經(jīng)濟(jì)如潮涌動(dòng)，消費(fèi)品牌潮起又潮落。在消費(fèi)市場(chǎng)的大潮中，要如何面對(duì)消費(fèi)者行為的深刻變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，科技驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新沖擊？這是所有品牌必須認(rèn)真對(duì)待和深入研究的課題。
為了更好地幫助品牌了解當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及應(yīng)對(duì)策略，瀝金攜手老趙營(yíng)銷筆記共同推出《2023防御性營(yíng)銷報(bào)告》，梳理了營(yíng)銷周期，構(gòu)建了營(yíng)銷定位矩陣，總結(jié)出防御性營(yíng)銷的七大打法，并就靈活運(yùn)用防御性營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行了拆解，總覽其發(fā)展路徑、洞悉營(yíng)銷策略，為各品牌的防御性營(yíng)銷提供實(shí)踐參照。
作為專注消費(fèi)創(chuàng)投的資源型平臺(tái)，瀝金會(huì)持續(xù)觀察行業(yè)，以敏銳洞見和強(qiáng)大資源，賦能并陪跑廣大創(chuàng)業(yè)者，助力新消費(fèi)品牌在消費(fèi)變遷中做出最有利的決策。
今年，我們共同面對(duì)著一個(gè)現(xiàn)實(shí)：經(jīng)濟(jì)正處于下行周期，消費(fèi)者的消費(fèi)信心在動(dòng)搖，許多品牌的業(yè)績(jī)?cè)诖蠓禄?，覺得生意難做。盡管不少媒體仍在討論如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但老趙和瀝金創(chuàng)始人靜儀的看法卻很一致：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，尋求大幅增長(zhǎng)似乎并不現(xiàn)實(shí)。
然而，正是在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，品牌更需要有勇氣去面對(duì)挑戰(zhàn)，更需要主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，主動(dòng)尋求變革。我們應(yīng)該采取防御性動(dòng)作為主導(dǎo)，穩(wěn)住陣腳。先確保生存，再去尋找增長(zhǎng)的可能。
因此，老趙營(yíng)銷筆記與瀝金聯(lián)手，為大家奉上這份《2023防御性營(yíng)銷報(bào)告》。我們希望通過這份報(bào)告為品牌提供一種新的思考角度，引領(lǐng)大家在逆境中找到好好生存的路徑。
營(yíng)銷周期論
營(yíng)銷的本質(zhì)是為了某種商業(yè)利益獲取消費(fèi)者注意力，并讓消費(fèi)者認(rèn)同這種商業(yè)行為。其模式隨著外部環(huán)境、企業(yè)主要訴求和消費(fèi)者需求變化而產(chǎn)生變化，這就形成一定的周期，品牌營(yíng)銷因而跟隨周期調(diào)整節(jié)奏。
首先是外部環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、媒體環(huán)境。
在經(jīng)濟(jì)上行周期，消費(fèi)者心理賬戶富裕、選擇邊界拓寬，調(diào)動(dòng)其缺乏感的切入點(diǎn)很多。這時(shí)品牌給消費(fèi)者設(shè)計(jì)解決方案時(shí)，可以切入的營(yíng)銷點(diǎn)非常多。
在經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者信心不足，更關(guān)注性價(jià)比。此時(shí)品牌可切入的營(yíng)銷點(diǎn)收窄為常見的低價(jià)、性價(jià)比產(chǎn)品，所以下行周期的營(yíng)銷非常困難。
經(jīng)濟(jì)有上下行周期，媒體有強(qiáng)弱勢(shì)周期。消費(fèi)者的注意力會(huì)被不同的媒體吸引，因此營(yíng)銷變化還與媒體的發(fā)展周期相關(guān)聯(lián)。從報(bào)紙到雜志、電視，如今轉(zhuǎn)向社交媒體。進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的注意力又會(huì)被不同社媒所吸引，從微博到微信公眾號(hào)、抖音。不變的是，媒體都有自己的強(qiáng)勢(shì)周期，而品牌營(yíng)銷隨著外部環(huán)境與媒體發(fā)展周期呈現(xiàn)不同狀態(tài)。
經(jīng)濟(jì)不景氣、媒體又處于弱勢(shì)周期時(shí)，品牌更要聚焦核心目標(biāo)、堅(jiān)守品牌價(jià)值，不斷尋找新機(jī)會(huì)，同時(shí)制定精細(xì)化的營(yíng)銷策略，有效地吸引和保持消費(fèi)者的注意力。只有如此，品牌才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，跨越周期。
營(yíng)銷定位矩陣
其次是企業(yè)主要訴求，包括擴(kuò)大規(guī)模、利潤(rùn)增長(zhǎng)。
企業(yè)需要根據(jù)其特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境，制定實(shí)施適合自己的營(yíng)銷策略。當(dāng)企業(yè)在擴(kuò)規(guī)模、搶占市場(chǎng)時(shí)，往往采用不計(jì)成本的動(dòng)作，這時(shí)的實(shí)際利潤(rùn)率會(huì)下降。
而提升利潤(rùn)率的手段則是采用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，減少盲目投入、有效地管理和優(yōu)化其運(yùn)營(yíng)成本，確保每一分錢的投入都能帶來最大的ROI。這不僅可以提高利潤(rùn)率，也可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性。
規(guī)模-利潤(rùn)率的逆變曲線
最后是消費(fèi)者需求。
