后疫情時代，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中愈發(fā)理性，消費(fèi)分級趨勢也越發(fā)明顯。據(jù)《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報告》：“高端化勢頭在延續(xù)，高收入群體會在實(shí)際消費(fèi)中垂青高端品牌。與此同時，中產(chǎn)及以下階層保守審慎的態(tài)度是更追求性價比，在購買商品和選擇渠道時更加明智，更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，設(shè)法花更少的錢，買更多更好的產(chǎn)品。”可見，一方面是高端化趨勢，另一方面“性價比”“精打細(xì)算”也成為中產(chǎn)及以下消費(fèi)者消費(fèi)的座右銘。
與此同時，《奶粉圈》注意到，無論是在電商、茶飲、零食等行業(yè)，還是在母嬰行業(yè)，都有許多企業(yè)調(diào)整了戰(zhàn)略部署以應(yīng)對消費(fèi)者的變化。
《孫子兵法·勢篇》中講到：善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人。自2023年開始，為積極適應(yīng)消費(fèi)者對極致性價比需求的增長，各行各業(yè)都在通過調(diào)整策略，提供更具競爭力的商品。
在電商行業(yè)，2022年底，京東劉強(qiáng)東“回歸”后便提出“低價是唯一競爭性武器”；2023年11月24日，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長總經(jīng)理安糖表示，將在生活必需品等品類上追求極致性價比。2024年開年不久，抖音電商也將“價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。再加上一直秉承低價戰(zhàn)略的拼多多，電商行業(yè)四大巨頭都把“價格力”視為核心戰(zhàn)略。
在茶飲行業(yè)，從2023年2月起，庫迪咖啡率先發(fā)起9.9元促銷活動，并在5月進(jìn)一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。隨后，6月份瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動，首周就賣出了3900多萬杯咖啡。星巴克也不甘落后，如今星巴克APP上的39.9元專星送全天雙大杯美式/拿鐵，49.9元雙杯的新品咖啡等活動，讓星巴克的一些核心產(chǎn)品和當(dāng)季主推新品的平均單價甚至降到了20元左右。
在零食行業(yè)，2023 年 11 月，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施 17 年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。而在這之后，12月3日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在其朋友圈稱，其實(shí)三只松鼠早在一年前就實(shí)施了“高端性價比”戰(zhàn)略。
在汽車行業(yè)，2024年1月12日，特斯拉中國正式對Model 3 / Y后輪驅(qū)動版及長續(xù)航版售價進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)幅度6500元~15500元；緊接著，2月19日，比亞迪官宣旗下兩款車型降價2萬元左右；不久后，長安啟源、哪吒汽車、上汽通用五菱的新能源品牌紛紛跟進(jìn)降價。
時代在變化，消費(fèi)者在變化，市場更在變化。為在波濤洶涌的市場中站穩(wěn)腳跟，各行業(yè)各品牌都不遺余力地加入這場“價格策略”角逐賽。
其實(shí)，近幾年，伴隨線上電商競爭激烈、直播賣貨火熱，市場進(jìn)入存量競爭，母嬰行業(yè)的促銷也愈加常態(tài)化。不過，在過往，我們很少看見直接官宣“價格力”作為主要戰(zhàn)略的先例。
但在3月20日，我們注意到中億孕嬰發(fā)文表示，2024年3月1日起，中億孕嬰童將開啟商品折扣化轉(zhuǎn)型，全面優(yōu)化商品價格體系。此次調(diào)價政策將首先在直營門店落地實(shí)施，并計劃于2024年5月逐步覆蓋涉及川、陜、渝、甘、藏、青、寧、湘、黔9大省市的加盟門店。同時，本次價格下調(diào)的商品覆蓋范圍廣共計2982個sku，包含輔食營養(yǎng)品類224個sku；紙品類158個sku；用品類1054個sku；車床玩具類189個；服紡四季品類1357個sku。價格下調(diào)幅度在10%-40％不等，直接將零售價定為單個商品的銷售價，同時匹配長期有效的多件活動價，保持線上線下價格同步。
此外，我們在走訪渠道時還發(fā)現(xiàn)，越來越多的母嬰店也都覺察到了市場變化。不少母嬰店老板表示現(xiàn)在消費(fèi)者都更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，而他們在選品和制定價格策略時也會著重考慮消費(fèi)者的需求，布局一些物美價優(yōu)的商品。
綜上可見，性價比的“戰(zhàn)火”，已蔓延至母嬰行業(yè)。
無論是來自其他行業(yè)的“價格力”比拼，還是中億提出的戰(zhàn)略調(diào)整，對于母嬰人而言都是一個值得重視的信號。挖掘這些信號的背后，我們總結(jié)了兩大對于母嬰人的啟示：
1、規(guī)?；蛟鞓O致性價比是種活法
目前來看，性價比已成為消費(fèi)分級下的主流趨勢之一。然而，并非所有門店都能夠做到高性價比。短時間的性價比或許容易達(dá)成，但想要長期穩(wěn)定地提供高性價比的商品絕非易事。因?yàn)榈谝?，要求企業(yè)的規(guī)模領(lǐng)先，第二，要求企業(yè)的經(jīng)營效率、管理成本等領(lǐng)先。
比如沃爾瑪、唐吉坷德百貨這些專注打造極致性價比的零售品牌，它們提供極致性價比的背后，是在產(chǎn)業(yè)價值鏈不同環(huán)節(jié)的充分參與和改造，以大大降低整個鏈條的交易成本來實(shí)現(xiàn)的。
可見，打造極致性價比雖然是一種活法，但大多數(shù)母嬰店都做不到。
2、精耕到極致，善于為門店貼標(biāo)簽塑品牌
打造極致性價比是一種選擇，而對于全國大中小渠道而言，實(shí)際上各有各的活法，各有各的干法。母嬰人又該如何順應(yīng)時代趨勢，找準(zhǔn)定位，筑力精耕呢？
一定要積極打造門店差異化，善于為門店貼標(biāo)簽塑品牌。
從大型連鎖來看，孩子王專注大店模式、一站式購物體驗(yàn)；孕嬰世界致力于打造高端服務(wù)和體驗(yàn)；嬰貝兒強(qiáng)化數(shù)字化，追求極致效率；南國寶寶則精耕會員服務(wù)……從中小型門店來看，有的聚焦特配粉領(lǐng)域，主要服務(wù)特殊體質(zhì)的消費(fèi)者；有的是專而精的調(diào)理型門店，提供調(diào)理型服務(wù)；有的則是小而美的單體店，以極致的專業(yè)精準(zhǔn)輻射消費(fèi)者。
換言之，在全國/區(qū)域內(nèi)，無論是性價比做得最好的；是消費(fèi)者一站式購物體驗(yàn)做得最佳的；是消費(fèi)者線上線下購物最方便的；是產(chǎn)品做得最高端的；是用戶服務(wù)做得最精細(xì)的；是會員服務(wù)做得最好的；還是店員服務(wù)最專業(yè)的……這些都是差異化。所有的專注專業(yè)、修煉內(nèi)功和極致精耕，都終將獲得消費(fèi)者與市場的認(rèn)可。
總的來說，在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時代，無論是選擇哪種活法，各渠道都要堅(jiān)持以用戶為中心，找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化產(chǎn)品，精耕專業(yè)，提升價值，打造極致的標(biāo)簽！
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