一
中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，以高品質(zhì)著稱的“有機(jī)奶粉”新藍(lán)海崛起
雖然近年來中國(guó)嬰配粉大盤整體有所收窄，但另一股消費(fèi)浪潮正滾滾而來。即在大盤下滑的同時(shí)，嬰配粉市場(chǎng)高端、高價(jià)值化的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。發(fā)力高端、超高端市場(chǎng)成為各大乳企頻頻押注的戰(zhàn)略舉措。而布局高端奶粉市場(chǎng)，有機(jī)產(chǎn)品當(dāng)屬必爭(zhēng)之地。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，有機(jī)奶粉在所有細(xì)分品類賽道中一騎絕塵，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年上半年中國(guó)全渠道有機(jī)奶粉市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超20％，是整體奶粉市場(chǎng)增速的近3倍。同時(shí)，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估2024年有機(jī)奶粉市場(chǎng)容量將達(dá)到150億以上。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為：“有機(jī)奶粉近年來保持持續(xù)發(fā)力的趨勢(shì)，而包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉將是未來新的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。”乳業(yè)資深專家王丁棉也坦言，有機(jī)奶粉由于天然、稀缺、安全而備受消費(fèi)者青睞。
而從消費(fèi)端觀察到有關(guān)有機(jī)食品的話題和評(píng)論也愈見火熱。作為新一代年輕媽媽們育兒心得與學(xué)習(xí)的聚集地—小紅書，可以明顯地看到與有機(jī)食品相關(guān)的內(nèi)容大量增多。而作為寶寶口糧的奶粉更是成為所有話題當(dāng)中的重中之重。其中，僅有機(jī)奶粉這一標(biāo)簽的瀏覽量就達(dá)到了近4億次。
隨著中國(guó)國(guó)民消費(fèi)升級(jí)和健康觀念的增強(qiáng)，給高端、超高端奶粉的增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)環(huán)境條件。
有機(jī)奶粉自帶高端屬性，高度契合追求高端品質(zhì)生活的80、90后新生代父母消費(fèi)者，但同時(shí)也處于食品安全級(jí)別的最頂端，高門檻、高標(biāo)準(zhǔn)、高投入也將一部分實(shí)力較弱的乳企擋在門外，成為各大強(qiáng)勢(shì)乳企紛紛加碼的明星賽道，如飛鶴、君樂寶、蒙牛、明一等。
在當(dāng)下的奶粉行業(yè)，有機(jī)奶粉已然成為奶粉品類中的藍(lán)海明星賽道，尤其是在高端、超高端的品類布局中，有機(jī)屬性和概念對(duì)年輕一代消費(fèi)者展現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的吸引力。
二
高品質(zhì)、純天然的有機(jī)奶粉已成為年輕媽媽青睞的選擇
2.1、有機(jī)奶粉的“高品質(zhì)、純天然、無公害、安全”的特性正逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。
有機(jī)概念和食品是中國(guó)國(guó)民消費(fèi)不斷升級(jí)、迭代與技術(shù)創(chuàng)新助推下的產(chǎn)物。從人與自然相合的角度理解來看，有機(jī)概念發(fā)展的內(nèi)核動(dòng)力，就是對(duì)人類生命的尊重與對(duì)自然的敬畏。因此，從某種意義上說，有機(jī)的食物，就是有生命活性、遵循自然規(guī)律的食物。
近年來隨著健康中國(guó)大食物觀理念的逐漸盛行，以及消費(fèi)者對(duì)食品安全和質(zhì)量的重視程度與日俱增，使得乳品逐漸向健康、營(yíng)養(yǎng)、天然、無公害、安全的方向發(fā)展。有相關(guān)資料顯示，25歲及以上的中青年群體對(duì)健康的關(guān)注水平明顯提升，并注重日常食物的安全和天然屬性。另外根據(jù)京東超市發(fā)布的《食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》也顯示，Z世代除關(guān)注食品的高品質(zhì)外，40%的消費(fèi)者更關(guān)注食品是否是天然有機(jī)的，另有32%的消費(fèi)者則將“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”和“安全”作為食品的重要標(biāo)簽。
