“今年下半年舊國(guó)標(biāo)的嬰配粉產(chǎn)品將出清完畢，其對(duì)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格影響也將結(jié)束”，一位母嬰門(mén)店老板指著貨架上新國(guó)標(biāo)嬰配粉罐底的日期，告訴乳業(yè)圈的記者。
當(dāng)前，2024年即將過(guò)半。
最后一批生產(chǎn)的舊國(guó)標(biāo)嬰配粉，目前保質(zhì)期也僅剩下3-9個(gè)月了（2023年2月22日，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施之后，未通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的工廠將停產(chǎn)；嬰配粉保質(zhì)期一般在18-24個(gè)月）。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)基本塵埃落定——
“該通過(guò)的都差不多了，這個(gè)時(shí)候再去新申請(qǐng)注冊(cè)已經(jīng)沒(méi)有太大意義了。因?yàn)闀r(shí)機(jī)不等人，先通過(guò)的那些品牌早已布局搶占市場(chǎng)份額了！最近我們看到更多的是部分已經(jīng)通過(guò)新國(guó)標(biāo)品牌對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整，比如品牌名稱(chēng)的變更等等”。
新國(guó)標(biāo)嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)全面拉開(kāi)了！
01
新國(guó)標(biāo)注冊(cè)基本塵埃落定
86家乳企、391款嬰配粉獲批
從2023年2月22日開(kāi)始到今天，嬰配粉新國(guó)標(biāo)已經(jīng)正式實(shí)施了1年零4個(gè)月。截至目前，嬰配粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)情況基本塵埃落定。
據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì)觀察，截至目前，通過(guò)新國(guó)標(biāo)的嬰配粉品牌共計(jì)391款，涉及86家乳企。
相較首次注冊(cè)制來(lái)講，參與的嬰配粉企業(yè)整體減少了18家，在這其中，有部分企業(yè)選擇退出嬰配粉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型其他奶粉品類(lèi)賽道；也有的企業(yè)選擇被其他大型企業(yè)兼并。嬰配粉品牌減少了約12.53%。
?。ㄖ茍D：乳業(yè)圈）
從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看：截至目前，通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的391款嬰配粉當(dāng)中，有119款為羊奶粉品牌，占到整體約三分之一；有33款為有機(jī)奶粉品牌，占比約8.44%；有239款為普通牛奶粉品牌，占比約61.13%。
（制圖：乳業(yè)圈）
從國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口類(lèi)別來(lái)看：截至目前，共有322個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，占比約82.35%，涉及企業(yè)73家；共有69個(gè)進(jìn)口品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，涉及企業(yè)24家。
?。ㄖ茍D：乳業(yè)圈）
從生產(chǎn)工藝來(lái)看：目前所有通過(guò)新國(guó)標(biāo)的奶粉當(dāng)中，有42款嬰配粉采用的是濕法工藝生產(chǎn)，占比約10.74%；有213款嬰配粉采用的是干濕復(fù)合工藝生產(chǎn)，占比約54.48%；有134款嬰配粉采用的是干法工藝生產(chǎn)，占比約34.27%。
02
149個(gè)工廠通過(guò)新國(guó)標(biāo)
超過(guò)四分之一的工廠“未滿牌”
從工廠數(shù)量來(lái)看：共有149家工廠通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，國(guó)內(nèi)工廠有117家，占比78.52%；國(guó)外工廠有32家，占比約21.48%。
據(jù)乳業(yè)圈觀察，截至目前，共有108家工廠“滿員”（根據(jù)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)規(guī)定，1家工廠旗下只能注冊(cè)3個(gè)嬰配粉品牌），占比約72.48%。進(jìn)口工廠中有大約一半“滿員”，共計(jì)15家；國(guó)產(chǎn)工廠中有79.49%的工廠“滿員”，共計(jì)93家。
還有大約27.52%的工廠旗下嬰配粉品牌注冊(cè)未滿3個(gè)，涉及企業(yè)有君樂(lè)寶、貝因美、伊利、宜品、達(dá)能、蒙牛、明一、惠氏、美贊臣、美廬、燎原、雀巢、搖籃、雅培、菲仕蘭、多美滋、雙娃、喜寶、美力源、農(nóng)墾全乳元、南山、紅星美羚、紐瑞滋、宏興、大慶乳品、羴牧、花園乳業(yè)、愛(ài)達(dá)力、安滿、華羚、a2、荷仕蘭、新益美等33家企業(yè)。
03
119款羊奶粉通過(guò)新國(guó)標(biāo)
內(nèi)卷之中現(xiàn)新機(jī)
截至目前，共有119款羊奶粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，涉及48家乳企。
從品牌數(shù)量來(lái)看，新國(guó)標(biāo)羊奶粉品牌占整體比重約30.43%，大約三分之一。其中，國(guó)產(chǎn)羊奶粉有110款，進(jìn)口羊奶粉有9款。
從企業(yè)數(shù)量來(lái)看，布局羊奶粉賽道的企業(yè)占整體比重約55.81%，也就是說(shuō)，已經(jīng)有超過(guò)一半的奶粉企業(yè)布局羊奶粉賽道。
