新茶飲市場(chǎng)正呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)，在健康消費(fèi)的推動(dòng)下，奶茶產(chǎn)品的健康需求被不斷放大，奶基底也在進(jìn)行升級(jí)。從普通乳品到0奶精、0植脂末、0氫化植物油的真奶基底，再到現(xiàn)在有不少品牌使用有機(jī)奶，奶基底的健康屬性在不斷提升。
有機(jī)往往是天然無(wú)污染的代名詞，在乳品市場(chǎng)中有機(jī)奶具有天然營(yíng)養(yǎng)、無(wú)化學(xué)添加的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少新茶飲品牌順應(yīng)健康趨勢(shì)開(kāi)始使用有機(jī)奶，為產(chǎn)品增添健康、天然的賣點(diǎn)。
Section 1
茶飲市場(chǎng)有機(jī)奶應(yīng)用
近年來(lái)現(xiàn)制奶茶成為熱門飲品，新茶飲行業(yè)也得到了快速發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示截至2022年，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破2900億元，當(dāng)前依舊呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也給新茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，不少品牌不僅關(guān)注品類的創(chuàng)新，同樣注重產(chǎn)品原料的健康化升級(jí)。不少新茶飲品牌逐漸淘汰了含植脂末的奶基底，偏向于追求健康、品質(zhì)和口感，現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)中不少品牌將奶基底升級(jí)為有機(jī)奶。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康飲食的關(guān)注度日益提高，有機(jī)奶具備天然無(wú)污染的特性，符合這一健康消費(fèi)趨勢(shì)，因此得到了茶飲品牌的青睞。樂(lè)樂(lè)茶、茉酸奶、阿嬤手作等茶飲品牌紛紛將奶基底升級(jí)為有機(jī)奶，近期，某茶飲品牌官宣升級(jí)有機(jī)奶，稱將逐步在全國(guó)近500家門店更新5款使用有機(jī)奶的產(chǎn)品；另一品牌稱有機(jī)酸奶已經(jīng)覆蓋1400+家門店。
茶飲行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)于布局品牌限制較少，一款產(chǎn)品爆火后，復(fù)制粘貼產(chǎn)品就會(huì)迅速出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也比較突出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，產(chǎn)品差異化是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。有機(jī)奶的使用不僅可以提升現(xiàn)制茶飲的品質(zhì)，也是茶飲品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑之一。相關(guān)品牌可以立足于有機(jī)奶基底的使用進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，突出其產(chǎn)品的健康、天然和高端定位，與其他品牌形成區(qū)分，精準(zhǔn)定位于追求健康的消費(fèi)群體，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)制茶飲賽道中的“有機(jī)”風(fēng)潮早就顯現(xiàn)出端倪，2020年某茶飲品牌自建的有機(jī)茶園獲得了相關(guān)機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證，2023年另一茶飲品牌宣布將奶基底換成有機(jī)牛乳，2024年某現(xiàn)制酸奶品牌官宣全面進(jìn)入“有機(jī)時(shí)代”的消息。如今有機(jī)原料的使用在現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)逐漸深入，原料升級(jí)也體現(xiàn)出行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，各大品牌正在向健康升級(jí)方向進(jìn)化，推動(dòng)行業(yè)整體向前發(fā)展。
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品牌健康定位與有機(jī)奶相匹配
2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)顯示，在口味和健康的選擇上，消費(fèi)市場(chǎng)中再次出現(xiàn)了“既要又要”的心態(tài)，輕乳、低糖等健康概念更受歡迎。不少茶飲品牌將自身定位于健康茶飲，有機(jī)奶的健康特點(diǎn)剛好符合這一定位，尤其是定位高端、健康的茶飲品牌，其理念與有機(jī)奶相匹配。
高端、健康的茶飲品牌通常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和原料的選擇，而有機(jī)奶通常來(lái)自優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)，奶牛飼養(yǎng)過(guò)程中不使用農(nóng)藥、化肥和激素等化學(xué)物質(zhì)，保證了奶源的純凈和天然。有機(jī)奶的賣點(diǎn)就是健康、綠色，部分新茶飲品牌通過(guò)原料升級(jí)，進(jìn)行有機(jī)奶源的宣傳來(lái)突出品牌的健康定位。
