財報數(shù)據(jù)看，截至2023年9月30日，孩子王包括樂友在內(nèi)的門店總數(shù)近1200家。
另外，二者還在全國市場布局及商業(yè)模式上形成了互補效應(yīng)：孩子王繼續(xù)保持大店模式及發(fā)揮專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，而樂友重點發(fā)展精品店并大力發(fā)展加盟模式，以及通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高研發(fā)能力等，形成更大規(guī)模優(yōu)勢。
收購也推動了自有品牌的持續(xù)增長。2023年前三季度，孩子王自有品牌（包含樂友的服紡類歌瑞家、用品類幼蓓、食品類歌瑞貝兒等在內(nèi)的自有品牌）收入占總收入比重近8%，較同期增加4.7個百分點。
可以說，“多模式”“雙品牌”的協(xié)同發(fā)展，為孩子王拓展更大市場空間和做深做細(xì)服務(wù)積蓄了更大勢能。
第二個關(guān)鍵動作是推出面向全齡段的兒童生活館，這是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的1-14全齡段兒童一站式購物及成長服務(wù)新業(yè)態(tài)。要知道，由于經(jīng)營面積受限或運營能力有限，目前市面上缺乏能同時滿足并專業(yè)聚焦于“一大一小”全家消費及服務(wù)需求的業(yè)態(tài)場景，孩子王兒童生活館填補了這一空白。這一模式，當(dāng)下有且僅有孩子王可以做到。
從數(shù)據(jù)來看，兒童生活館表現(xiàn)可圈可點。作為首家店，弘陽兒童生活館店自今年7月28日開業(yè)以來，截至9月30日，4-14歲兒童商品交易額同比增長超30%，服務(wù)交易額同比增長超90%?？焖僭鲩L的交易額與消費人群證明了兒童生活館模式的可行性。
基于首店已跑通單店模型的經(jīng)驗，孩子王推出了全國最大兒童生活館旗艦店——建鄴萬達(dá)店，預(yù)計將于11月5日開業(yè)。據(jù)悉，孩子王計劃2023年底在近20個城市進(jìn)行布局兒童生活館。未來2～3年，兒童生活館還將在全國布局超200家。
第三個關(guān)鍵動作是深耕單客經(jīng)濟(jì)。作為母嬰童賽道率先提出單客經(jīng)濟(jì)模式的孩子王，也先于同業(yè)者從追逐市場份額轉(zhuǎn)變到深耕以會員關(guān)系為核心資產(chǎn)的模式中，實現(xiàn)了“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員”的單客經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，這已成為孩子王重要的護(hù)城河。
從三季報可以看到，孩子王會員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2023年9月30日，包含樂友在內(nèi)的累計注冊會員超8500萬，APP會員數(shù)超5600萬，小程序會員數(shù)超5600萬。據(jù)悉，孩子王APP已經(jīng)位列TrustData大數(shù)據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜母嬰電商類第一名，小程序位列阿拉丁網(wǎng)絡(luò)購物榜前10名，全國近20000個社群線上訂單占比已超60%。
第四個關(guān)鍵動作是全力推進(jìn)數(shù)字化驅(qū)動戰(zhàn)略。這些年，數(shù)字化成為各行各業(yè)都在提的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，但實際落地上差強人意，核心原因在于，數(shù)字化解決的并不是技術(shù)問題，而應(yīng)該是用戶體驗的問題。
“我們開發(fā)了KidsGPT 等人工智能技術(shù)，通過算法、學(xué)習(xí)，自生成內(nèi)容，確保用戶在孩子王享受到優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化體驗。”孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏在內(nèi)部談話中提到。KidsGPT作為一個突破生理和物理極限的專業(yè)育兒專家，能夠與用戶互相感知與交互，及時準(zhǔn)確地滿足消費者全方位、個性化、專業(yè)化的育兒需求。目前，KidsGPT已充分覆蓋了育兒這一垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識庫，能全面提升育兒領(lǐng)域的產(chǎn)品智能化與服務(wù)體驗，形成全方位的智能化服務(wù)體系。
