出生率下降的陰云，近些年來(lái)一直籠罩著母嬰行業(yè)，婦產(chǎn)科室關(guān)閉、幼兒園數(shù)量減少、母嬰店銳減等等負(fù)面消息層出不出。
出生率持續(xù)下降的冷風(fēng)也傳導(dǎo)到了二級(jí)市場(chǎng)上，相關(guān)概念股的股價(jià)近兩年跌跌不休。但同時(shí)，對(duì)于母嬰市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，在此次人口結(jié)構(gòu)變化中有“危”也有“機(jī)”，在消費(fèi)觀念升級(jí)時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)更為突出，而持續(xù)加碼的政策，也讓市場(chǎng)參與者正感受到春風(fēng)在召喚。
母嬰行業(yè)進(jìn)入“本命年”
母嬰行業(yè)是國(guó)內(nèi)近幾年最困難的行業(yè)之一，在疫情沖擊、婚育年齡推遲以及育齡人數(shù)減少等諸多因素共振下，我國(guó)生育率加速下滑，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入了“本命年”。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)出生人口自建國(guó)以來(lái)首次跌破千萬(wàn)，為956萬(wàn)人，人口出生率則跌至6.77‰，同樣創(chuàng)出建國(guó)以來(lái)新低。而在出生人口階段性新高的2016年，出生人數(shù)和人口出生率分別為1786萬(wàn)人及12.95‰。
另外根據(jù)行業(yè)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文，中國(guó)0至3歲兒童的數(shù)量從2016年的約5090萬(wàn)人下降到2022年的約3200萬(wàn)人，復(fù)合年增長(zhǎng)率為-7.4%。
新生兒人數(shù)由平穩(wěn)增長(zhǎng)進(jìn)入到快速下行通道，特別是2022年我國(guó)人口總量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)也由增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)頗為乏力。
相比一般行業(yè)，母嬰行業(yè)的品類(lèi)跨度非常大，包含奶粉、紙尿褲、食品、衣物、洗護(hù)、用具和玩具等等。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國(guó)母嬰市場(chǎng)多個(gè)細(xì)分品類(lèi)面臨負(fù)增長(zhǎng)，其中奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等品類(lèi)在2022年均有所下滑。
從母嬰市場(chǎng)規(guī)?？矗?022年市場(chǎng)增速繼續(xù)下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年至2018年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由523億元上升至2713億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.8%；但到了2022年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3912億元，增幅僅為4.72%，下滑趨勢(shì)明顯。
相關(guān)上市企業(yè)的成績(jī)單也能看出母嬰市場(chǎng)面臨下行壓力帶來(lái)的沖擊，營(yíng)收下降和成本上升成為企業(yè)不可回避的事實(shí)。
嬰幼兒奶粉是我國(guó)出生率下降背景下受沖擊最直接也是最嚴(yán)重的細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)飛鶴作為奶粉市場(chǎng)龍頭，在這種背景下陷入被動(dòng)局面，其2022年的收入多年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降了6.43%，2023年上半年收入同比幾乎持平，另外凈利潤(rùn)下降了近1/4。中國(guó)飛鶴的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化可以看出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)消費(fèi)疲弱的趨勢(shì)，同花順數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近年來(lái)持續(xù)上升，2023年上半年達(dá)106.96天，反映出公司銷(xiāo)售端的動(dòng)銷(xiāo)越來(lái)越慢。
此外，蒙牛(02319.HK)的奶粉業(yè)務(wù)收入在2022年下降至38.6億元，與2019年的78.7億元相比已滑落一半。
嬰兒推車(chē)市場(chǎng)也越顯冷清，母嬰商品零售商孩子王(301078.SZ)在2023年暫停了門(mén)店擴(kuò)張步伐，上半年在全國(guó)各區(qū)域的店均收入與坪效出現(xiàn)集體下滑，導(dǎo)致其收入凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下降，在2023年前三季的收入下降了0.58%，歸母凈利潤(rùn)下降超20%。
光明就在前方？
