過去，母嬰店的消費(fèi)者與實(shí)際使用者存在著一定的角色分離：進(jìn)店消費(fèi)的是媽媽，但實(shí)際使用的是0-3歲的寶寶。
但她是媽媽，她也是丈夫的妻子、父母的孩子、公婆的兒媳……更是，她自己。
當(dāng)這樣的她，在家庭消費(fèi)決策中扮演越來越重要的角色，所有母嬰行業(yè)中的人，都面臨著全新的謎題：
怎樣用更寬廣的視野與更細(xì)膩的心思，從媽媽的視角出發(fā)，為全家提供一份獨(dú)特的溫度。
每個(gè)媽媽的背后都有一個(gè)家
據(jù)埃森哲的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者，每年的消費(fèi)支出高達(dá)10萬億人民幣，或約1.4萬億美元，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場，接近德國、法國、英國零售市場的總和。
而“媽媽”則是女性經(jīng)濟(jì)中最具消費(fèi)價(jià)值的人群。
在家庭單元中，媽媽人群擁有母親、妻子、孩子等不同身份，她們大多是家庭消費(fèi)的重要決策者和實(shí)施者，決定著子女、愛人，甚至父母的吃穿用度。
《母嬰廣告中“中產(chǎn)媽媽”人群形象研究及營銷策略報(bào)告》有力地佐證了這點(diǎn)：
在30歲+的都市中產(chǎn)女性中，87.7%處于已婚；在已婚女性中，87%掌握家中的財(cái)政大權(quán)；除了、電子家電類產(chǎn)品外，大部分的家庭消費(fèi)品由女性來獨(dú)立進(jìn)行購買決策。
讓媽媽人群重新回來
無須諱言，對母嬰行業(yè)來說，用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短是無法忽略的“先天不足”。
這種特殊性令母嬰品牌和商家一度面臨巨大的挑戰(zhàn)：如何在有限的時(shí)間內(nèi)，抓住消費(fèi)者的心，讓她們成為忠實(shí)的回頭客？
答案之一便是：升級“全家化”服務(wù)，打造“全家溫度”新體驗(yàn)。
寶寶已經(jīng)4歲的Susan，最近又開始頻繁出入許久不去的母嬰店。
還是熟悉的門頭，還是熟悉的笑臉，似乎一切都沒有變，但似乎一切都變了：
“嬰童洗護(hù)”的貨架旁是“美媽個(gè)護(hù)”，各種品牌的護(hù)膚品、彩妝品琳瑯滿目；
原本的“寶寶營養(yǎng)”改成了“全家營養(yǎng)”，Susan曾在藥店看到過類似的保健品，但從未像現(xiàn)在這樣充滿信任；
而最讓Susan心動(dòng)不已的是新設(shè)的“日化/家清”，從洗發(fā)水到牙膏，從洗潔精到洗衣液，一應(yīng)俱全。
……
這種為全家打造品質(zhì)生活的體驗(yàn)讓她感到新奇，在這一刻，她不再是只操心孩子吃喝拉撒的寶媽，而是找回了屬于自己的那份家庭女主人的滿足感和自豪感。
三個(gè)維度，讓家更有溫度
從“母嬰呵護(hù)”到“全家溫度”，這樣的轉(zhuǎn)變正悄然在無數(shù)個(gè)Susan身邊發(fā)生。
“全家溫度”，具體來說，就是將產(chǎn)品和服務(wù)的范疇從單一的母嬰維度，拓寬至全家百貨、全家營養(yǎng)、全家療愈，以此深度參與目標(biāo)用戶的全生命周期，發(fā)掘新的增長極。
全家百貨，當(dāng)原點(diǎn)成為新的起點(diǎn)
脫胎于百貨的母嬰店，如今，正在變回百貨的模樣。
今年4月24日，孩子王披露了2023年年報(bào)及2024年一季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，無論營收還是歸母凈利潤均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
新增長曲線的形成與孩子王近一年來連續(xù)打出的幾張牌不無關(guān)系，其中之一便是“擴(kuò)品類”——從母嬰到全齡段。
2023年7月28日，孩子王全國首家兒童生活館在南京弘陽廣場開業(yè)，其最大特點(diǎn)就是主打大童相關(guān)的商品。
