熬最晚的夜，吃最貴的保健品。近年來，“一邊放縱，一邊自救”的朋克式養(yǎng)生在年輕群體中掀起了浪潮，雖然這種生活方式算不上健康，但確實有越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。
2023年以來，在大眾消費品普遍遭遇消費降級寒潮之際，保健品行業(yè)卻實現(xiàn)了逆勢突圍，蛋白粉、益生菌、DHA、骨關節(jié)、護眼類以及心腦血管類保健品成為熱銷品類。不過熱銷的保健品真的甩掉智商稅標簽了嗎？該如何認識現(xiàn)在的保健品行業(yè)？
保健品行業(yè)的
過去、現(xiàn)在和將來
過去我們談到保健品，心頭率先浮現(xiàn)的或許是腦白金。作為保健行業(yè)的明星產(chǎn)品，腦白金以一句“春節(jié)過年不收禮，收禮就收腦白金”的廣告風靡全國。時至今日，即便對于腦白金成分、實際功效了解不多，腦白金仍是不少年輕人過節(jié)送禮的備選項之一。
這背后體現(xiàn)的，是保健品行業(yè)過去營銷至上的大趨勢。與此同時，保健品行業(yè)存在一些亂象，如虛假廣告、夸大宣傳、消費欺詐等。這些亂象損害了消費者對保健品的信任度，也影響了行業(yè)的聲譽。
以至于在不少消費者心中，保健品基本等價于智商稅。
不過近幾年來，國家政策對保健品行業(yè)的監(jiān)管力度日益加強。就在近期，為了進一步保障消費者的健康和權益，四川省市場監(jiān)管局再次出臺新規(guī)，保健品會銷被納入有序監(jiān)管范圍。不難預見，保健品行業(yè)強監(jiān)管還會繼續(xù)。
來到現(xiàn)在，雖然行業(yè)亂象依然存在，但保健品行業(yè)確實逐步走上了正軌。后疫情時代，隨著人口老齡化、健康意識增強等因素的推動，保健品行業(yè)的市場需求持續(xù)增長。
區(qū)別于20年前，當下保健品行業(yè)已發(fā)生了許多改變。從消費層面來看，消費群體往年輕化趨勢發(fā)展。艾媒咨詢分析，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是行業(yè)增長的主要驅動人群。
與此同時，消費者的需求越來越多樣化、個性化，同時對產(chǎn)品品質的要求越來越高。過去企業(yè)依靠標準化的產(chǎn)品就能立足于市場，但現(xiàn)在無法行得通了。整個膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)競爭從原來的拼營銷到變?yōu)槠囱邪l(fā)階段，現(xiàn)在拼的是產(chǎn)品能力、技術能力等。
從市場規(guī)模來看，我國保健品行業(yè)的市場規(guī)模逐年擴大，但相較于發(fā)達國家，我國保健品消費水平仍有較大差距，這意味著保健品行業(yè)在國內(nèi)有著巨大的市場潛力，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國保健品市場規(guī)模有望達到3282億元，預計2027年有望達到4237億元。
與此同時，隨著我國保健品行業(yè)監(jiān)管嚴格化、行業(yè)規(guī)范化，生產(chǎn)、銷售不規(guī)范的小型企業(yè)將逐漸被淘汰，行業(yè)的市場份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。
新消費形式
和新護城河的構建
從商業(yè)模式來看，保健品與白酒有著不少相似的地方。
首先是同樣的高毛利。以國內(nèi)頭部保健品企業(yè)湯臣倍健為例，從財報數(shù)據(jù)來看，公司毛利率常年保持在60%以上，這樣的毛利率水平在消費行業(yè)基本上穩(wěn)居第一梯隊。
其次是高營銷費用。2019年-2021年，湯臣倍健銷售費用始終占營收的三成左右，占比分別為31.37%、29.84%和33.35%。得益于品牌營銷和先發(fā)產(chǎn)品優(yōu)勢，湯臣倍健營收過去一直保持了良好的增長趨勢。
但需注意的是，雖然現(xiàn)在品牌營銷依然有效，但邊際效用卻在逐步減弱。近年來隨著消費者健康意識的增加，保健品需求增長的同時，消費者對保健品的認知更加清醒，在選擇產(chǎn)品時不再盲目追求大品牌。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，72.0%的受訪者將保健品當作營養(yǎng)補充劑，大多受訪者明晰保健品調節(jié)人體機能的用途，對保健品的認知逐漸提高。消費者購買保健品的關注因素中，排在前三位的是功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品資質，占比分別為91.7%、91.2%、88.1%。