我國(guó)母嬰市場(chǎng)的黃金時(shí)代雖已過(guò)去，但母嬰行業(yè)是為數(shù)不多的萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)，其市場(chǎng)產(chǎn)品可以涵蓋到吃、穿、玩、行各個(gè)方面，產(chǎn)品類(lèi)目十分多元。
那么，這個(gè)龐大的市場(chǎng)增速還會(huì)繼續(xù)下滑嗎？是否已經(jīng)到了觸底的階段？
母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)受多重因素共同影響，包括生育政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、育齡人群生育意愿、消費(fèi)觀念變化以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等等。以下我們從生育政策、出生人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)、消費(fèi)觀念以及行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)做討論。
1）生育政策。隨著生育率下降，我國(guó)相關(guān)政策正加快制定和執(zhí)行。近兩年來(lái)，從中央到地方陸續(xù)出臺(tái)生育鼓勵(lì)支持政策，覆蓋面越來(lái)越廣，這對(duì)于穩(wěn)定生育率有著積極的促進(jìn)作用。
我國(guó)各地鼓勵(lì)生育的政策有：提高參保人員生育待遇、增強(qiáng)醫(yī)療費(fèi)用保障、提升生育福利津貼、個(gè)稅減免、育兒休假延長(zhǎng)等多種形式，甚至個(gè)別地方二胎家庭購(gòu)房還會(huì)獲得補(bǔ)貼，這些措施對(duì)促進(jìn)生育起到一定的提振作用。近日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)產(chǎn)前篩查率為88.7%，比2021年提高3.0個(gè)百分點(diǎn)，顯示出我國(guó)生育全程基本醫(yī)療保健服務(wù)得到強(qiáng)化。
這一系列的鼓勵(lì)生育政策，有望在2024年逐步落地，而隨著育兒成本的持續(xù)降低，出生人口邊際有望獲得改善。
2）出生人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)。雖說(shuō)出生人口持續(xù)下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但從出生人口結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)“三胎”政策以及一系列配套措施正取得成效。
雖然我國(guó)二孩數(shù)量隨著政策堆積效果減弱逐年下滑，但2021年我國(guó)放開(kāi)三胎后，三孩及以上數(shù)量占比有所提升，2022年為15%，較2021年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。隨著三胎政策的持續(xù)釋放，預(yù)計(jì)三孩數(shù)量占比會(huì)繼續(xù)提升。
3）消費(fèi)觀念。隨著國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)育兒觀已發(fā)生變化，健康、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)正進(jìn)一步推高行業(yè)天花板，有望推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容，也在一定程度上抵消出生率下滑的負(fù)面影響。
年輕一代父母更注重孕育品質(zhì)，他們對(duì)孕育的需求更多元，用品方面更突出功能創(chuàng)新和場(chǎng)景細(xì)分。如尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，寶媽的平均備孕時(shí)間在4個(gè)半月，超過(guò)半數(shù)的備孕者會(huì)去了解和學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，如備孕常識(shí)、飲食營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)后修復(fù)等。
4）企業(yè)精細(xì)化轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)增量下行，但行業(yè)參與者可借助母嬰賽道消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)“向上爬”，邁入到精細(xì)化、高端化和多元化時(shí)代，從中挖掘新增量。
小結(jié)
我國(guó)出生率下降的趨勢(shì)預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年仍將持續(xù)，鼓勵(lì)生育的政策進(jìn)入落實(shí)階段還尚需時(shí)日。
但從整體看，我國(guó)母嬰行業(yè)韌性較足，背后不僅是市場(chǎng)有剛需屬性，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化以及各領(lǐng)域參與者積極“求變”也是其中一大推動(dòng)力。
艱難的征途中有荊棘，如何在逆境中實(shí)現(xiàn)浴火重生，十分考驗(yàn)各大企業(yè)的魄力和執(zhí)行力。
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