截至目前，已經(jīng)有51家乳企旗下124個(gè)羊奶粉通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，羊奶粉細(xì)分化發(fā)展愈發(fā)火熱！但蓬勃發(fā)展背后，同質(zhì)化問題也日益凸顯，如何通過差異化來(lái)構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這片擁擠的賽道中脫穎而出？近兩年，羊奶粉品類的這個(gè)變化不容忽視！
縱觀羊奶粉的細(xì)分歷程，從“半羊”到“純羊”，如今則進(jìn)入了“純羊”再細(xì)分的發(fā)展階段。每一次細(xì)分演變，其背后也在一定程度上反映出市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品的不斷追求。
2023年10月1日起實(shí)施的《嬰配粉注冊(cè)管理辦法》要求“嬰幼兒配方羊乳粉產(chǎn)品中的乳蛋白原料必須100%來(lái)源于羊乳”，至此純羊奶粉時(shí)代全面開啟。如今，品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開始探索更多差異化和高端化的路徑。比如綿羊奶粉也逐漸獲得更多品牌關(guān)注，數(shù)量較第一次配方注冊(cè)時(shí)有增加。截至目前，已注冊(cè)綿羊奶粉已有12款。
然而，羊奶粉的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未止步，奶源再細(xì)分是不少乳企提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力的下一步棋。常見的奶源組合包括“純羊＋有機(jī)”“純羊＋生羊乳＋A2”“純羊＋綿羊乳＋A2”等。
有機(jī)奶源相較于普通奶源，需要在牧草種植、環(huán)境條件以及奶羊的飼養(yǎng)管理等方面遵循更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。于是，“純羊+有機(jī)”的組合無(wú)疑為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的高端選擇。例如，伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)奶源版、佳貝艾特晶綻有機(jī)羊奶粉、和氏澳貝佳羊奶粉（有機(jī)奶源）以及宜品蓓康僖有機(jī)奶源版等產(chǎn)品。其中，值得一提的是佳貝艾特晶綻有機(jī)羊奶粉，這款產(chǎn)品不僅在奶源，還在添加的營(yíng)養(yǎng)素上都獲得了三重有機(jī)認(rèn)證，是一款有機(jī)羊奶粉。
除了融合有機(jī)奶源外，A2蛋白因其被大眾認(rèn)可為“有益消化吸收”的優(yōu)質(zhì)小分子蛋白，深受眾多消費(fèi)者的喜愛。于是，“純羊+生羊乳+A2”和“純羊+綿羊乳+A2”的組合如今也備受市場(chǎng)青睞。例如，伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊舒享、星飛帆卓舒、和氏莎能羊以及宜品倍恩喜羊奶粉等采用了“純羊+生羊乳+A2”；宜品歐士達(dá)、宜品蓓康僖啟鉑和貝特佳綿羊奶粉等采用了“純羊+綿羊乳+A2”。
這些奶源再細(xì)分不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)高端營(yíng)養(yǎng)的需求，更是乳企在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵策略，為品牌帶來(lái)了更高的市場(chǎng)附加值，推動(dòng)了羊奶粉市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分化發(fā)展。
根據(jù)以上內(nèi)容的梳理，我們不禁好奇，為何乳企紛紛內(nèi)卷羊奶粉細(xì)分品類？為什么出現(xiàn)羊奶粉再細(xì)分這樣的趨勢(shì)？
首先，新一代母嬰消費(fèi)者的育兒觀念，科學(xué)化、前衛(wèi)化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)決策愈加審慎理性。新手父母對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提升，使得他們?cè)跒閷殞氝x擇奶粉時(shí)不再僅看價(jià)格，更注重產(chǎn)品的安全性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這也推動(dòng)了奶粉品牌在高端和個(gè)性化產(chǎn)品上發(fā)力。而羊奶粉的再細(xì)分，也能滿足不同類型消費(fèi)群體的需求。
其次，各大品牌在牛奶粉的配方和營(yíng)養(yǎng)素等方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。品牌在面臨增量壓力的同時(shí)，要在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，保持高附加值并占領(lǐng)高端市場(chǎng)，獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就需要?jiǎng)?chuàng)新開拓新的品類。
此外，羊奶粉再細(xì)分的背后實(shí)際上是乳企對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的精耕，夯實(shí)其競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。為保證優(yōu)質(zhì)奶源的穩(wěn)定供應(yīng)，品牌通過牧場(chǎng)建設(shè)與收購(gòu)和對(duì)加工產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，強(qiáng)化自身實(shí)力。諸如佳貝艾特母公司澳優(yōu)在今年7月份收購(gòu)荷蘭Amalthea Group全部股份，繼續(xù)打造全生命周期羊奶粉產(chǎn)品矩陣；宜品并購(gòu)西班牙知名乳酪廠，收購(gòu)青島奧特種羊場(chǎng)加碼布局羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈；和氏自建2000＋米高寒川2大生態(tài)牧場(chǎng)及7大標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地。打造全國(guó)首家莎能奶山羊核心育種場(chǎng)，并成立“羊乳粉工程技術(shù)研究中心”等。
隨著市場(chǎng)的不斷演進(jìn)，奶粉品類細(xì)分化趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇，差異化不僅是各品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略，還是突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
誠(chéng)然，在差異化趨勢(shì)的背后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然愈演愈烈。品牌能否脫穎而出，將依賴于其自身的綜合實(shí)力。首先是上游產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)性與穩(wěn)定性，確保優(yōu)質(zhì)奶源的長(zhǎng)期供應(yīng)。其次，品牌的運(yùn)營(yíng)能力與渠道服務(wù)的專業(yè)性和務(wù)實(shí)性，也將決定其能否在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地。否則，即便擁有差異化的產(chǎn)品，企業(yè)也難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，品牌能否找到適合自身發(fā)展的生態(tài)位至關(guān)重要，構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌壁壘，打造屬于自己的“塔山”，不僅有助于品牌在市場(chǎng)中立足，更能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，羊奶粉細(xì)分化之路還會(huì)走向何方？我們充滿期待！
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