近年來有機奶粉的熱度不減，但由于入局門檻高使得市場總體體量仍較小，而且也更多是頭部、腰部品牌在布局。雖然隨著有機奶粉市場競爭不斷加劇，品牌開始從配方上著手，希望研發(fā)出具備差異性的產(chǎn)品，但效果可能并不顯著、價格卻水漲船高。
對于關(guān)注有機奶粉的品牌品牌來說，還需要更充足地應(yīng)對市場的考驗，在追求品質(zhì)的前提下，滿足消費者不斷變化的多元化需求。當然布局有機奶粉也對品牌實力提出了較高的要求，產(chǎn)品創(chuàng)新升級也需要實力支撐。
Part 1
品類熱度雖高但體量還比較小
近年來，在精細化喂養(yǎng)大潮下，奶粉市場的細分化趨勢愈發(fā)明顯，同時對奶粉的要求也在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)強化需求之外，也對稀缺品類稀提出了更多的要求，像有機奶粉、A2奶粉的熱度明顯提升。
其中有機奶粉憑借綠色、天然、安全等優(yōu)勢，在一定程度上滿足了不斷變化的消費需求與市場潮流，也受到了更多消費者的認可，已經(jīng)成為了很多家庭購買奶粉的選擇之一。在小紅書、抖音等社交平臺上，有關(guān)有機奶粉的討論十分火熱。在抖音平臺上“有機奶粉”相關(guān)話題熱度已達6.4億次，小紅書平臺上以“有機奶粉”為關(guān)鍵詞的熱度也有4.1億次瀏覽量。
雖然熱度較高，但有機奶粉仍是一個較為小眾的品類。截至目前，通過新國標注冊的奶粉有412款。其中通過新國標注冊的有機奶粉只有35款，包括飛鶴臻稚卓蓓、伊利金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃等。除此之外還有少量的通過跨境購進入國內(nèi)的有機奶粉，比如貝拉米有機奶粉、愛他美奇跡綠罐等。
對比發(fā)現(xiàn)，與其他非有機奶粉品類相比，有機奶粉的數(shù)量是比較少的那一類。這可能與有機奶粉和新國標奶粉雙重的嚴苛標準有關(guān)，嬰配粉新國標被普遍認為是“史上最嚴”，而有機奶粉是需要嚴格按照有機標準進行生產(chǎn)，無形中加大了市場的準入門檻。
不過作為相對小眾的一個品類，可能也意味著存在更多機會，只是在進入有機奶粉市場時，無疑對品牌提出了較高的要求，從標準到原料、配方等都需要作出進一步提升。
Part 2
有機原料方面存在明顯制約
有機奶粉除了生產(chǎn)上的嚴格標準之外，有機原料較少可能也是影響品類發(fā)展壯大的一個原因。有機奶粉的五大體系包括有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認證，其中有機牧場、有機奶牛、有機加工等方面都存在著制約。
就有機牧場而言，從普通牧場轉(zhuǎn)到有機牧場的有機土壤期為3年，期間不能使用化學肥料等，牧草每年要進行輪播或休耕，自然生長并符合有機條件。至于在有機奶源上，有機奶牛常年以有機飼料并輔以有機糧食喂養(yǎng)，奶牛從出生到長大不使用生長激素、催奶藥物、抗生素等化學藥劑等。從有機牧場建設(shè)到有機奶源獲取，無疑是比較耗費時間和成本的過程，也很大程度上造成了稀缺。
而且國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源地相比國外要更少一些，這也會對有機奶源的建設(shè)產(chǎn)生一定影響，市場上部分有機奶粉的奶源其實是來自于國外，比如某品牌有機奶粉的奶源來自奧地利，某品牌有機奶粉的奶源地是丹麥，某品牌有機奶粉的奶源地是愛爾蘭等。
除此之外，有機奶粉在研發(fā)中也存在制約，這也是導致有機奶粉配方一直比較單一的原因。根據(jù)有機奶粉相關(guān)規(guī)定來看，有機配料含量等于或者高于95%的加工才可以進行有機認證。這意味在開發(fā)有機奶粉時，所使用的配料和營養(yǎng)成分應(yīng)該更多地選擇有機品類。
然而要開發(fā)有機營養(yǎng)元素、有機原料并不容易，比如制備有機OPO首先需要有機環(huán)境凈化和有機油料作物的培育，進行相關(guān)技術(shù)攻關(guān)和儲備，對企業(yè)的科技水平提出了很高的要求。面對當下的配方升級需求，未來還需要提高原料研發(fā)能力，但在當下要實現(xiàn)這一目標還需要時間，這些因素都影響了有機奶粉的發(fā)展壯大。
Part 3
入局有機奶粉的品牌實力較為均衡
從目前有機奶粉市場上的品牌來看，基本上是頭部、腰部品牌，以飛鶴、伊利、君樂寶、宜品、完達山、明一等為代表。對于這些品牌來說，可能更有能力進入有機奶粉市場，也有助于推動有機奶粉的創(chuàng)新和升級。
目前有機奶粉市場分層比較明顯，但是處于同一層次的品牌實力其實差不多，相對來說在有機奶粉市場可能也不容易形成差異化。就拿頭部品牌來看，他們對有機奶粉的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在有機OPO方面，在一個品牌推出含有有機OPO的有機奶粉后，很快就會出現(xiàn)其他品牌的類似產(chǎn)品。