有機(jī)嬰兒配方奶粉是一種專為嬰幼兒設(shè)計(jì)，以有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的配方奶粉。其在生產(chǎn)過程中，嚴(yán)格遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)的認(rèn)證和規(guī)范，確保每一滴奶源均來自經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)，且在生產(chǎn)過程中不使用合成農(nóng)藥、化肥、基因改造技術(shù)或人工添加激素等化學(xué)物質(zhì)?；蛘邠Q句話說，有機(jī)嬰兒奶粉的整個(gè)產(chǎn)出過程更注重自然屬性和安全性，以確保產(chǎn)品的天然和高純度。這種奶粉通常包含有機(jī)乳清蛋白、有機(jī)植物油、有機(jī)蔗糖等成分，最為重要的是避免寶寶脆弱的身體受到化學(xué)殘留物或農(nóng)藥的暴露和危害。
隨著90、95后寶爸寶媽們逐漸成為養(yǎng)育下一代使命的消費(fèi)主力軍，給孩子最好的，為寶寶選擇更天然、更安全、更高品質(zhì)的奶粉口糧逐漸成為新一代父母的共識(shí)和追求，而有機(jī)奶粉憑借綠色、天然、高端等品質(zhì)逐漸獲得了他們的青睞。同時(shí)，年輕一代的父母對(duì)嬰兒食品安全的關(guān)注與日俱增。尤其近年來仍有一些家長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)奶粉產(chǎn)品存在擔(dān)憂。選擇一款更安全、更放心的有機(jī)奶粉，成為呵護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)的更好屏障。
因此，順勢(shì)新生代消費(fèi)群體精致需求，各大乳企紛紛布局有機(jī)奶粉賽道，以高品質(zhì)高性價(jià)比的策略助推嬰配粉市場(chǎng)迭代升級(jí)，爭(zhēng)相扛起國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉振興大旗。
2.2、“有機(jī)概念”正在成為年輕媽媽選購(gòu)的第一要素，熱度逐年上升。
在中國(guó)大健康背景之下，受益于國(guó)家政策大力度扶持、引導(dǎo)所產(chǎn)生的消費(fèi)升級(jí)及眾多乳企玩家的進(jìn)入，“有機(jī)概念”相關(guān)的市場(chǎng)爆發(fā)出明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭，被認(rèn)為是下一輪消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的風(fēng)口。例如，如若從主流社交平臺(tái)和電商平臺(tái)搜索“有機(jī)”等關(guān)健詞，出現(xiàn)大量相關(guān)的品類和產(chǎn)品，包括有機(jī)牛奶、有機(jī)茶葉、有機(jī)蔬菜、有機(jī)大米、有機(jī)醬油等等。在微博上，關(guān)于有機(jī)的各類話題和討論，已經(jīng)有上億的閱讀，幾十萬的討論與評(píng)論量；在抖音上，關(guān)于“有機(jī)食品”的視頻播放量已經(jīng)超過4000萬。而在天貓平臺(tái)上，與有機(jī)相關(guān)的商品多達(dá)16萬+。不可否認(rèn)，“有機(jī)概念和認(rèn)知”正開始逐步滲透到現(xiàn)代消費(fèi)者的品質(zhì)生活中。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
而年輕媽媽們對(duì)自家寶寶精細(xì)化喂養(yǎng)的理念更是從選擇一款天然、有機(jī)的奶粉開始，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，有關(guān)有機(jī)奶粉的討論也很火熱，年輕寶媽們針對(duì)有機(jī)奶粉的選購(gòu)均有自己的理解與認(rèn)知，從中可以窺見一斑。
