當前，奶業(yè)市場正在經(jīng)歷奶價下行、需求放緩的雙重壓力，如何更好地在乳品消費市場發(fā)力，精準地洞察細分消費需求，也成為全行業(yè)發(fā)力的重點方向。記者在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，全國中小牧場正在發(fā)展建設(shè)乳品加工廠以消化自有奶源；零售商超紛紛布局自有品牌，進軍乳品市場；乳品企業(yè)不斷在營養(yǎng)升級、場景細分、風味創(chuàng)新等方面加大力度，接下來的乳業(yè)市場會有怎樣的發(fā)展？記者就相關(guān)問題采訪了獨立乳業(yè)分析師宋亮，在他看來，奶業(yè)市場的消費已經(jīng)到了瓶頸期，企業(yè)高投入高產(chǎn)出的模式在今天已經(jīng)行不通，同時，高端化發(fā)展的升級路線同樣也很難走通，而乳品的基礎(chǔ)營養(yǎng)需求，正在向?qū)I(yè)營養(yǎng)方向轉(zhuǎn)型，“未來的市場中，專業(yè)化、精細化的功能營養(yǎng)乳品將是消費者追求的主要方向。”
獨立乳業(yè)分析師宋亮
品牌多元化競爭逐步形成
近年來，奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入行業(yè)波動期，國內(nèi)很多牧場為解決原奶生產(chǎn)壓力選擇自辦加工廠、注冊品牌進行乳品銷售。與此同時，在自有品牌賽道里，山姆、奧樂齊等海外巨頭環(huán)伺，盒馬、永輝、大潤發(fā)等超市紛紛推出了自有品牌乳品加入消費“戰(zhàn)場”。面對當前市場里有備而來的多方品牌“滲透”，乳品市場是否會迎來新的發(fā)展格局？
宋亮表示，從發(fā)展需求來看，國內(nèi)乳品消費呈現(xiàn)出多樣化特點，而對于中小牧業(yè)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品，特別是低溫產(chǎn)品，滿足方圓百公里以內(nèi)市場需求、供應(yīng)的舉措，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點和規(guī)律。“發(fā)展自有品牌加工和產(chǎn)品，對中小牧業(yè)而言，也有了堅實的市場基礎(chǔ)，從未來市場需求來看，這將是一種趨勢。”
事實上，相比于更具“市場經(jīng)驗”的乳品企業(yè)來說，牧場辦工廠賣奶并非易事，但在宋亮看來，由于中小牧場抵御養(yǎng)殖市場風險的能力有限，原料奶受制于下游企業(yè)的需求，因此，從現(xiàn)實情況來看，中小牧業(yè)發(fā)展這種自有品牌產(chǎn)品加工和銷售，從很大程度上分散了市場風險，有助于牧場或是養(yǎng)殖企業(yè)的自救。
隨著消費者不斷趨于理智性消費，當下的乳品市場正經(jīng)歷著消費者從價格到品質(zhì)對比的“性價比之戰(zhàn)”，為迎合和應(yīng)對消費者當前的消費追求，零售商紛紛推出自有品牌進入乳品市場中。“對于自有品牌推出乳品，本質(zhì)上來說是階段性獲取資源紅利的一種模式。”宋亮表示，由于當前原料奶價格相對較低，做自有品牌不僅成本低，還可以有一定的利潤。同時，基于國內(nèi)多元化的消費需求，零售商的自有品牌可以借助于新零售渠道，以及新的模式，推出一些小眾品牌，可以在一定市場范圍內(nèi)獲得消費者認可和購買，“這個特點也決定了零售商可以去做自有品牌的乳品。”
此外，宋亮告訴記者：“對于零售商的自有品牌來說，在發(fā)展中也會遇到問題，比如產(chǎn)品市場不可能做的很大，只能在小范圍進行銷售，所以產(chǎn)品市場整體規(guī)模受到很大限制；其次，要想獲取更高利潤也并非易事。”
伴隨著乳業(yè)消費市場品類以及品牌的不斷豐富，市場多元化的競爭格局也顯現(xiàn)出來。“過去，乳品龍頭企業(yè)借助于供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，迅速實現(xiàn)了市場份額的絕對優(yōu)勢。” 宋亮表示，未來市場，這種格局，正逐步被新的商業(yè)模式和新市場需求所打破。“對于大型乳品企業(yè)而言，這樣的競爭局面也會迫使其在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域不斷地創(chuàng)新。豐富產(chǎn)品品類，從多維度來提升綜合競爭力。”