某現(xiàn)制酸奶品牌就在突出有機(jī)奶源的天然特點(diǎn)，宣稱“養(yǎng)地三年、草不打藥、牛不打針”，該品牌微信公眾號(hào)中介紹道，土地經(jīng)過(guò)有效的凈化與等待使農(nóng)藥和重金屬得到充分降解，讓原生草地重新煥發(fā)生機(jī)；甄選NDF≤52的特優(yōu)級(jí)燕麥草，提供天然健康的飼料，由有機(jī)生牛乳自然發(fā)酵得到有機(jī)酸奶并獲得有機(jī)認(rèn)證證書(shū)。
另一茶飲品牌的小程序中也有有機(jī)奶源的宣傳，宣稱有機(jī)奶來(lái)自北緯38°奶源帶陽(yáng)光牧場(chǎng)，選用0農(nóng)藥、0化肥、0激素的有機(jī)牧草，嚴(yán)格按照從土地到餐桌全程追溯體系進(jìn)行質(zhì)量管控，讓產(chǎn)品更健康、更營(yíng)養(yǎng)、更安全、可追溯。在保證有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)牧草、優(yōu)質(zhì)奶牛的同時(shí)，還采用了TMR飼養(yǎng)方式，可以保證飼料營(yíng)養(yǎng)成分均衡穩(wěn)定，有利于奶牛的健康和生產(chǎn)性能的提高。
各個(gè)茶飲品牌通過(guò)有機(jī)奶源的宣傳來(lái)突出產(chǎn)品天然、健康的特點(diǎn)，將奶源品質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行捆綁，突出品牌的健康、高端定位，這種宣傳營(yíng)銷可以樹(shù)立品牌的正面形象，有利于獲得口碑提升市場(chǎng)吸引力。
Section 3
配料公開(kāi)后有機(jī)是賣點(diǎn)
現(xiàn)在不少茶飲品牌陸續(xù)公開(kāi)了自己產(chǎn)品的配方，提高產(chǎn)品的透明度，同時(shí)也是向市場(chǎng)側(cè)面展示出品牌對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的自信。除了產(chǎn)品的配料，部分頭部品牌對(duì)產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、熱量值等信息都做出了展示，公示內(nèi)容包括飲品熱量、茶葉、奶源地等。而有機(jī)奶的應(yīng)用，則進(jìn)一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)，為產(chǎn)品增加天然、有機(jī)的賣點(diǎn)。
新茶飲消費(fèi)減少的原因主要是對(duì)于健康問(wèn)題的擔(dān)憂，數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲次數(shù)減少原因中，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心進(jìn)行新式茶飲消費(fèi)不利身體健康，42.2%的消費(fèi)者則表示害怕長(zhǎng)胖。而有機(jī)奶往往代表著健康、純凈、無(wú)污染的生產(chǎn)過(guò)程，這與現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)健康、天然食品的追求相契合。在配料成分公開(kāi)的背景下，新茶飲品牌使用有機(jī)奶并以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，能夠在一定程度上打消部分健康顧慮，吸引更多追求健康的消費(fèi)群體。
新茶飲產(chǎn)品配料公開(kāi)在一定程度上也是受到行業(yè)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)的影響，食品安全問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于新茶飲的消費(fèi)信心下滑，而目前行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有明確的國(guó)家政策要求，所以配料的公開(kāi)透明也是建立消費(fèi)信心的一項(xiàng)舉措，部分茶飲品牌還通過(guò)官方檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)增加品牌的公信力。有機(jī)奶基底的使用在配料中進(jìn)行展示也是產(chǎn)品品質(zhì)保證的體現(xiàn)，有機(jī)奶的健康特性加之配料公示行為可以為品牌帶來(lái)雙倍的產(chǎn)品吸引力。
不過(guò)基底乳的有機(jī)也不能代表新茶飲產(chǎn)品的有機(jī)，一杯現(xiàn)制茶飲的配料除了基底乳還包含許多其他成分，例如茶基底、糖漿和其他小料成分，品牌所出示的有機(jī)認(rèn)證也僅代表基底乳的有機(jī)，相關(guān)品牌在將有機(jī)作為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳時(shí)需要清楚明確，避免誤導(dǎo)性宣傳和虛假宣傳。
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與乳企合作布局較為容易