換句話說，有機奶粉品牌雖然也打出了一些賣點，但是從配方上來看差異化并不顯著，更多的還是集中在這些比較常見、應(yīng)用較為普遍的營養(yǎng)元素。再加上當下有機原料開發(fā)比較有限，也影響了有機奶粉配方推進配方差異化。
不過有機奶粉主要是頭部、腰部品牌在布局，也在一定程度上說明了進入有機賽道的難點，從種養(yǎng)到生產(chǎn)都導致有機產(chǎn)業(yè)鏈的投入大、周期長，入局門檻和教育門檻都較高。這些品牌相對來說更有實力布局有機產(chǎn)業(yè)鏈。
除此之外，從品牌知名度上來說，消費認知也比較高。品牌憑借自身的品牌優(yōu)勢方便推廣有機奶粉品類，以及更容易被消費者所接受。還有就是在渠道布局上也具備優(yōu)勢，在較為廣泛的渠道中能夠覆蓋更多的消費者，也有利于被更多的選擇。
Part 4
“內(nèi)卷”也很難卷出新的花樣
在嬰配粉新國標實施、深入之際，直接影響的是奶粉的品質(zhì)，配方之爭也日益明顯。從目前的嬰配粉市場來看，各大品牌也在圍繞“高配”做文章，有機奶粉作為其中一個細分品類自然需要在配方上作出新的突破。
雖然相較上個五年，現(xiàn)在的有機奶粉無論是品質(zhì)還是配方都得到了一定提升，但是整體來看依舊不能充分滿足當下的消費需求。新生代父母在選擇奶粉時有著高需求和嚴標準，對于高端、優(yōu)質(zhì)的嬰配粉需求也越來越高。有機奶粉的安全、天然屬性能夠滿足這部分消費群體，只是配方上還需要進一步優(yōu)化。
在各大品牌看重有機品類潛力，紛紛涌入有機賽道時，市場競爭變得愈發(fā)激烈起來。而且隨著整體水平的提升，似乎又進入了有機品類的發(fā)展瓶頸期，尤其是在有機奶粉中有機原料含量必須在95%以上的要求下，似乎很難找出新花樣。
這也導致有機奶粉之間很難存在太大的產(chǎn)品壁壘，以添加DHA、益生菌、乳鐵蛋白等賣點的產(chǎn)品居多，整體配方存在相似性，容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題。在這之中有部分品牌開始在有機奶粉中應(yīng)用起了有機OPO、有機OPN、有機乳糖等。雖然有機奶粉配方單一問題，各大品牌正在對配方進行升級優(yōu)化，逐漸推動了有機奶粉營養(yǎng)進行升級，但是也容易陷入新的同質(zhì)化問題。
對于布局有機奶粉的品牌來說，或許更應(yīng)該從開發(fā)有機營養(yǎng)素上入手，加大推進有機原料認證、有機原料開發(fā)等以加快有機奶粉配方創(chuàng)新。否則在當下嚴苛的標準之下，很難具備顯著的差異化優(yōu)勢，這也是未來有機奶粉品牌需要重點關(guān)注的部分。
Part 4
價格不斷提升價值究竟如何？
有機奶粉在自身的天然、安全、稀缺等賣點，以及品牌所作出的配方升級的加持之下，定位為了高端甚至超高端品類，這也直觀地反映在了產(chǎn)品價格上。比如飛鶴臻稚卓蓓327元/700g、金領(lǐng)冠塞納牧335元/800g、海普諾凱1897悠藍397元/800g，佳貝艾特奶粉晶綻427元/800g。
在高價之下比較容易形成高品質(zhì)的印象，雖然當下的消費者為了下一代越來越舍得付出，也愿意為高品質(zhì)買單，但是部分有機奶粉的價值可能還未與價格很好的匹配。從產(chǎn)品配方來看，同品牌的同類產(chǎn)品可能要比同品牌的有機奶粉賣的更低一些。
換句話說，有機奶粉可能更多的是借助有機標簽進行了價格提升。比如某品牌的有機奶粉以有機OPO、有機OPN、有機益生元等為主要賣點，產(chǎn)品價格為305元。與同品牌的非有機奶粉相比，同樣添加了更高含量的OPO和OPN，但是產(chǎn)品價格為273元。
在有機奶粉價格提升的過程中，有機概念可能成為了產(chǎn)品溢價的一個原因，存在一定的打概念、賣概念的情況。對于有機奶粉來說，雖然有機是一個顯著優(yōu)勢，但是僅僅將此作為產(chǎn)品價格提升的依據(jù)可能缺乏說服力，也很難讓人信服。
未來有機奶粉還是應(yīng)該更多地關(guān)注有機標簽與產(chǎn)品配方的雙重優(yōu)勢，這樣在較高的價格下才能夠具備更大的競爭優(yōu)勢，同時也符合嬰配粉配方升級的趨勢以及消費者對高品質(zhì)嬰配粉的需求。
認知%淺評:有機奶粉作為嬰配粉市場中的高端品類，符合當下消費者對于安全、天然、營養(yǎng)的需要，也是不少品牌搶占高端奶粉市場的選擇之一。但從當下有機奶粉的發(fā)展情況來看，要充分契合其高端定位以及支撐較高的價格，可能還需要進一步升級。主要是有機奶粉面臨發(fā)展挑戰(zhàn)，不僅有政策上的高要求，還有原料上的制約，這也導致能夠進入有機奶粉市場的品牌更多的是頭部和腰部企業(yè)。
只是在這些品牌中，不同層次的品牌相對來說實力差距并不明顯，這也導致他們在進行有機奶粉創(chuàng)新時，比較容易陷入新的同質(zhì)化問題。未來有機奶粉在打出高價時，還需要更有力的價值支撐，以及更好地滿足當下的品質(zhì)需求和發(fā)展潮流。不過有機奶粉市場依舊存在發(fā)展?jié)摿?，品牌還需要進一步搶占優(yōu)勢地位。
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