據(jù)乳業(yè)圈觀察，截至目前，“牛羊并舉”的企業(yè)共有33家，它們分別是飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、澳優(yōu)、伊利金領(lǐng)冠、宜品、達(dá)能、蒙牛、明一、北大荒完達(dá)山、美贊臣中國(guó)、合生元、和氏、美廬、多加多、人之初、藍(lán)河、定邊、優(yōu)貝康、宜貝、美素力、貝特佳、展輝、優(yōu)貝特、歐恩貝、歡恩寶、綠葉、安嘉、鞍達(dá)、紐貝滋、恒生、多美滋、南山等。
其中，飛鶴、圣元、澳優(yōu)、宜品、達(dá)能等第一、二陣營(yíng)乳企擴(kuò)大對(duì)羊奶粉賽道的布局，人之初、美素力、展輝、綠葉、南山等為新布局羊奶粉賽道的乳企。
可以看出，羊奶粉正在從曾經(jīng)的小眾品類(lèi)逐步成為熱門(mén)主流品類(lèi)。
另一方面，乳業(yè)圈觀察發(fā)現(xiàn)，相比牛奶粉品類(lèi)，羊奶粉雖然體量相差甚遠(yuǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也是不可小覷，各家企業(yè)生生“卷”出了新機(jī)會(huì)——
高含量乳鐵蛋白、雙倍益生菌、專(zhuān)利OPO、天然含有類(lèi)HMO等等，除了“卷”配方以外，羊奶粉賽道出現(xiàn)了新的差異化方向，可以說(shuō)是細(xì)分中的細(xì)分賽道。
比如羊奶粉領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊佳貝艾特就推出了全國(guó)首款有機(jī)羊奶粉佳貝艾特®晶綻系列，比如綿羊奶粉正在逐步走入消費(fèi)者的視野。
據(jù)乳業(yè)圈不完全統(tǒng)計(jì)（個(gè)別品牌還未披露產(chǎn)品詳細(xì)信息文件），截至目前，已經(jīng)有5家奶粉企業(yè)推出共計(jì)7款綿羊嬰配粉品牌，它們是：
宜品旗下的宜品啟輝、宜品、歐士達(dá)；百躍旗下的譜恩；秦龍旗下的貝貝羊愛(ài)加®；藍(lán)河旗下的藍(lán)河®；宜貝生物旗下的宜貝兒等。
04
33款有機(jī)奶粉通過(guò)新國(guó)標(biāo)
有機(jī)晉級(jí)“超高端”賽道
近年來(lái)，高端奶粉是嬰配粉企業(yè)一大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。有機(jī)奶粉由于資源的稀缺性，天生具備“高端”屬性，因此吸引部分大型乳企和實(shí)力乳企爭(zhēng)相布局。
據(jù)乳業(yè)圈觀察多家上市奶粉企業(yè)2023年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，在嬰配粉市場(chǎng)整體下滑的情況下，高端化、超高端奶粉賽道成為了它們業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)力。飛鶴、澳優(yōu)、合生元等在財(cái)報(bào)中指出，2024年乃至未來(lái)幾年當(dāng)中，將堅(jiān)持高端、超高端賽道的布局。
奶粉企業(yè)們的這一戰(zhàn)略布局同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
比如，有機(jī)奶粉賽道發(fā)生了兩大變化：
一是品牌增多，大型乳企加碼布局；
二是幾乎所有有機(jī)奶粉都進(jìn)行了升級(jí)，品類(lèi)多元，配方高端，有機(jī)奶粉已經(jīng)成功晉級(jí)“超高端”賽道。
根據(jù)公開(kāi)資料、數(shù)據(jù)顯示，截至目前，共有33款有機(jī)奶粉通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，涉及奶粉企業(yè)20家。其中，國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉有23款，進(jìn)口有機(jī)奶粉有10款。
其中，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、明一加碼有機(jī)奶粉賽道，擴(kuò)充有機(jī)奶粉品牌數(shù)量；益嬰美、三元?jiǎng)t是布局有機(jī)奶粉賽道的新的實(shí)力型選手。
觀察通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的33款有機(jī)奶粉后，乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，絕大部分有機(jī)奶粉的配方已經(jīng)升級(jí)，甚至出現(xiàn)了不少“有機(jī)+”賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，卡位超高端賽道！
有奶源升級(jí)的，比如：
“有機(jī)+A2蛋白”：飛鶴淳芮，明一原護(hù)，明一牧蘭純，完達(dá)山菁美稚淳，宜品愛(ài)尼可；
有配方升級(jí)的，比如：
“有機(jī)+乳鐵蛋白”：飛鶴臻稚卓蓓，金領(lǐng)冠塞納牧，蒙牛諾瑞兒，澳優(yōu)海普諾凱悠藍(lán)，宜品愛(ài)尼可，農(nóng)墾龍王優(yōu)加恩，紅星芽倍樂(lè)等；
“有機(jī)+OPO”：飛鶴臻稚，飛鶴臻稚卓蓓，金領(lǐng)冠塞納牧，蒙牛瑞哺恩®菁至，完達(dá)山菁美稚淳等；
“有機(jī)+益生菌”：金領(lǐng)冠塞納牧，君樂(lè)寶優(yōu)萃，蒙牛瑞哺恩®菁至，澳優(yōu)海普諾凱悠藍(lán)，宜品愛(ài)尼可，美廬臻萃，完達(dá)山菁美稚淳，明一原護(hù)，明一牧蘭純等，匯滋力，致臻優(yōu)比麗等；
“有機(jī)+乳脂球膜MFGM”：明一原護(hù)，明一牧蘭純；
“有機(jī)+小分子蛋白”：君樂(lè)寶優(yōu)萃；
“有機(jī)+α-乳白蛋白”：明一原護(hù)，明一牧蘭純；
“有機(jī)+鮮活”（概念）：君樂(lè)寶優(yōu)萃，明一牧蘭純；
“有機(jī)+羊”（品類(lèi)）：佳貝艾特®晶綻。
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