后疫情時代，消費者的消費心態(tài)正在發(fā)生變化。如何應勢謀變、韌性復蘇，從而打造中國嬰童強品牌？
在CBME舉辦的“大灣區(qū)孕嬰童行業(yè)發(fā)展大會·品牌創(chuàng)新論壇上”，華通凱度洞察客戶群總監(jiān)龔慶帶來了自己的分享。
以下為凱度分享要點提煉，經(jīng)CBME洞察梳理：
01
消費者消費積極性緩慢恢復中，
29-35歲人群的消費情緒最積極
凱度調(diào)研到的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4，國內(nèi)消費者積極情緒有明顯的下滑。從2022年到2023年，雖然沒有出現(xiàn)V型反彈，但國內(nèi)消費者積極情緒保持了平穩(wěn)向上的趨勢。
此外，細化到2023年Q3的每個月，能看到7、8、9三個月的數(shù)值分別是54%、58%、60%，呈現(xiàn)上升態(tài)勢，以此判斷，2023年Q4，消費者積極情緒預計將穩(wěn)定在全年平均水平。
分人群來看，積極情緒恢復的程度各有不同。
在2023年第三季度，有57%的消費者情緒積極，對比不同分組：
從收入看，收入越高消費者情緒越積極，高收入消費者的積極情緒比例達到64%，中低收入的群體積極情緒相對來說是所有收入人群里最低的，但也比第二季度環(huán)比上升了6%。也就是說大家越來越積極了，越來越有信心了。
從城市級別看，一線更加積極，二線和低線的水平相近。
從年齡看，29-35歲人群的消費情緒最積極，為61%，這一階段的人群其實也是母嬰消費者的核心人群。
此外，聚焦29-35歲的消費人群能看到，他們省錢意愿的比例是最低的；分城市級別來看，一線的省錢意愿最低；分收入來看，高收入人群的省錢意愿最低。
總結(jié)來看：收入水平越高、經(jīng)濟條件越好，消費情緒越積極，且29-35歲的人群，更愿意花錢，省錢意愿也更低。
02
消費分級加速：頭部消費者在意“心價比”，中腰部消費者期待品質(zhì)二次升級
不同人群的消費積極情緒恢復程度不同，也導向了一個結(jié)論：消費分級加速，更需要打造強品牌。
對于頭部消費者來說，他們的消費整體是增加的。
從消費心態(tài)來看，頭部消費者更愿意選擇好的品牌，并且愿意接受高溢價的產(chǎn)品，看重“心價比”，千金難買心頭好，他們愿意為情緒價值買單。
所以這類人群其實是高端品牌、高溢價品牌的目標人群。
對于中腰部消費群體來說，“追求品質(zhì)”成為非常重要的一個特質(zhì)，精明的消費者，期待品牌在有限（不超過5%）的溢價下，實現(xiàn)品質(zhì)升級他們選擇產(chǎn)品的核心就是更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
對于這類消費者，品牌要做的就是在滿足需求的基礎上，不斷地二次創(chuàng)新、自我超越。
對于根基部消費群體來說，關(guān)鍵詞則是“尋找平替”。對每個品牌來說，在今天都需要思考一個問題，即自己可以平替哪些品牌，以及又可能會被哪些品牌平替。
對于這樣的消費者，品牌要做的就是強調(diào)自己的質(zhì)量、強調(diào)自己的性價比，以此來牢固消費者心智。
總結(jié)來看，根基部消費者期待物超所值，中腰部消費者能接受有限溢價，頭部消費者可以接受高溢價。
那么品牌要想做溢價，應該怎么做呢？
凱度有一個關(guān)于品牌的研究模型，即MDF模型，三個指標分別是：有意義、差異化、活躍度。可供大家參考。
如果這三個指標做得好，那就可以推動品牌力的增長，并且能夠擴大我們的品牌溢價能力和增長潛力。
03
聚焦細分需求，在場景和渠道上尋求精養(yǎng)的附加值
事實上，嬰童市場是一個規(guī)模體量非常大的市場，有千億級規(guī)模的嬰童服裝、嬰童食品、孕產(chǎn)用品；有百億級規(guī)模的嬰童玩具、嬰童衛(wèi)生用品、嬰童洗護、嬰童出行......
其實不同品類，尤其是一些細分品類的同比增長趨勢差距是很大的。
這張圖片是來源于凱度消費者指數(shù)的母嬰樣組。橫坐標是2022年銷售額增長率，縱坐標則是2023年Q1銷售額增長率。
這個圖可以用來判斷，每個細分品在2022年，以及2023年Q1的增長情況。左上角的這些品類，其實就是持續(xù)在增長的品類，比如口腔護理、潤膚露。
所以對于母嬰行業(yè)的品牌來說，不斷做品類的細分化，滿足消費者的個性細化需求，無疑是一個重要方向。
拿嬰童護膚用品舉個例子，對于這樣的一個增長比較快的細分品類，媽媽們有迭代的需求，除了迭代的需求，還有細分的需求。
比如按功能分為：潤膚/保濕/防曬/隔離/抗敏/祛痱/止癢/防溢奶；按部位分為：全身/面部/頭部/頸部/唇部/臀部/手部/足部/頸部/腹部等。
此外，嬰童護膚用品還能進一步細分成按不同年齡段的需求，按不同季節(jié)的需求。像0~3歲濕疹是媽媽的噩夢，媽媽們要求產(chǎn)品要溫和補水，要舒緩濕疹，4~12歲媽媽們講究基礎保濕，來應對秋冬的干燥、起皮、敏感泛紅等等這樣的需求。
另外一個方向則指向?qū)で缶B(yǎng)的附加值，這里指場景和渠道。
少子化的事實導致每個家庭的嬰童數(shù)量在減少，但是單個嬰童的消費其實是增加的。目前國內(nèi)一個普遍的現(xiàn)象就是，父母、祖父母、外祖父母6個人的錢包都用來供養(yǎng)家里的一個孩子。
這也就導致，父母對孩子是精養(yǎng)的，這也是可以抓住的機會。比如在母嬰店里，可以植入咖啡廳、親子活動、DIY廚房等“第三空間”的場景。
總結(jié)來看，今天的消費者正回歸理性，通過精明的購買選擇來管理家庭開支，物超所值是占據(jù)消費者心智的利器。
這里是整體快消品消費者購買金額變化影響因素拆解，能看到除了通貨膨脹、店鋪選擇造成購買金額正增長之外，其他因素都導致購買金額負變化。
無疑，當下是一個極卷的市場。品牌如果想要在后疫情時代找到增長點、新方向，其實做好消費者洞察是非常重要的，要貼近消費者、洞察消費者最新的需求并且滿足這一需求。
這里提供“五新”消費洞察，助力品牌找到新增長點，分別是：
新產(chǎn)品：持續(xù)通過新品創(chuàng)新保持新鮮度
新場景：開創(chuàng)新消費場景，深耕消費者精細化需求
新人群：拓展新用戶人群，根據(jù)行為的特征和社交興趣劃分找到新用戶，實現(xiàn)積極拓圈
新區(qū)域：打破區(qū)域壁壘，利用社交媒體平臺，抓住本地生活和海外市場機會
新渠道：積極摸索新渠道，深諳渠道的調(diào)性，發(fā)展新增量
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