營(yíng)銷主要解決消費(fèi)者的三個(gè)問題：一是調(diào)動(dòng)缺乏感；二是包裝解決方案，切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓其拋棄舊選擇，擁抱新體驗(yàn)；三是提高確信度，讓消費(fèi)者接受價(jià)格，放心下手買。因此，消費(fèi)者的需求不一樣，營(yíng)銷策略也應(yīng)隨之調(diào)整。
營(yíng)銷策略進(jìn)化
進(jìn)攻性營(yíng)銷 VS 防御性營(yíng)銷
進(jìn)攻性營(yíng)銷
進(jìn)攻性營(yíng)銷是一種主動(dòng)、積極的營(yíng)銷策略，旨在通過大力推廣和廣泛的廣告覆蓋，提高品牌知名度，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。這種策略常常包括大規(guī)模的廣告宣傳、頻繁的促銷活動(dòng)、直接或間接的競(jìng)品對(duì)比等。
可以從四個(gè)維度理解進(jìn)攻性營(yíng)銷：
通常與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、市場(chǎng)擴(kuò)張相關(guān)
實(shí)現(xiàn)途徑通常是一款好產(chǎn)品+強(qiáng)投放→迅速占領(lǐng)市場(chǎng)
目的是高速且低成本的獲取用戶心智
進(jìn)攻性營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品打造、內(nèi)容制作、業(yè)務(wù)模型放大有較高要求
防御性營(yíng)銷
防御性營(yíng)銷是旨在保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，并盡量防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的營(yíng)銷策略，通常在品牌已經(jīng)占據(jù)了某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)地位，或面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)使用。防御性營(yíng)銷的手段包括持續(xù)創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，維護(hù)品牌形象，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。
可以從四個(gè)維度進(jìn)行理解防御性營(yíng)銷：
側(cè)重于保護(hù)市場(chǎng)份額、利潤(rùn)
實(shí)現(xiàn)途徑是全域精細(xì)化營(yíng)銷
目的是維持企業(yè)生存，獲得更多的利潤(rùn)
防御性營(yíng)銷考慮維度較多，賽道、品類選擇、多媒體獲客、營(yíng)銷鏈路精細(xì)化
營(yíng)銷策略定位
根據(jù)營(yíng)銷周期論，品牌可以從兩個(gè)維度優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略：外部環(huán)境與品類、媒體強(qiáng)弱。
1、外部環(huán)境
當(dāng)外部環(huán)境利好企業(yè)發(fā)展，企業(yè)主要訴求為規(guī)模型增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)處于順周期或上行周期，營(yíng)銷戰(zhàn)略為進(jìn)攻性營(yíng)銷。此時(shí)，品牌可以利用強(qiáng)勢(shì)媒體，打造用戶心智，熟悉平臺(tái)且有較強(qiáng)執(zhí)行力，在營(yíng)銷上就能獲得結(jié)果。
比如瑞幸在創(chuàng)立初期就選擇快速擴(kuò)張，允許自己長(zhǎng)時(shí)間不盈利，以虧損式增長(zhǎng)搶占體量，飛速抵達(dá)賽道頭部。
當(dāng)外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜多變，且無法通過單一強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行營(yíng)銷獲客，企業(yè)此時(shí)的主要訴求從規(guī)模擴(kuò)張、快速搶占市場(chǎng)，變更為財(cái)務(wù)、人力雙重緊張。從保增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為保利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)屬于逆周期或下行周期，這時(shí)品牌需要采取防御性營(yíng)銷，通過全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來對(duì)抗單一媒體勢(shì)能不足帶來的高昂獲客成本。
2、品類、媒體較弱
從品類、媒體強(qiáng)弱來看，品類、媒體處于不同發(fā)展時(shí)期，品牌營(yíng)銷也會(huì)有相關(guān)變化。
營(yíng)銷定位矩陣
在品類的成長(zhǎng)期或者強(qiáng)勢(shì)媒體的成長(zhǎng)期，企業(yè)更要采用進(jìn)攻型營(yíng)銷，花大量的預(yù)算卡位，簡(jiǎn)單粗暴的拿結(jié)果，擴(kuò)大規(guī)模。
而在品類的成熟期或者強(qiáng)勢(shì)媒體逐漸走向弱勢(shì)，企業(yè)更需要采用防御型營(yíng)銷，從高舉高打轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更多的追求利潤(rùn)。
防御性營(yíng)銷的七大打法
評(píng)估品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力可以分為七個(gè)維度：品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、運(yùn)營(yíng)力、價(jià)格力、供應(yīng)力和服務(wù)力，它適用于任何品牌，包括流量型、價(jià)值型等。
品牌可借助這七個(gè)維度來打通防御性營(yíng)銷策略：
洞察強(qiáng)勢(shì)品類，抓住賽道機(jī)遇
品牌通過防御性營(yíng)銷保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住優(yōu)勢(shì)細(xì)分賽道機(jī)遇并打造強(qiáng)勢(shì)品類是關(guān)鍵。
