據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國目前即將步入青春期的兒童數(shù)量和青少年數(shù)量達(dá)3億+。
青少年年齡段主要在12-18歲之間，就是05后、10后這一屆的小學(xué)生和中學(xué)生。
在美妝行業(yè)越來越細(xì)分的今天，隨著青少年的需求釋放、父母消費(fèi)認(rèn)知升級和社交媒體的普遍化，青少年護(hù)膚市場顯現(xiàn)出了一定的需求潛力，或?qū)⒊蔀槊缞y產(chǎn)業(yè)擁擠賽道的藍(lán)海市場。
5月22-24日中國美容博覽會上，C2CC傳媒X新妝在逛展時，就發(fā)現(xiàn)有不少品牌針對青少年護(hù)膚市場，或開辟了全新產(chǎn)品線，或亮相專研青少年護(hù)膚的新銳品牌，引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。
那么，目前青少年護(hù)膚行業(yè)的現(xiàn)狀是什么樣的，有哪些品牌入局并推出了對應(yīng)產(chǎn)品？要從這一賽道中脫穎而出，品牌應(yīng)該從哪些方面發(fā)力？
01
聚焦皮膚特點(diǎn)
青少年早已具備護(hù)膚意識
隨著美妝行業(yè)對消費(fèi)者護(hù)膚教育的普及，青少年的護(hù)膚意識逐漸增強(qiáng)，并積極尋求著解決方案。
4月19日，TMIC聯(lián)合天貓母嬰行業(yè)、紅色小象、潤熙禾、松達(dá)、樂理以及凱度KANTAR共同發(fā)布《2024年青少年洗護(hù)市場調(diào)研報告》。
報告顯示，就面部護(hù)膚賽道來說，目前青少年的皮膚有如下特點(diǎn)：
1、青春期性激素分泌增加，皮脂腺分泌旺盛；
2、汗腺分泌旺盛；皮膚角質(zhì)層較成人薄弱，皮膚自我調(diào)節(jié)力低于成人；
3、皮膚吸收力較成人強(qiáng)，對護(hù)膚品的安全性、溫和性要求較高。
1、青少年護(hù)膚市場需求大，專研品牌發(fā)展大有空間
據(jù)調(diào)研報告顯示，在過去一年內(nèi),有85%+的青少年使用面部護(hù)膚品，青少年面部和頭部洗護(hù)的總成交額在36億左右，同比增長13%，且購買人數(shù)在不斷攀升。
從消費(fèi)者感知來看，常被認(rèn)為是青少年專用護(hù)膚品牌的主要是部分成人品牌，其次是嬰童品牌，對真正青少年專用護(hù)膚產(chǎn)品線的品牌，仍缺乏認(rèn)知。
青少年護(hù)膚市場TOP10品牌占40%+的市場份額，且青少年專用護(hù)膚人群量級不足大護(hù)膚市場的3%，對比占6%+青少年人口來看，青少年專用護(hù)膚品牌大有空間。
競爭格局主要是嬰童輻射、大牌護(hù)膚、純凈系品牌和海外專研青少年護(hù)膚的4類商家角逐。
青少年護(hù)膚市場正期待出現(xiàn)更多專屬青少年的護(hù)膚的品牌，針對青少年的需求和特點(diǎn)，通過專業(yè)技術(shù)和積累，為青少年皮膚和頭發(fā)保護(hù)提供專精方案。
2、30歲+的中高收入媽媽主導(dǎo)市場
13-18歲的青少年大多具有較低的消費(fèi)能力，在青少年洗護(hù)品購買人群畫像中可看到，女性（媽媽）占比78%，且集中于30歲+的中高收入人群。據(jù)了解，她們普遍認(rèn)為了解孩子的膚質(zhì)和護(hù)膚習(xí)慣，目前為青少年洗護(hù)品市場的主導(dǎo)者。
但在青少年洗護(hù)品購買的最初動機(jī)中，44%是由孩子自己提出想要使用護(hù)膚品，可見，青少年已具備一定的護(hù)膚意識，18%的媽媽會聽取孩子的意見，一起決策。
媽媽和青少年已經(jīng)意識到青少年存在的皮膚問題，且開始進(jìn)行皮膚護(hù)理，在青少年護(hù)膚上的需求心智已形成，購買人數(shù)逐步增加，青春期護(hù)理賽道進(jìn)入快速成長期。
02
國內(nèi)市場處于起步階段
從兩大基礎(chǔ)品類入手
其實(shí)，早在很多年前，國內(nèi)外就出現(xiàn)了一些聚集青春期少年的美妝品牌。
1992年，美國強(qiáng)生公司就推出了全球首個面向13-22歲青少女的面部護(hù)理品牌可伶可俐（Clean&Clear）。該品牌致力于為年輕女性提供高效、溫和的面部護(hù)理產(chǎn)品，包括潔面、爽膚水、面霜、面膜等品類。