執(zhí)棋者的意圖很明顯——給大童家長一個(gè)走入孩子王的理由。
當(dāng)然，“全家百貨”遠(yuǎn)不止覆蓋-1~16歲全齡段成長服務(wù)需求這一點(diǎn)，它是一場涉及多個(gè)版塊的深度轉(zhuǎn)型，旨在為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)。
從日化用品（家清）到個(gè)護(hù)美妝，從水乳飲品到休閑零食，大力布局全家百貨，精選與媽媽人群高度匹配的商品，全方位滿足顧客日常家庭生活所需，正成為眾多母嬰企業(yè)尋求突破的新解法。
據(jù)CBME《家清品類母嬰渠道增長新機(jī)遇》報(bào)告顯示：有意在2024年重點(diǎn)拓展“學(xué)習(xí)和教育產(chǎn)品”“日化/家清”“休閑食品”的門店分別占受訪總數(shù)的25%、26%、37%；其中55.6%的母嬰店店主認(rèn)為“全家化洗護(hù)產(chǎn)品”將成為新增量。
全家百貨，當(dāng)原點(diǎn)成為新的起點(diǎn)，未來也將呈現(xiàn)無數(shù)嶄新的可能。
全家營養(yǎng)，撬動(dòng)家庭6口人的消費(fèi)
爸爸要體魄強(qiáng)健，媽媽要?dú)庋溆?，老人要精神矍鑠，后疫情時(shí)代，國民健康意識覺醒，營養(yǎng)保健方面的消費(fèi)早已不局限于孩子。
來自天貓健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：過去一年中，天貓健康的年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，達(dá)成了千億元級別的交易規(guī)模。顯然，打破人群、年齡的結(jié)界，關(guān)注全家營養(yǎng)已是大勢所趨。
在母嬰行業(yè)，很多頭部品牌和實(shí)力玩家基本上都已入局。
譬如，奶粉領(lǐng)域，伊利、飛鶴、佳貝艾特等均瞄準(zhǔn)全家營養(yǎng)，構(gòu)建起覆蓋全生命周期的產(chǎn)品線；營養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等企業(yè)也推出了適合全年齡段消費(fèi)人群的品類矩陣。
同樣也在加碼的還有母嬰店。
門店里，羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、特配粉乃至中老年奶粉各領(lǐng)風(fēng)騷；貨架上，基礎(chǔ)營養(yǎng)、長高營養(yǎng)、過敏營養(yǎng)、免疫營養(yǎng)、腸道健康營養(yǎng)等多類目保健品也百花齊放。
有64%的門店在接受CBME調(diào)查時(shí)表示，計(jì)劃在今年重點(diǎn)拓展“全家營養(yǎng)品”品類。
另據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研報(bào)告顯示，當(dāng)問到哪些品類具有增長潛力時(shí)，“全家奶粉”是最受期待的存在，被50%的被調(diào)研者所選擇；其次是“營養(yǎng)品”品類，有44.78%的被調(diào)研者選擇該項(xiàng)。
全家營養(yǎng)，這股撬動(dòng)家庭6口人消費(fèi)的力量，正日益展現(xiàn)澎湃的動(dòng)能。
全家療愈：小情緒撐起大生意
孩子、家人、KPI、存款、房貸、車貸、當(dāng)下、未來……無數(shù)難題勾連成一張名為“困境”的大網(wǎng)，人們急需一個(gè)出口，療愈和生活對線的疲憊身心。
市場因需求而生，正是這些渴求，孕育出一個(gè)萬億級的療愈市場。
據(jù)全球健康研究所預(yù)測，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。
而聚焦到母嬰領(lǐng)域，95后媽媽倡導(dǎo)育兒也育己，即便有了孩子，大多數(shù)人還是會(huì)選擇將更多目光投向自身。數(shù)據(jù)顯示，新一線及一線城市的28~35歲的新中產(chǎn)女性是療愈行業(yè)的主要客群。