這意味著以品牌為主構建的護城河正在弱化，而新的護城河構建將圍繞產(chǎn)品展開。保健品行業(yè)的下半場，發(fā)力產(chǎn)品重研發(fā)將成業(yè)內(nèi)共識。
2022年，湯臣倍健董事長梁允超制定了向強科技型企業(yè)轉型的戰(zhàn)略，希望湯臣倍健迅速成為世界上具有創(chuàng)新性的膳食補充劑公司之一。在其“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略的引導下，湯臣倍健業(yè)績重回高增長軌道中來。
此前三季報顯示，湯臣倍健前三季度實現(xiàn)營收77.82億元，同比增長26.34%，已接近去年全年水平；凈利潤19.01億元，同比增長28.28%。
居民健康消費逐漸多元化、專業(yè)化、細分化，推動供給側加速變革，高質量的供給成為品牌決勝新周期的關鍵。在此背景下，湯臣倍健圍繞“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦“新原料、新功能、新技術”，重構了自身核心競爭力和新護城河。
“錯位”競爭市場
和細分龍頭們
回看整個保健品產(chǎn)業(yè)，健康意識的提升和保健品消費群體的快速提升，帶動了產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式擴張。
從企業(yè)注冊量來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品相關企業(yè)新注冊量由2017年的43萬家，逐年增加至2022年的131萬家。今年以來，截至7月25日，我國已新注冊104萬家保健食品相關企業(yè)。
值得一提的是，雖然部分領域門檻不高，大量新玩家的進入，行業(yè)整體競爭水平在加劇，但由于保健類產(chǎn)品更多元精細，市場被不斷切割細化，最終保健品行業(yè)變成了錯位競爭市場，細分領域各有龍頭出現(xiàn)。
其中維生素和膳食補充劑市場，湯臣倍健穩(wěn)居第一。膳食補充劑指為人體補充維生素、礦物質等營養(yǎng)物質的保健食品，由于主要類別如維生素和鈣片等研發(fā)和上市門檻較低，導致大量不同廠商生產(chǎn)的同質化產(chǎn)品在市場上激烈競爭，行業(yè)集中度較低。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年湯臣倍健在維生素和膳食補充劑類產(chǎn)品的市場份額最高，占比為10.3%，其次是安利和健合國際。
體重管理保健品市場，康寶萊、碧生源為頭部企業(yè)。體重管理領域的保健食品包括營養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，2022年，康寶萊、碧生源是體重管理保健品市場的頭部企業(yè)，市場份額分別為13.6%和8.7%。
運動營養(yǎng)保健品市場，西王食品斷層領先。運動營養(yǎng)領域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運動的人群，為其補充運動所需的各類營養(yǎng)如蛋白質等。行業(yè)排名第一的龍頭企業(yè)為西王食品，2022年占比達到32%；其次為湯臣倍健。
保健藥品市場，無限極、華潤、東阿阿膠位列前三。近些年來人們對中藥療效日益認可，國產(chǎn)的保健藥品大多以中藥材為主，如人參、鹿茸、冬蟲夏草、蜂王漿等。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年無極限在中國保健藥品的市場份額最高，占比為5.5%，其次是華潤藥業(yè)、東阿阿膠。
目前而言，保健品行業(yè)處于新一輪發(fā)展階段，老齡化和健康意識提升給整個行業(yè)帶來了可觀的發(fā)展前景。而在混亂生長過后，強監(jiān)管正在不斷優(yōu)化市場氛圍，正規(guī)軍將陸續(xù)脫穎而出。雖然市場競爭確實激烈，但市場份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。
新的消費形勢下，頭部企業(yè)也需要經(jīng)歷消費者的考驗，而扎實做好產(chǎn)品將是甩掉智商稅標簽的關鍵。
來源：證券之星
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