宋亮也提到，大型乳品企業(yè)相比區(qū)域型乳企，對于細分市場的抓取能力相對還是有些不足，因此，在未來供應(yīng)鏈建設(shè)，或者是消費者需求定位還需做更多細致的工作。
保障型、功能型乳品是當前“主流”
近兩年來，乳品市場各個品牌都在進行全產(chǎn)品價格促銷，在激烈的市場競爭之下，乳企紛紛在細分賽道尋找差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)破局。
在宋亮看來，龍頭企業(yè)目前要做好的是從基礎(chǔ)營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)方向的轉(zhuǎn)型；其次，進一步優(yōu)化優(yōu)勢產(chǎn)品品類。“通過‘抓大放小’的做法，實現(xiàn)其優(yōu)勢品類在市場上的絕對優(yōu)勢。”
如今的消費者對于購買商品十分理性，更傾向于選購一些高質(zhì)量且價格便宜的商品，不再為品牌溢價買單。“目前整個乳品消費已經(jīng)到了一個瓶頸期，這是一個不爭的事實。因此過去那種高投入高產(chǎn)出以數(shù)量級增長的模式，在今天已經(jīng)行不通了，企業(yè)必須要走這種經(jīng)濟化、品質(zhì)化的道路。同時，高端化發(fā)展的升級路線也很難走通。”宋亮表示，奶業(yè)從本身來說，與肉蛋禽等都是民生保障型的需求產(chǎn)業(yè)，因此產(chǎn)品的價格體系與價值體系，一定要符合保障型產(chǎn)業(yè)需求的特點。所以，在未來，圍繞品質(zhì)、圍繞安全不斷進行產(chǎn)品升級的高端化路線很難走。“乳品作為基礎(chǔ)的營養(yǎng)產(chǎn)品，它一定是以滿足大眾消費為基礎(chǔ)的。”
據(jù)《2023麥肯錫中國消費者報告》，中國消費者正在轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋找折扣與促銷。但也同時強調(diào)，目前消費者在做購物決策時更為審慎，在選擇產(chǎn)品時也越來越看重品質(zhì)和功能。“從乳品高端化發(fā)展的基本邏輯來看，一定要體現(xiàn)其資源的稀缺性和產(chǎn)品的功能性，亦或者是技術(shù)的獨特性，我們認為，未來的高端乳品應(yīng)該是以專業(yè)營養(yǎng)為核心，而不再以基礎(chǔ)營養(yǎng)為核心。此外，高端化體現(xiàn)在產(chǎn)品的個性化和小眾化方面。” 宋亮說。
盡管目前乳品消費市場有些低迷，但是在宋亮看來，白奶和酸奶作為常規(guī)消費來說依然是未來乳制品消費的主力，并且不會動搖。“在酸奶方面，由于自身產(chǎn)品屬性，既是快消品、零食產(chǎn)品，同時也是社交性質(zhì)的產(chǎn)品，并且也是功能性食品，因此乳品企業(yè)要做好酸奶產(chǎn)品的細分和定位。”
面對新一輪產(chǎn)業(yè)變革，國內(nèi)乳品企業(yè)正以科技創(chuàng)新破局，補短板、提能力。對于未來乳業(yè)消費市場發(fā)展，宋亮表示，從消費本身而言，生產(chǎn)者或者品牌方一定要在消費者面前不斷地塑造健康乳品的概念，然后消費者會根據(jù)乳品消費教育，自主選擇消費方式和產(chǎn)品消費。“對于企業(yè)來說，還是要加快技術(shù)儲備，加快創(chuàng)新，客觀公正的宣傳，用更新的產(chǎn)品來引導和吸引消費者，提升消費頻次。”
唯有把握新舊動能轉(zhuǎn)換的機遇，方能穿越市場周期的迷霧。宋亮告訴記者，國內(nèi)乳品的消費需求是多元化的，在這樣的條件下，乳品市場就是一個有著充分競爭的市場，并且，這個市場也是一個豐富多彩的市場，“從2020年到2025年這五年的消費市場來看，將會是中國奶業(yè)市場發(fā)展的折轉(zhuǎn)點。”
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