大部分越來越精致的寶媽更關(guān)注有機(jī)奶粉的成分和功效，比如相比普通奶粉，有機(jī)奶粉更清淡、更純凈、更溫和，能很大程度上減少寶寶便秘、上火或腹瀉等情況的發(fā)生。而在成分上，則傾向于有機(jī)原料的占比、α-乳白蛋白+A2 β-酪蛋白Omega-3有機(jī)脂肪酸、DHA、乳鐵蛋白及HMOs等。而縱觀國(guó)內(nèi)知名的乳企品牌而言，解決消費(fèi)者最關(guān)注的核心所在，也是自洽的完美體現(xiàn)。
圖片來源：飛鶴官網(wǎng)
對(duì)于寶寶營(yíng)養(yǎng)吸收的難易也是寶媽們關(guān)注的重點(diǎn)。比如有的寶媽雖然給寶寶吃的不少，但相比同齡的寶寶還是長(zhǎng)得較慢。自此意識(shí)到如果選擇有機(jī)奶粉，因有機(jī)原料超過95%，安全性更高，可大大提高寶寶的吸收能力。
而如何更好地解決寶寶吸收的問題，各大乳企品牌也是各顯神通，八仙過海。比如均從A2 β-酪蛋白+天然燕窩酸、Bb-12+HN019雙重益生菌、有機(jī)益生元等成分親和人體，令寶寶肚肚更舒適，營(yíng)養(yǎng)吸收更輕松。呵護(hù)加倍！全方位守護(hù)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)，成為有機(jī)奶粉細(xì)分賽道高端品質(zhì)標(biāo)桿！“選對(duì)有機(jī)口糧，多肉寶寶輕松養(yǎng)“，對(duì)媽媽而言，已成為至理名言。
圖片來源：明一官網(wǎng)
同時(shí)，在如何挑選有機(jī)奶粉，寶媽們也是有相當(dāng)清晰的思路，如嚴(yán)苛的有機(jī)認(rèn)證、只從有機(jī)牧場(chǎng)中產(chǎn)出的有機(jī)奶源及有機(jī)配方的科學(xué)性等。而各大乳企品牌歷經(jīng)極度嚴(yán)苛的有機(jī)奶粉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范約束、高投入門檻所帶來的珍稀特質(zhì)也能從容面對(duì)消費(fèi)者的檢驗(yàn)和質(zhì)疑：比如已在有機(jī)嬰配粉賽道一直深度耕耘的明一，甄選西門塔爾牛提供高營(yíng)養(yǎng)有機(jī)純凈奶，保證全程有機(jī)可追溯，從源頭保障產(chǎn)品的精純品質(zhì)。
三
布局有機(jī)奶粉可增強(qiáng)奶粉渠道與門店的盈利能力
3.1、布局有機(jī)奶粉對(duì)于渠道與門店吸引高端客群有助力。
在新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，截至目前，約有377個(gè)系列通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中僅有30個(gè)有機(jī)奶粉，占比不到8%?？梢哉f，通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的有機(jī)奶粉品牌與產(chǎn)品還是相當(dāng)稀少，其中，各大強(qiáng)勢(shì)乳企的明星有機(jī)產(chǎn)品：如飛鶴臻稚卓蓓、啟賦蘊(yùn)萃、惠氏瑩萃、蒙牛菁躍、君樂寶優(yōu)萃、蒙牛諾瑞兒、明一原護(hù)、明一牧蘭純等各大品牌都赫然在列。隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，連鎖系統(tǒng)渠道、代理商與門店都加入了新一輪的選品、換品期。其中在門店奶粉品類專區(qū)增大有機(jī)系列的排面成為2024年度商品品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。
而促使渠道或代理商進(jìn)行大力度品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要來源于：
一方面，因?yàn)橛袡C(jī)奶粉先天自帶高端屬性，契合高端消費(fèi)者的需求，能夠幫助渠道穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)、購(gòu)買力較強(qiáng)的高端客群，升級(jí)進(jìn)店客群的質(zhì)量。這些具有相當(dāng)消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)群體不僅可以對(duì)有機(jī)奶粉貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，同時(shí)對(duì)門店內(nèi)其它品類和商品的銷售會(huì)有大大的助力，從而擴(kuò)大門店的日均單店績(jī)效。
