作為健康的防護盾，生活用紙是我們?nèi)粘Ｖ凶钇椒惨沧畈豢苫蛉钡南钠贰Ｔ诙嘣南M趨勢下，大眾對生活用紙也漸漸提出了更高的品質(zhì)要求，行業(yè)圍繞原料迭代、科技創(chuàng)新、綠色理念等維度開始了新一輪的擴張。數(shù)據(jù)顯示，生活用紙市場規(guī)模連年攀升，2023年市場規(guī)模達1549億元，同比增長9%。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）攜手心相印深研了一番“當代人用紙圖鑒”，共同發(fā)布《2024中國品質(zhì)生活用紙消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《報告》）?；趯π袠I(yè)及消費者的數(shù)據(jù)洞察和案例分析，《報告》描摹出生活用紙消費者的最新畫像，探尋品類發(fā)展新趨勢，以期為行業(yè)提供多維度的參考。
購買偏好千人千面
品質(zhì)良莠不齊成痛點
有人看中產(chǎn)品的性價比，有人深度學習原材料，還有的無條件選擇口碑品牌......千人千面的風還是吹到了用紙市場。
生活用紙消費多元的背后依舊是大眾生活的多彩，當人們的生活不再“模板化”，消費選擇必然也會指向四面八方?！秷蟾妗窂闹T多方向中，找到了三個人群最聚集、最具代表性的方向，并提煉出了三個畫像：樂天體驗派（38.3%）、品質(zhì)精算師（20.9%）、簡約實用家（20.5%）。
人數(shù)占比最大的樂活體驗派大多是忙于工作的高收入單身人士、商旅白領，探索與享受構(gòu)成了他們的生活主旋律，在用紙上同樣如此。他們選擇品牌時更看重技術(shù)專業(yè)度和銷量，氣味、成分與原材料是評判產(chǎn)品時最在意的維度。在嘗鮮精神的支配下，樂活體驗派的購物車中會出現(xiàn)乳霜紙、云柔紙等新物種，高品質(zhì)、天然紙巾更容易“撬動”他們的錢包。
以中等收入為代表的品質(zhì)精算師在購買生活用紙時更看重性價比和基礎功能，他們既追求高品質(zhì)、新奇的生活體驗，也不忘生活中的實用需求，面巾紙、嬰幼兒濕巾、酒精濕巾被他們“翻牌”的概率更高。
相比品質(zhì)精算師“高品質(zhì)”“新奇體驗”“性價比”全都要的野心，簡約實用家對性價比更為專一，他們熱愛簡單清爽的生活方式，希望能夠減少不必要的物質(zhì)浪費，因而選購產(chǎn)品時在意數(shù)量和尺寸。但純天然、無添加的紙巾也能讓他們突破價格敏感的心理防線，為綠色產(chǎn)品支付更多金錢。
隨著行業(yè)不遺余力地滿足用戶個性化需求，在市場上推陳出新，消費者也有了新的困擾，他們普遍反映購買紙巾時難以辨識品質(zhì)好壞，54%的消費者說難以從包裝上看出品質(zhì)差異，近一半的消費者認為市場上缺乏判斷品質(zhì)好壞的統(tǒng)一標準。
此外，行業(yè)迭代時劣幣良幣同時出現(xiàn)，為用戶增添了踩雷風險。產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊是影響消費者體驗的頭號“絆腳石”，具體體現(xiàn)在紙張韌性不夠、材料劣質(zhì)，不柔軟等，用戶普遍期待有更高質(zhì)量的紙巾出現(xiàn)。
三大趨勢
品類延展、品質(zhì)升級、健康守護