品牌選擇優(yōu)勢(shì)賽道時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面：該賽道是否具備品類優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品企劃如何、產(chǎn)品是否有一定的消費(fèi)頻率和復(fù)購。而強(qiáng)勢(shì)品類為品牌提供市場(chǎng)差異化的機(jī)會(huì)，形成護(hù)城河、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需關(guān)注以下幾點(diǎn)：
·消費(fèi)者行為變化
可通過電商平臺(tái)、社媒的搜索關(guān)鍵詞增速及規(guī)模實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品反饋及聲量，進(jìn)而理解消費(fèi)者行為的變化，并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品、營(yíng)銷策略，以搶抓市場(chǎng)機(jī)遇。
·品類規(guī)模和增速的變化，品類天花板和競(jìng)對(duì)
可通過市場(chǎng)研究、行業(yè)報(bào)告、靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具等方式，了解品類當(dāng)前的規(guī)模和增速趨勢(shì)，以便確定品類的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。
此外，了解當(dāng)前市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)者需求飽和度和競(jìng)爭(zhēng)格局等因素，可以幫助企業(yè)評(píng)估品類的天花板，有助于確定品類發(fā)展的上限，并為制定戰(zhàn)略提供參考。
還需深入了解品類中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括其市場(chǎng)份額、產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略等。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，以及其未來發(fā)展戰(zhàn)略，也可以幫助企業(yè)確定自身在品類中的定位和差異化策略。
·跟隨+微創(chuàng)新
行業(yè)領(lǐng)先者是少數(shù)，采取跟隨者+微創(chuàng)新策略可師夷長(zhǎng)技以制夷?？赏ㄟ^改進(jìn)產(chǎn)品功能、提升質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、增加附加值等方式進(jìn)行創(chuàng)新。
同時(shí)，還可采用快速試錯(cuò)和迭代的方法，快速驗(yàn)證和調(diào)整新的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，收集用戶反饋并進(jìn)行改進(jìn)，持續(xù)跟隨、學(xué)習(xí)，并創(chuàng)新性地滿足消費(fèi)者的特定需求。
發(fā)揮品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇
關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者的需求和決策過程，建立品牌認(rèn)知和信任，提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立互動(dòng)與參與關(guān)系，并持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
·按品類區(qū)分消費(fèi)者決策，順應(yīng)消費(fèi)者選擇
了解消費(fèi)者在特定品類中的決策過程和偏好。針對(duì)不同的消費(fèi)者群體和品類需求，精準(zhǔn)推出具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
·明確消費(fèi)者的決策鏈路，減少無效營(yíng)銷投入
了解消費(fèi)者的決策鏈路、購買過程，從意識(shí)階段到購買決策的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析，確定關(guān)鍵的決策節(jié)點(diǎn)和影響因素，優(yōu)化營(yíng)銷資源，減少對(duì)無效渠道和決策環(huán)節(jié)的投入，提高營(yíng)銷效率和回報(bào)率。
四兩撥千斤，好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播
內(nèi)容為王是永恒定律，新內(nèi)容平臺(tái)崛起，品牌需要不斷尋找可播種的土壤，撒種、澆灌。關(guān)鍵是擅長(zhǎng)制作種草內(nèi)容和效果廣告內(nèi)容，有自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。
·種草內(nèi)容
首先，要明確種草活動(dòng)的目標(biāo)是提高營(yíng)銷滲透率還是提高轉(zhuǎn)化率，這影響廣告預(yù)算的投入和競(jìng)價(jià)廣告的消耗量級(jí)。高營(yíng)銷滲透率有助于系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)更多目標(biāo)價(jià)值人群，高轉(zhuǎn)化率則是種草活動(dòng)的最終目標(biāo)。
而借力達(dá)人做人群破圈、增強(qiáng)信任背書可以提高營(yíng)銷滲透率；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息流廣告可以匹配優(yōu)惠活動(dòng)和下單契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。
其次，根據(jù)類目特點(diǎn)、產(chǎn)品的決策成本及平臺(tái)特性來評(píng)估種草轉(zhuǎn)化策略的適用性。對(duì)于低決策成本、短周期可轉(zhuǎn)化的商品，種草即轉(zhuǎn)化的策略更為高效。而高決策成本的商品，則更適合做拉長(zhǎng)周期種草，借勢(shì)達(dá)人、明星提高營(yíng)銷滲透率，建立品牌心智后再轉(zhuǎn)化。