另一方面，有機(jī)奶粉的高端市場(chǎng)定位，對(duì)終端門店而言，有著相較其它普通產(chǎn)品較高的毛利空間。自從新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施以來，很多渠道系統(tǒng)都替換掉了原有的高毛利產(chǎn)品，但是尚未找到合適的產(chǎn)品替代。在這種情況下，有機(jī)奶粉就成了很多渠道提升利潤(rùn)空間的理想品類。
而在一線城市的相當(dāng)一部分精品母嬰店的奶粉區(qū)空間內(nèi)，可以看到有機(jī)奶粉的陳列面積很大，位置非常顯眼，大有“鎮(zhèn)店之寶”的風(fēng)彩。雖然價(jià)格整體略高于普通奶粉。但其位于食品安全等級(jí)金字塔尖的存在且珍稀特質(zhì)，使大部分高端消費(fèi)群體愿意為有機(jī)屬性的溢價(jià)買單，為門店帶來源源不斷的紅利和貢獻(xiàn)出不俗的銷售額。
3.2、呈現(xiàn)高端化的有機(jī)奶粉可助力母嬰門店跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海，大大提高門店的盈利能力；
長(zhǎng)期以來，我國(guó)線下母嬰零售市場(chǎng)格局相對(duì)分散，集中度較低。然而隨著行業(yè)迎來精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，行業(yè)整合并購(gòu)的趨勢(shì)也愈發(fā)顯現(xiàn)。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，門店的優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程不斷加快。有數(shù)據(jù)顯示，2023年母嬰門店從大約25萬家減少到12萬家，但還是不斷有新的進(jìn)入者涉足。而在門店月均營(yíng)業(yè)額上也出現(xiàn)了下滑的跡象。2022年母嬰門店月均銷售額較2021年下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。
而來自母嬰連鎖業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也預(yù)判到：“目前主銷的普通奶粉品類已經(jīng)很難盈利了，奶粉、紙尿褲類產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重，門店只能往其他方面尋找出路。
近年市場(chǎng)蛋糕的不斷變小，更促使母嬰店同行之前的競(jìng)爭(zhēng)加劇達(dá)到了空前的激烈程度。比如一個(gè)社區(qū)或街道的母嬰店，原有門店的數(shù)量剛好滿足所在市場(chǎng)的需求量，而以普通奶粉為主銷品類的門店可能勉強(qiáng)維持門店的經(jīng)營(yíng)。但隨著同行的競(jìng)爭(zhēng)加劇，搶客源、價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，不斷侵蝕著原本就微薄的門店整體利潤(rùn)帶。因此，借勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)，大力布局高端和超高端的有機(jī)奶粉是緩解這一頑疾的重要對(duì)策和解決辦法。
目前越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)可有機(jī)嬰配粉足夠天然的核心價(jià)值，并為此愿意為高溢價(jià)買單。這對(duì)于門店是大大利好的機(jī)遇與繁榮之鑒。相信在乳企品牌的助力與合力推廣之下，母嬰門店們的經(jīng)營(yíng)越來越繁榮必將邁入一個(gè)更高、更強(qiáng)新臺(tái)階。
結(jié)語
當(dāng)下的嬰配粉行業(yè)整體大盤收縮，是行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整共同作用的結(jié)果。而那些價(jià)值明顯、不斷突破溢價(jià)能力，并為消費(fèi)者認(rèn)可和接受的天然、純凈、原生態(tài)及安全的高端有機(jī)產(chǎn)品，則無疑是迭代升級(jí)的最優(yōu)產(chǎn)物，并已然成為奶粉品類中的最具明星潛力的藍(lán)海賽道。而對(duì)于渠道及門店的經(jīng)營(yíng)者來說，抓住消費(fèi)風(fēng)口潮流的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，則是事業(yè)發(fā)展中最為長(zhǎng)遠(yuǎn)確定的展望和收獲！
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