當(dāng)“療愈”成為媽媽決策消費(fèi)的必要考量時(shí)，也必然會(huì)成為企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、升級服務(wù)和制定傳播策略的重要方向。
小紅書上，與“療愈”相關(guān)的產(chǎn)品多達(dá)58萬件，“安撫”“自然”“松弛”等關(guān)鍵詞帶來可觀的流量和銷售機(jī)會(huì)，禪修、瑜伽、頌缽、芳療、正念、冥想、靈修等新興療愈服務(wù)不斷涌現(xiàn)，這些都為母嬰品牌和商家提供了豐富的創(chuàng)新方向。
今年母親節(jié)，各大品牌的營銷策略也不約而同轉(zhuǎn)了風(fēng)向，不再僅僅謳歌母愛的偉大，而是讓她們從世俗的枷鎖中掙脫出來，肯定她們的價(jià)值、關(guān)注她們的需求。
Babycare以《今天別叫我媽媽》短片，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)母親角色的刻板印象；
愛慕策劃了“媽媽的出逃計(jì)劃”，激勵(lì)媽媽追求個(gè)人自由與夢想；
珀萊雅發(fā)布短片《聽見了嗎》，呼吁社會(huì)更多地傾聽媽媽的心聲；
而HBN則上線《成為“一個(gè)”母親》紀(jì)錄片，將目光投向“獨(dú)撫媽媽”這一特殊群體；
……
世界上的生意從本質(zhì)來說都跟情緒有關(guān)，產(chǎn)品不過是滿足情緒的解藥。從這個(gè)角度來看，“情緒”無疑是超額利潤的來源。
困境不死不滅，療愈生生不息，這屆媽媽為情緒困擾，也為情緒買單，新的藍(lán)海領(lǐng)域已然形成。
今天的母嬰消費(fèi)者，都表現(xiàn)出了怎樣的消費(fèi)趨勢？
CBME洞察通過對渠道端的走訪調(diào)研，并結(jié)合了小紅書、新浪、知乎等社交媒體平臺，以及魔鏡等數(shù)據(jù)平臺所反饋的消費(fèi)者信息。
通過對這些數(shù)據(jù)的綜合分析，我們梳理出了當(dāng)前母嬰行業(yè)的最新消費(fèi)畫像洞察。并將母嬰消費(fèi)趨勢歸結(jié)為以下五點(diǎn)：綠色環(huán)保、自然美育、全家溫度、國風(fēng)新潮、智能省力。
綠色環(huán)保：消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的環(huán)保屬性，更傾向于選擇那些對環(huán)境友好、可持續(xù)的母嬰產(chǎn)品。
自然美育：在孩子的成長過程中，家長們更加關(guān)注自然美育的重要性，希望孩子能夠接觸并欣賞自然之美，因此相關(guān)的母嬰產(chǎn)品也受到了熱捧。
全家溫度：從全家營養(yǎng)到全家百貨，全家化的趨勢越發(fā)明顯，母嬰消費(fèi)場景不再聚焦于0-3歲，而是蔓延至更廣泛的全家概念。
國風(fēng)新潮：隨著國風(fēng)的復(fù)興，越來越多的消費(fèi)者開始青睞具有中國傳統(tǒng)文化元素的母嬰產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅具有獨(dú)特的美感，還能夠傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。
智能省力：消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的智能化和便捷性。智能派、便攜派、解放雙手派的智能育兒神器，越來越成為 “懶媽懶爸”們會(huì)關(guān)注的產(chǎn)品重點(diǎn)方向。
2024年7月17日-19日，CBME VISION 未來母嬰生活秀重磅來襲。
我們將圍繞綠色環(huán)保、自然美育、全家溫度、國風(fēng)新潮、智能省力五個(gè)維度，甄選并陳列符合母嬰行業(yè)年度消費(fèi)趨勢的優(yōu)品。助力母嬰從業(yè)者洞悉后浪母嬰消費(fèi)年度新動(dòng)向，解鎖未來母嬰生活消費(fèi)新趨勢。
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