·效果廣告
根據(jù)目標(biāo)人群的特征和偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)定位后投放廣告。同時(shí)持續(xù)測(cè)試投放效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行優(yōu)化。通過監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，對(duì)關(guān)鍵要素進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，以提高轉(zhuǎn)化效果。
以全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)消失
全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以幫助品牌應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)消失的挑戰(zhàn)，并在降低成本和提高效率方面發(fā)揮重要作用。理解平臺(tái)粉絲的消費(fèi)者任務(wù)，了解平臺(tái)玩法，善用平臺(tái)規(guī)則，通過運(yùn)營(yíng)方法可以獲得不錯(cuò)的結(jié)果。
·打通觸點(diǎn)
全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求品牌整合各個(gè)流量生態(tài)間的資源，無論是線上還是線下、公域還是私域。通過打通各個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的共享和優(yōu)化利用，減少重復(fù)投入，提升品牌的整體效益。
·數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策
全域經(jīng)營(yíng)需要品牌跳脫傳統(tǒng)廣告流程和指標(biāo)，利用全鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。通過整合和應(yīng)用各個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，品牌可以形成全局化的視角，從而優(yōu)化決策并推動(dòng)各個(gè)觸點(diǎn)的協(xié)同效率。
·精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是形成一套完整的生態(tài)體系，將品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地串聯(lián)起來。通過更好地服務(wù)、交易、認(rèn)知、興趣和互動(dòng)等五大觸點(diǎn)，品牌得以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提高用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效果。
·用戶數(shù)據(jù)積累
全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還能幫助品牌積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并以中臺(tái)體系來承載和應(yīng)用這些數(shù)據(jù)。通過深入了解用戶需求和行為，品牌可以更好地優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定向營(yíng)銷，提升品牌實(shí)力和用戶忠誠(chéng)度。
·細(xì)化經(jīng)營(yíng)鏈路
全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)不僅限于交易當(dāng)下，還包括服務(wù)、認(rèn)知、興趣和互動(dòng)等觸點(diǎn)。品牌利用該策略從淺層消費(fèi)者出發(fā)，拉近與用戶的距離，并向后關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)目標(biāo)，建立品牌實(shí)力和影響力。
精準(zhǔn)組合定價(jià)，跨平臺(tái)SKU銷售不可比
跨平臺(tái)SKU銷售僅能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍和銷售機(jī)會(huì)，而精準(zhǔn)組合定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)需求，將多個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合銷售，靈活性大。
通過精準(zhǔn)組合定價(jià)，品牌可以在市場(chǎng)中打差異化競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)產(chǎn)品的不同成本和需求，提供獨(dú)特的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略，彈性調(diào)整定價(jià)策略以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更大化。精準(zhǔn)組合定價(jià)要注意以下三點(diǎn)：
·定價(jià)策略
品牌采用不同的定價(jià)策略，如市場(chǎng)定價(jià)、捆綁定價(jià)、差異化定價(jià)等，根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來確定最佳定價(jià)；
·消費(fèi)者洞察
品牌需要通過市場(chǎng)調(diào)研或借助數(shù)據(jù)平臺(tái)了解目標(biāo)受眾的購買偏好和行為習(xí)慣，以確定更有吸引力的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略；
·附加價(jià)值
產(chǎn)品組合定價(jià)可考慮通過添加額外的產(chǎn)品或服務(wù)提供附加價(jià)值，使組合定價(jià)更具吸引力，拉高銷量、提高復(fù)購率。