此外，孩子王還在持續(xù)加大AI建設(shè)，并在數(shù)字人、無人直播、ai漫畫照、ai萌寶寫真等方面取得新突破。舉個例子，“數(shù)字人直播”能在美團(tuán)直播間進(jìn)行24小時不間斷直播，并可做到自動回復(fù)用戶在直播間里的提問互動。這不光提高了直播效率，也優(yōu)化了用戶的實時體驗。
第五個關(guān)鍵動作是強化同城運營，以打造城市化服務(wù)生態(tài)圈。具體來說，孩子王聚焦同城業(yè)務(wù)，自主研發(fā)了同城即時零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出一小時達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品，訂單及時履約率達(dá)99%，大大提高了用戶購物的便利性，這在母嬰童行業(yè)實現(xiàn)了領(lǐng)先。
為何能迅速取得成績？在孩子王看來，母嬰童行業(yè)萬億市場的決戰(zhàn)場地，商品僅是一小部分，更大比重在于服務(wù)。服務(wù)的群體，也不僅限于傳統(tǒng)母嬰范疇，而是親子家庭、全齡段兒童成長的更廣闊空間。所以，在認(rèn)知到傳統(tǒng)母嬰領(lǐng)域以0-3歲嬰兒商品為主營業(yè)務(wù)存在天花板，孩子王轉(zhuǎn)而拓寬服務(wù)邊界，由“單車道”向“十車道”轉(zhuǎn)變。
“同城”作為重投入的服務(wù)場景，本身即是孩子王的主場，渠道、供應(yīng)鏈、數(shù)字化此前沉淀的投入，為孩子王打造了屬于自己的差異化優(yōu)勢。
要特別提及的是，五個關(guān)鍵動作并不是孤立存在的，而是一套組合拳：圍繞用戶需求，孩子王為廣大兒童提供一站式購物及成長服務(wù)，實現(xiàn)了的優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)并提升用戶價值，滿足了全齡段兒童與親子家庭服務(wù)需求。
毫無疑問，孩子王此次又交出一份亮眼財報，并不是一次偶然，而是其精準(zhǔn)洞察用戶需求并在業(yè)務(wù)上持續(xù)深耕的必然。
領(lǐng)跑14年，長期主義的勝利
在新經(jīng)濟(jì)奔騰的數(shù)十年里，每一個賽道都在迅速更替，36氪見證了太多企業(yè)隨著行業(yè)的潮起潮落而消失不見。母嬰童賽道亦如是。
成立14年來，孩子王不僅跨越行業(yè)多次周期，還始終處于領(lǐng)跑位置。這背后的原因，究竟是什么？“最重要的事，是在變化中找到不變。”正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說，一家企業(yè)要抓住不變的東西，并為它們投入精力，10年后，它們還會給你帶來紅利。
孩子王在發(fā)展的過程中，便一直在堅守長期主義，即服務(wù)母嬰童群體的初心與使命感。從孩子王十多年來對外公開的內(nèi)部資料來看，“以用戶為中心”是孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏講的最高頻的詞語。
如何以用戶為中心？如果只是單純賣貨或售賣會員肯定是不夠的，孩子王從一開始就想好了自己的路徑。
“我們從創(chuàng)立之初，就沒有把自己定義成是零售商，也不是渠道商，而是服務(wù)商，是關(guān)系網(wǎng)。孩子王的門店不是連鎖企業(yè)的零售門店，而是所在城市內(nèi)的超級線下兒童社區(qū)。”孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏如此提到。
也就是說，做好服務(wù)和用戶的關(guān)系維護(hù)是孩子王一直思考的重要命題。圍繞此，用戶有什么痛點，孩子王就解決什么痛點。比如在數(shù)字化的創(chuàng)新上，孩子王就經(jīng)歷了三個階段，從最先的信息化建設(shè)到修建數(shù)字化觸點，再到智能化，未來會朝生態(tài)化演進(jìn)。怎么理解？即用戶能在不同地域、不限時間的情況下享受到孩子王提供的服務(wù)。
