北京奧運(yùn)是如何改變中國(guó)乳業(yè)格局的？

　　2024年7月26日，也就是一個(gè)月零8天后，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)就將在法國(guó)巴黎開幕，贊助商們?cè)缫验_啟了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的大戰(zhàn)。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)最高級(jí)別的全球合作伙伴（又被稱為“TOP計(jì)劃”）共計(jì)15個(gè)，包括可口可樂(lè)、蒙牛、寶潔、三星、英特爾、阿里巴巴等。此外，還有眾多商家以相對(duì)更低級(jí)別的贊助商的形式攜手巴黎奧運(yùn)會(huì)。而除了成為奧運(yùn)會(huì)贊助商之外，許多國(guó)內(nèi)品牌則選擇以贊助中國(guó)體育代表團(tuán)或各項(xiàng)目代表隊(duì)的方式，加入了奧運(yùn)營(yíng)銷的“角斗場(chǎng)”。

　　“奧運(yùn)營(yíng)銷”，顧名詞義是圍繞奧運(yùn)展開的品牌營(yíng)銷，這四個(gè)字本身再簡(jiǎn)單不過(guò)，但是對(duì)于各家真正參與其中的贊助商來(lái)說(shuō)，要想打好這場(chǎng)硬仗，考驗(yàn)的不僅是海陸空作戰(zhàn)能力，也是集資源、智慧于一身的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略執(zhí)行力的大比拼。

　　以往奧運(yùn)的贊助商們是如何營(yíng)銷的，本屆各路品牌又是如何八仙過(guò)海各顯神通？奧運(yùn)營(yíng)銷到底能給贊助商帶來(lái)什么？從2001年到2024年，奧運(yùn)心態(tài)有哪些變化？奧運(yùn)營(yíng)銷有哪些值得警惕的坑……圍繞這一系列關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的問(wèn)題，專注于食品營(yíng)銷創(chuàng)新的食悟，攜手全新財(cái)經(jīng)媒體平臺(tái)——大小財(cái)經(jīng)，聯(lián)合推出“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)”系列報(bào)道，旨在給所有奧運(yùn)官方贊助商和非官方贊助商更多價(jià)值參考。

　　“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)”系列報(bào)道②

　　北京奧運(yùn)是如何改變中國(guó)乳業(yè)格局的？

　　2008年，摸著石頭“斗法”的乳業(yè)雙雄，其實(shí)都在官方和非官方范疇內(nèi)取得相對(duì)理想的傳播效果，但從事后幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)看，官方贊助商的高舉高打，還是逐漸收獲到了成效，效果雖遲但到。

　　2005年，伊利正式簽約北京奧組委，成為中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，并為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)

　　拿當(dāng)時(shí)最直觀的收益看，贊助奧運(yùn)自然是讓更多的消費(fèi)者看到自己的品牌，潛移默化地接受自己的產(chǎn)品。

　　伊利和蒙牛其實(shí)都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。比如伊利專門為奧運(yùn)推出紀(jì)念裝的伊利金典奶，曾被中國(guó)奧委會(huì)親自品鑒并高度評(píng)價(jià)，而金典奶系列中的有機(jī)奶產(chǎn)品在2007年一年就達(dá)到了127倍的暴增。

　　但那些看不到的收益還在更后頭。

　　根據(jù)食悟&大小財(cái)經(jīng)的專業(yè)研究，事實(shí)上，北京奧運(yùn)就像是中國(guó)企業(yè)的成人禮，對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)是全方面的：不僅可以直觀拉動(dòng)業(yè)績(jī)，在奧運(yùn)期間打出曝光和大眾認(rèn)知，更是對(duì)企業(yè)上下的全面洗禮和鍛造，伊利正是奧運(yùn)錘煉出來(lái)的佼佼者之一。

　　對(duì)內(nèi)，奧運(yùn)對(duì)乳品品質(zhì)的極高要求，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)不僅讓“伊利即品質(zhì)”深入人心，更讓伊利借此實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化布局和高端化升級(jí)。

　　自2005年?duì)渴謯W運(yùn)以來(lái)，伊利開始了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級(jí)，光是在2008年一年時(shí)間里，伊利便新增或改進(jìn)產(chǎn)品共計(jì)180余種；品類升級(jí)期間，“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”首次在國(guó)外獲獎(jiǎng)，“谷粒多”填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)代餐奶空白，高端產(chǎn)品銷售額占比超過(guò)40%。

　　對(duì)外，奧運(yùn)贊助商的身份，也讓伊利的品牌價(jià)值得到廣泛背書，不僅與資本、政府、其他社會(huì)團(tuán)體拉近了距離，還以此撬開了更多的社會(huì)合作資源。

　　一方面，簽約奧運(yùn)之后，伊利的品牌價(jià)值和企業(yè)實(shí)力急劇上升。

　　2005-2009年，伊利的品牌價(jià)值已從136.12億上升到205.45億，連續(xù)五次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位；2009年伊利集團(tuán)因其品牌巨大的影響力成功入選中國(guó)品牌研究院公布的“國(guó)家名片”名單。

　　2010年，荷蘭合作銀行發(fā)布了年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，伊利上榜，進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)。

　　另一方面，不斷高升的品牌資產(chǎn)和企業(yè)實(shí)力，也為伊利鎖定了更多大型賽事類的合作資源。

　　2010年， 伊利在北京與中國(guó)奧委會(huì)簽約，連續(xù)八年成為中國(guó)體育代表團(tuán)指定乳制品，為中國(guó)體育代表團(tuán)在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上提供營(yíng)養(yǎng)支持。

　　此后伊利成功與奧運(yùn)綁定，一路收獲世博會(huì)、冬奧會(huì)、數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)等賽事的官方合作權(quán)益。

　　北京奧運(yùn)前后，蒙牛領(lǐng)先伊利總共4年，分別是2007年，2008年，2009年，2010年。

　　伊利贊助北京奧運(yùn)，給中國(guó)乳業(yè)格局帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)，從2009年起，蒙牛的增速開始落后伊利，2011年伊利的營(yíng)收超過(guò)蒙牛，重回乳業(yè)冠軍寶座，并且從此開啟了至今長(zhǎng)達(dá)十四年的行業(yè)領(lǐng)先，從亞洲第一發(fā)起全球乳業(yè)第一的沖刺。