打造強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈，貫通上下游
通過打造強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈和貫通上下游，品牌可以實(shí)現(xiàn)更高的供應(yīng)鏈效率、靈活性和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整合和協(xié)同的供應(yīng)鏈管理有助于優(yōu)化成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和交付速度，實(shí)現(xiàn)降本增效。
·供應(yīng)鏈整合
品牌需要整合供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、物流服務(wù)提供商等，以確保供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作。另外，通過與關(guān)鍵合作伙伴建立緊密的合作關(guān)系，品牌可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同和優(yōu)化，減少延遲和浪費(fèi)，提高響應(yīng)速度和產(chǎn)品質(zhì)量。
·信息共享、透明
品牌應(yīng)與供應(yīng)鏈上下游的合作伙伴建立良好的信息共享機(jī)制，確保信息的及時(shí)傳遞和透明度。通過共享需求預(yù)測(cè)、庫存信息、生產(chǎn)計(jì)劃等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，品牌和供應(yīng)鏈各方可以更好地協(xié)調(diào)和計(jì)劃，減少庫存積壓和供需不平衡的情況。
·供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理
品牌需要識(shí)別和管理供應(yīng)鏈中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，包括供應(yīng)商的可靠性、自然災(zāi)害、政治穩(wěn)定性等。通過制定風(fēng)險(xiǎn)管理策略和備份計(jì)劃，品牌可以減輕供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)對(duì)業(yè)務(wù)的影響，并確保供應(yīng)鏈的可持續(xù)性和彈性。
為客戶提供極致服務(wù)，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)
防御性營(yíng)銷目的之一是鞏固品牌的市場(chǎng)地位，建立、維護(hù)與消費(fèi)者的緊密關(guān)系，故提供極致服務(wù)可強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
品牌可在售前、售中、售后服務(wù)等各個(gè)方面提供良好的消費(fèi)者體驗(yàn)來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，可參考以下兩點(diǎn)：
·聲量洞察
品牌可借助數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究，了解消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)及趨勢(shì)?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，品牌可定位、滿足消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)，并通過趨勢(shì)研究來優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)的塑造。
如以極致服務(wù)打造品牌記憶點(diǎn)的胖東來，以下雨天會(huì)給顧客準(zhǔn)備雨傘；免費(fèi)修剪褲腿；水果隨便品嘗等讓消費(fèi)者形成胖東來=服務(wù)好的心智。
·創(chuàng)新體驗(yàn)
品牌可不斷創(chuàng)新服務(wù)，通過引入新的技術(shù)、設(shè)計(jì)和互動(dòng)方式，融入品牌理念、故事，為消費(fèi)者持續(xù)提供有新鮮感的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。
結(jié)語
報(bào)告詳細(xì)地探討了營(yíng)銷周期論、營(yíng)銷策略的進(jìn)化，以及如何根據(jù)外部環(huán)境、品類和媒體的發(fā)展階段進(jìn)行營(yíng)銷策略定位。營(yíng)銷策略并非一成不變，而是需要隨著各種內(nèi)外部因素的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn)，求穩(wěn)健、保增長(zhǎng)、找確定性成為共識(shí)。此時(shí)，通過全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的防御性營(yíng)銷策略走進(jìn)舞臺(tái)。
防御性營(yíng)銷策略并非消極的策略，它反而強(qiáng)調(diào)在資源有限的情況下，如何以更高的效率和更低的成本創(chuàng)造價(jià)值。這種策略需要品牌具有敏銳的市場(chǎng)感知能力，以及強(qiáng)大的戰(zhàn)略執(zhí)行力。
無論是哪種營(yíng)銷，其最終目標(biāo)都是滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜的時(shí)期，品牌更應(yīng)視微如著，挖掘潛在的機(jī)會(huì)、積極調(diào)整營(yíng)銷策略，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
希望報(bào)告的洞察可以給品牌帶來啟發(fā)、輸送信心。讓我們一起在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境中，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
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