隨著生活水平的提升，人們的健康意識被廣泛激發(fā)，健康消費(fèi)市場也迎來了前所未有的機(jī)遇。健康消費(fèi)呈“主動健康”趨勢，從醫(yī)療器械、醫(yī)藥到傳統(tǒng)滋補(bǔ)、營養(yǎng)保健再到健康服務(wù)，從個人到全家，健康消費(fèi)場景和品類也持續(xù)增長。這些新需求使健康消費(fèi)市場不斷外延、細(xì)分，也使得健康消費(fèi)保持火熱的態(tài)勢。
01
“主動健康”趨勢明顯
隨著人們健康意識的增強(qiáng)，健康消費(fèi)市場迎來了前所未有的機(jī)遇。從消費(fèi)行為看，健康消費(fèi)正表現(xiàn)出主動化、常態(tài)化和專業(yè)化的態(tài)勢。
首先，消費(fèi)者從被動地接受健康產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>主動地了解、購買和使用健康產(chǎn)品。其次，越來越多消費(fèi)者對于健康有了管理的意識，健康消費(fèi)愈發(fā)常態(tài)化、日?；?/strong>。此外，消費(fèi)者對健康產(chǎn)品功能有了更細(xì)分的需求，健康消費(fèi)愈發(fā)專業(yè)、科學(xué)。
從消費(fèi)行為看，人們不再被動地治已病，而是主動“精養(yǎng)”防病于未然。京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類銷量快速增長。其中，紅景天同比增長298%，辣木籽、阿膠、人參均實現(xiàn)55%以上增長。
營養(yǎng)保健品類銷量大幅上漲，運(yùn)動能量飲同比增長317%，嬰童腸胃養(yǎng)護(hù)同比增長181%，氨基酸、輔酶Q10、DHA/魚肝油銷量均有大幅度提升。
02
健康消費(fèi)范圍擴(kuò)大
健康消費(fèi)場景正在從初期的個人為單位，向以全家為單位的家庭場景迭代。在家庭場景下，健康需求更為高頻和多樣化，如兒童生長發(fā)育中需要的營養(yǎng)補(bǔ)劑，提升成人免疫力的蛋白粉、維生素，老年人和慢性病患者日常的健康指征監(jiān)測等。面對復(fù)雜的健康問題，人們的需求也從購買健康商品到對健康管理咨詢的一系列需求。
根據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，中老年體檢套餐成交額同比增長3倍，有助于調(diào)節(jié)老年人“三高”問題的保健品高速增長，輔酶Q10品類成交額同比增長110%。
隨著健康市場進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對健康服務(wù)和消費(fèi)品的需求將繼續(xù)增長，并呈現(xiàn)出“滿足一家老小”健康需求的特點。這需要藥企、健康服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和廣大健康企業(yè)不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者多元化、個性化的健康需求。
03
健康消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整
從健康消費(fèi)人群看，無論是Z世代還是銀發(fā)族，“養(yǎng)生派”還是“成分黨”，抑或是“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)”等不同人群，各年齡段、各圈層對于健康的關(guān)注度均在提升。但從另一方面看，不同人群對于健康消費(fèi)的需求和偏好也有所不同。
分年齡段看，健康品類消費(fèi)在26歲至35歲的年輕人群體中占比最高，達(dá)到35%。其次是36歲至45歲人群，占比33%，而46歲及以上群體僅占20%。年輕群體健康消費(fèi)占比高，與其習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購藥、線上問診有關(guān)，但也折射出健康消費(fèi)年輕化趨勢。
而在地域上，縣域農(nóng)村地區(qū)對健康消費(fèi)的關(guān)注度在逐漸提升。京東健康數(shù)據(jù)顯示，縣域農(nóng)村地區(qū)健康品類成交額占總成交額的35%，超過一線城市的24%、二線城市的21%。
基于消費(fèi)者需求的差異，商家需關(guān)注不同年齡、職業(yè)、地區(qū)市場的需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足廣大消費(fèi)者的健康需求。同時，隨著健康消費(fèi)觀念的普及，未來市場將對健康產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比提出更高要求，商家需不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品競爭力，品牌需要更清晰地識別細(xì)分消費(fèi)需求、縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)受眾，以適應(yīng)市場需求。
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