在日用品的精致消費趨勢下，生活用紙的使用場景亦不斷豐富。根據(jù)調(diào)研，消費者的用紙場景覆蓋餐廳、廚房、衛(wèi)浴等，人均5個以上的場景讓專紙專用的理念在大眾消費意識中蓬勃生長?！秷蟾妗凤@示，近九成消費者表示已經(jīng)養(yǎng)成了專紙專用的習慣。
紙巾品類隨之經(jīng)歷多元化、精細化的深刻變革。以干巾為例，除了基本生活所需的抽紙、卷筒紙，棉柔巾、洗臉巾、擦手紙以20%的增速逐漸遍布市場，頭部品牌亦順應大勢從不同的價格段、品類豐富自己的產(chǎn)品矩陣。
此外，濕巾相較干巾，在場景中展現(xiàn)出了更為明顯的差異化，濕潤親膚的乳霜紙、去油除污的廚房濕巾、抑菌殺菌的消毒濕巾、去油護膚的皮膚護理巾等都在23年實現(xiàn)了快速增長?？梢钥吹皆谂c皮膚接觸的相關(guān)用紙場景中，品類延伸的空間更大。
向外延展的同時，紙巾也在向內(nèi)修煉自己的內(nèi)功，以滿足消費者的高品質(zhì)需求。調(diào)查結(jié)果顯示，高達52%的消費者關(guān)注生活用紙的成分安全，追求無添加的產(chǎn)品。消費者對不同紙巾的品質(zhì)偏好也迥異，如對乳霜紙要求柔軟親膚、面巾紙側(cè)重低敏無刺激、擦手紙側(cè)重不掉屑等等。
高要求也讓消費者愿意為紙巾支付高溢價，功能需求越高、與皮膚接觸更直接的品類消費者支付溢價的意愿越強烈，比如25-34歲追求高品質(zhì)生活的高線級城市人群，尤其是皮膚敏感者和寶媽群體更愿意為好紙巾買單。
在質(zhì)量+價格的全方位升級趨勢下，品牌們紛紛在技術(shù)和材料上下功夫，心相印在2023年引進了中國首臺TAD紙機設備（TAD代表了國際最高紙巾生產(chǎn)技術(shù)標準），而即將推出的心相印絨立方系列產(chǎn)品便首次在業(yè)內(nèi)采用了TAD熱風穿透技術(shù)，為紙巾的蓬松度和吸水性帶來革新，可以極大優(yōu)化用戶的用紙體驗。
材料上，由于健康和安全成為消費者日益重視的標準，“純凈”“天然”是獲得他們青睞的關(guān)鍵，超八成用戶表示在選購生活用紙時會優(yōu)先考慮原生木漿為原材料的紙巾。原生木漿也因此成為了行業(yè)的“香餑餑”，需求占比不斷走高。
原生木漿是指完全天然木制作的木漿，其純凈自然的特性使得其成為紙巾產(chǎn)品中品質(zhì)最高的一種。
綠色產(chǎn)品熱度節(jié)節(jié)攀升的同時，回收漿劣質(zhì)紙巾依然充斥著市場，為用戶帶來了皮膚過敏、肝炎甚至白血病等疾病隱患。很多消費者雖然知道要選購健康產(chǎn)品，但不清楚判斷紙巾優(yōu)劣的標準，買紙巾就像開盲盒。
紙巾市場的魚龍混雜，也讓未來，品牌在傳播中為大眾科普、使之建立挑選健康紙巾的認知成為必需?！秷蟾妗分幸蔡岬搅颂暨x紙巾的三大準則，一看產(chǎn)品原料，產(chǎn)品原材料里以原生木漿為最好，更好的是原生木漿。二看執(zhí)行標準，符合GB/T20808標準的產(chǎn)品，才算是合格的紙巾紙。三挑合適不挑便宜，優(yōu)質(zhì)紙巾不會有刺鼻的氣味，顏色自然為最好，手感上柔軟細膩不掉毛，稍微用力也不會斷裂。
隨著健康消費風潮大行其道，我們也期待頭部品牌通過升級材料、技術(shù)，為用戶帶來優(yōu)異的用紙體驗，也能帶頭樹立行業(yè)標準，持續(xù)推動紙巾的品質(zhì)化升級，為消費者創(chuàng)造一個更加安全、可靠的用紙環(huán)境。
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