將奶基底升級(jí)為有機(jī)奶并不是一件很難的事情，與乳企達(dá)成合作即可，乳企擁有穩(wěn)定的奶源和較為完善的加工技術(shù)，而茶飲市場(chǎng)則擁有較高的基底乳需求，雙方能夠建立起共同的市場(chǎng)目標(biāo)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)利益訴求。二者合作可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈整合的優(yōu)勢(shì)，有助于新茶飲品牌提高產(chǎn)品的品質(zhì)，降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。奶源在一定程度上得到保障茶飲品牌則可以專注于產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和品牌建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。
原料品質(zhì)的提升和成本問(wèn)題都是對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)，為了保障原料品質(zhì)提高性價(jià)比，有不少頭部茶飲品牌在供應(yīng)鏈上進(jìn)行加碼，某茶飲品牌持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈體系，除此之外，還有不少品牌投資建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，某品牌的原料加工基地在2023年正式施工破土，另一品牌也宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地。
不過(guò)牧場(chǎng)工廠、研發(fā)基地的建設(shè)比較考驗(yàn)資金實(shí)力，對(duì)于部分規(guī)模較小的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)行基底乳升級(jí)選用有機(jī)奶，與乳企合作是一個(gè)性價(jià)比較高的方式，已經(jīng)有不少茶飲品牌與乳企進(jìn)行合作，為日后的奶源升級(jí)打下基礎(chǔ)，某乳企還為茶飲品牌提供了專供有機(jī)奶。
乳企的服務(wù)水平也在提高，有不少乳企也會(huì)為茶飲品牌專門定做其想要的產(chǎn)品。服務(wù)水平是上游供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，面對(duì)廣闊的B端茶飲市場(chǎng)，乳企可以根據(jù)茶飲品牌的具體需求，為其量身打造符合要求的有機(jī)奶產(chǎn)品。這種定制化不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的提升，還包括產(chǎn)品的制作、風(fēng)味、賣點(diǎn)、售后等多個(gè)方面，提供完善的解決方案，從而為茶飲品牌提供符合品牌特色和市場(chǎng)定位的產(chǎn)品。
茶飲品牌通過(guò)與乳企合作布局有機(jī)奶基底，也是對(duì)于品牌形象的塑造，除了有機(jī)奶本身代表的健康、環(huán)保、可持續(xù)的生產(chǎn)理念，乳企也有自身的市場(chǎng)知名度，茶飲品牌可以借助乳企的品牌影響力提升自身的市場(chǎng)地位。
Section 5
“有機(jī)”賣點(diǎn)能為茶飲品牌提高價(jià)值
有機(jī)奶高品質(zhì)特點(diǎn)可以提高新茶飲產(chǎn)品的整體價(jià)值，近期某茶飲品牌大規(guī)模升級(jí)有機(jī)奶，但產(chǎn)品依舊保持原價(jià)，宣稱做到了升級(jí)不調(diào)價(jià)。不過(guò)出于成本和利潤(rùn)的考量，部分新茶飲品牌，在升級(jí)奶基底后，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格普遍會(huì)上調(diào)2-3元。
有機(jī)奶的加入也為茶飲品牌提供了更多產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性，“有機(jī)”賣點(diǎn)是茶飲行業(yè)健康升級(jí)的體現(xiàn)，為產(chǎn)品提升了品質(zhì)價(jià)值，有機(jī)賣點(diǎn)的創(chuàng)新無(wú)疑提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茶飲品牌可以繼續(xù)在健康趨勢(shì)下進(jìn)行探索，尋找更多健康化的茶飲原料，開(kāi)發(fā)出更多具有特色的新產(chǎn)品，滿足日益多樣化的市場(chǎng)需求。
目前有機(jī)奶的應(yīng)用主要集中在頭部茶飲品牌中，隨著越來(lái)越多茶飲品牌選擇使用有機(jī)奶作為奶基底，整個(gè)行業(yè)對(duì)原料品質(zhì)的要求也會(huì)逐漸提高。有機(jī)奶的應(yīng)用無(wú)論是對(duì)于茶飲品牌定位高端，還是提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，以及促進(jìn)行業(yè)整體的品質(zhì)提升方面都起到了一定推動(dòng)作用。
認(rèn)知&淺評(píng)：新茶飲行業(yè)奶基底的迭代速度逐漸加快，有機(jī)奶的應(yīng)用是符合茶飲行業(yè)健康發(fā)展趨勢(shì)的布局，為產(chǎn)品帶來(lái)了差異化的賣點(diǎn)。有機(jī)奶基底的升級(jí)行動(dòng)不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，也為整個(gè)茶飲行業(yè)的健康升級(jí)起到推動(dòng)作用。
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