另外，除已經(jīng)比較知名的Glossier、CeraVe、露得清等外，海外也涌現(xiàn)了Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等一群創(chuàng)新的青少年護(hù)膚品牌。
相比于國外市場，國內(nèi)化妝品對這類群體的關(guān)注和布局才剛剛開始。相對而言，還處于起步階段，且未出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場的頭部品牌。但可以發(fā)現(xiàn)的是，無論是已經(jīng)成熟的美國市場，還是正在發(fā)展的中國市場，針對于青少年護(hù)膚都選擇以潔面和基礎(chǔ)水乳作為主要產(chǎn)品品類。
其中，洗面奶主要傾向于“祛痘清潔”的產(chǎn)品功效；水乳主要傾向于“溫和維穩(wěn)和補(bǔ)水保濕”的功效。
1、袋鼠媽媽：推出青少年護(hù)膚套裝
袋鼠媽媽作為專業(yè)母嬰洗護(hù)品牌，針對13-18歲青春期的人群推出青少年護(hù)膚套裝，其傳播的是成分純凈溫和并添加專利成分油橄欖葉。
套裝中，安肌清透雪泥潔面乳主要功效是控油清潔，安肌爽膚水是屏障維穩(wěn)，安肌清透乳是進(jìn)行微生態(tài)平衡。
2、元?dú)飧拢簩橹袊嗌倌暄兄频淖o(hù)膚品牌
元?dú)飧率悄しㄊ兰覍橹袊嗌倌?13-18歲)研制的護(hù)膚品牌，于第28屆中國美容博覽會上，是首次亮相。該品牌針對青春肌膚特有需求，立足中國本土植萃，以專利技術(shù)成分為依托，為中國青少年提供溫和、安全且高效的護(hù)膚方案。
其產(chǎn)品功效主要聚焦祛黑頭、控油補(bǔ)水、祛痘等青春期常見的肌膚問題，在產(chǎn)品系列上，該品牌目前共有3個SKU，分別為清爽控油雙冠潔面膏、舒潤凈澈潔面慕斯、青少年控油祛痘護(hù)膚套裝。
3、YOUNGPARTY樂理：面向青少年的專業(yè)個性化護(hù)理品牌
國貨美妝品牌INTO YOU的母公司麗知集團(tuán)，2023年6月推出了面向青少年的專業(yè)個性化護(hù)理品牌——YOUNGPARTY樂理。
品牌第一條產(chǎn)品線——樂研系列，從青少年最易遇到、也最難解決的幾個問題(溫和有效清潔、祛痘、控油舒緩修護(hù)和曬傷后修護(hù))出發(fā)，共開發(fā)了氨基酸凈澈潔面泡沫、水楊酸祛痘精華凝膠、控油平衡調(diào)理乳以及御光修護(hù)精華乳四款產(chǎn)品，單品售價為109-199元。
4、艾芭薇：為少男少女提出多元化的護(hù)膚方式
成立于2013年的艾芭薇，是國內(nèi)第一家專為青少年研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的護(hù)理品牌公司。品牌以安全作為長期的需求導(dǎo)向，將天然植物和現(xiàn)代科技揉和為一，針對青少年肌膚類型、常見的肌膚問題，少男少女的性別等差異提出多元化護(hù)膚方式。
目前已推出青少年基礎(chǔ)保濕系列、青少年凈澈&勁爽控油系列、青少年芝芝莓莓保濕系列......其中，艾芭薇祛痘凈顏潔面乳、艾芭薇沁能保濕噴霧水作為品牌主推產(chǎn)品，備受消費(fèi)者喜愛。
此外，艾芭薇還推出了青少年頭部和沐浴護(hù)理產(chǎn)品、特護(hù)吸油紙等。在美博會期間，以青春活力的黃綠配色搭建多巴胺露營風(fēng)的展臺，吸引了現(xiàn)場眾多參觀者注意。
03
市場潛力巨大，
青少年護(hù)膚新解法在哪？
1、品牌做好青少年護(hù)膚消費(fèi)的引導(dǎo)和教育
據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《Z世代心智變化驅(qū)動下的美妝新品機(jī)會》報告顯示，中國14-18歲青少年美妝消費(fèi)年預(yù)算已遠(yuǎn)超美國和法國兩大美妝市場，中國年輕父母的包容性也造就了美妝市場的“早熟”。
“重視孩子青春期的護(hù)膚問題，是合格的父母應(yīng)該給予孩子的富養(yǎng)。”擁有18歲、13歲和9歲三個孩子的博主@王藝倪Wendy發(fā)文表示，“當(dāng)青春期出現(xiàn)皮膚問題，千萬不要選擇漠視，正視干預(yù)才會好，以免造成不可逆的皮膚傷害，造成補(bǔ)償性過度在乎容貌。”