當(dāng)然，數(shù)字化只是孩子王“以用戶為中心”的一個側(cè)面印證。除此之外，孩子王緊扣用戶需求，在多個業(yè)務(wù)上也持續(xù)發(fā)力。
比如孩子王大力發(fā)展的本地親子成長服務(wù)，就基于“孕產(chǎn)加”“成長加”“親子加”三大服務(wù)平臺，全方位全場景深度滿足會員本地生活需求，構(gòu)筑起更深更寬的護(hù)城河。2023年1-9月，“親子加”完成數(shù)百場愛城活動。據(jù)悉，未來孩子王還會著力發(fā)展同城親子領(lǐng)域業(yè)務(wù)。
場景化、數(shù)字化、育兒顧問服務(wù)等多項業(yè)務(wù)的搭建為孩子王持續(xù)深入服務(wù)用戶形成了合力，從而真正做到了更專業(yè)、更及時、更深度地服務(wù)用戶。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，以用戶為中心的長期主義實踐，是孩子王持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的根本。
母嬰童賽道依然具有廣闊空間，新的機會正在孕育
流水不爭先，爭的是滔滔不絕。在加速變革中，母嬰童賽道仍然性感。
一方面，近幾年人口出生率雖然呈下降趨勢，但過去十年中，人口增長高峰值出現(xiàn)在2016～2017年，這個階段出生的兒童目前均正進(jìn)入6歲中大童年齡段；另一方面，據(jù)《我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2022年二胎及以上占比高達(dá)53.9%，伴隨著人群結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中大童、二胎及多胎母嬰家庭成為人口新紅利，將為全行業(yè)帶來新增量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來中國 母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，預(yù)計2024年中國 母嬰市場規(guī)模將達(dá)76299億元。
面對巨大機遇，行業(yè)參與者亟需做出改變。
對此，一直秉持以用戶為中心的孩子王早已提前布局，并在打造生態(tài)化的平臺，以及聯(lián)合各界力量，為用戶提供公益活動，真正為千萬親子家庭帶去更多愛與歡樂。
比如今年5月，孩子王啟動了百城萬店盟軍計劃，意在聯(lián)手百萬盟軍，給用戶提供值得信賴的、遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)。為此，孩子王與盟軍分享場景、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等各方面資源。
不僅如此，孩子王也一直在積極推動與參與公益活動。自2018年開始，孩子王發(fā)起“孩有愛”公益系列計劃，截至目前，捐贈和籌集愛心款物近5100萬元，在全國22個省市開展公益活動超萬場，涵蓋了好孕講堂、公益社區(qū)行、安全防護(hù)、海姆利克急救主題講座等10種公益形式，已使近100萬名婦女兒童受益，其中孩子王大力推進(jìn)海姆利克教學(xué)，傳播公益急救知識，讓用戶可隨時到店隨時學(xué)、社群直播線上學(xué)、專業(yè)互動集體學(xué)，并每年開展超1.5萬次海姆立克公益活動，挽救不少家庭。
需要明晰的是，社會價值與商業(yè)價值并不是割裂的兩樣?xùn)|西，而是硬幣的兩面，亦是一個整體。對此，管理學(xué)大師德魯克在其經(jīng)典著作里曾提到，企業(yè)有三大社會責(zé)任，其中一條便是引導(dǎo)社會理念，提升社會凝聚力。而這，最終會反哺到企業(yè)的品牌價值中，得到社會的認(rèn)可與尊重。孩子王的實踐，正是找到了商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。
在這個過程中，“讓每個童年更美好”的初心與使命得以真正落地。而以孩子王為代表的這類創(chuàng)造出價值的企業(yè)，也將獲得對應(yīng)的回報。
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