無疑，年輕人永遠(yuǎn)是化妝品產(chǎn)業(yè)中活躍的一股消費(fèi)力量，這一代消費(fèi)者的護(hù)膚觀念和認(rèn)知很大程度上受社交媒體的影響，青少年們可輕易地通過社交媒體獲取化妝和護(hù)膚的知識。
例如，樂理就抓住了社交媒體和短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓青少年護(hù)膚問題得到消費(fèi)者重視。在抖音平臺上，樂理投放關(guān)鍵詞以“護(hù)膚、美妝、大學(xué)生、青少年”為主，重點(diǎn)圍繞“祛痘效果、科研背景、成分”展開，同時于抖音達(dá)人“金匯智”達(dá)成深度合作，讓品牌聲量和“青少年護(hù)膚”話題的關(guān)注度都得到了極大的提升。
由此可見，美妝品牌都應(yīng)通過自己的方式，進(jìn)行宣傳教育，使更多的消費(fèi)者意識到青春期合理護(hù)膚的必要性。
2、青少年皮膚需配方溫和、天然的產(chǎn)品
《2024年青少年洗護(hù)市場調(diào)研報告》顯示，掌握主要決策權(quán)的媽媽們在選擇青少年洗護(hù)品時，最先想到的是安全，有70%+的消費(fèi)者選擇成分為天然植物萃取的產(chǎn)品。以下為受訪媽媽的原話：
“主要就是成分不要太多，然后一定不能含有酒精。”
“植物精華，不含過敏成分，無害化學(xué)物質(zhì)，不含刺激性香料。”
“比較關(guān)注天然無多余添加的成分，對孩子皮膚傷害比較小的。”
青少年處于身體發(fā)育期，皮膚本就脆弱敏感，因此青少年洗護(hù)產(chǎn)品必須要采取安全溫和的配方和天然萃取的成分，新銳品牌也可以通過醫(yī)院皮膚科專家背景、創(chuàng)新技術(shù)、天然成分研究等多方背書，強(qiáng)化消費(fèi)者的信任。
3、根據(jù)青少年需求，進(jìn)行精細(xì)化品類開發(fā)
在精細(xì)化、科學(xué)化、專業(yè)化的育兒趨勢下，經(jīng)歷過消費(fèi)升級的新一代消費(fèi)者們，更愿意以高價格兌換高品質(zhì)產(chǎn)品，存在著更多的探索空間。
初高中生皮膚出油多，處于青春期會遇到痤瘡等問題，而成年人護(hù)膚的產(chǎn)品油分含量比較高，不適合痤瘡肌。分齡護(hù)膚的前提下，具體到青少年，不同的肌膚類型也需要不同的護(hù)理產(chǎn)品。目前在中國市場，這一細(xì)分賽道依舊有發(fā)展空間，歸根到底還是針對不同皮膚所遇到的問題去針對性地解決，不同年齡的肌膚情況需要配合不同的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)。
以艾芭薇為例，該品牌就已關(guān)注到青春期女生角質(zhì)層比男生角質(zhì)層薄，男女生的油脂分泌不同，也需要單獨(dú)的護(hù)膚產(chǎn)品，由此在少男少女的性別差異基礎(chǔ)上提出多元化的護(hù)膚方式，并開發(fā)了不同的產(chǎn)品系列。
當(dāng)青少年美妝市場在國內(nèi)發(fā)展一日千里，需求將進(jìn)一步得到釋放。那么，個性化、科學(xué)化、定制化的屬性，也會逐漸向整個產(chǎn)業(yè)蔓延，品牌也需要隨著市場的發(fā)展進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品功效和品類，完善品牌產(chǎn)品矩陣。
總結(jié)：第一批00后已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，紛紛走向工作崗位，有的甚至開始步入婚姻，而新一波的05后、10后已然走向舞臺，這一屆的年輕人背靠80、85后的父母，他們所帶來的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀，也許又是全然不同的，值得企業(yè)和品牌去研究。
青少年美妝的市場潛力，主要以潔面和水乳兩大品類作為突破口，彩妝需求則更早呈現(xiàn)低齡化，需求未被滿足。所以，除了聚焦抗衰、敏感肌等熱門市場外，青少年美妝市場是否也是新藍(lán)海市場呢？值得行業(yè)關(guān)注和研究。
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