嬰童品牌的暴利與尷尬

    “2008年上半年，我們要收3萬(wàn)元加盟費(fèi)，5000元進(jìn)貨保證金，次進(jìn)貨的貨款不得低于5萬(wàn)元�！倍�現(xiàn)在，“不但收不進(jìn)錢(qián)，還得倒貼錢(qián)給渠道，就這樣，工廠還只能半開(kāi)工，再這么下去，又有一大批工廠要倒閉了�！�

    電話那頭的郭華雄干笑幾聲后，重重地說(shuō)：“對(duì)，就是有史以來(lái)大的亂局，以前從來(lái)沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，非常危險(xiǎn)�！�

    郭華雄是廣州艾貝嬰童用品公司的副總，從2006年開(kāi)始，主要負(fù)責(zé)為公司童裝品牌在國(guó)內(nèi)建立銷售渠道�！拔覀円郧耙恢睘閲�(guó)外品牌代工，后來(lái)覺(jué)得不能老這么下去了，所以開(kāi)始向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展�！�

    這畢竟是一家靠外貿(mào)存活了十幾年的企業(yè)，“開(kāi)會(huì)的時(shí)候，管外貿(mào)的老總，聲音都比我高幾個(gè)調(diào)�！惫�華雄一度非常郁悶，所以在2008年下半年金融危機(jī)導(dǎo)致外貿(mào)生意萎縮的時(shí)候，郭華雄還有些“竊喜”：“當(dāng)時(shí)我就想，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要受重視了吧�！�

    他很快就發(fā)現(xiàn)自己高興得太早了�！巴瑯右灿写笈�外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)作內(nèi)銷，又開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上互相壓價(jià)，現(xiàn)在，連0.5折、1折的供貨價(jià)都出來(lái)了。”這就是郭華雄向本刊記者講述的“有史以來(lái)大亂局”。

    但亂局僅限于制造企業(yè)。根據(jù)本刊記者的實(shí)地調(diào)查，上海、杭州等地的嬰童產(chǎn)品價(jià)格，并沒(méi)有因?yàn)楣┴泝r(jià)的降低而出現(xiàn)大幅度的下降。實(shí)際上，在整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)鏈中，“除了奶粉、尿不濕等跑量的產(chǎn)品毛利只有5%左右，服裝、玩具、生活類紡織品、家居用品的毛利，低也有30%。”德貝文商貿(mào)(上海)有限公司總裁DavidLu告訴《瞭望東方周刊》。

    德貝文公司目前在上海開(kāi)設(shè)了一家名為Babyone的嬰童用品專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，面積3000平方米。Babyone其實(shí)是德國(guó)品牌，DavidLu說(shuō)，同樣大小的店，Babyone在德國(guó)和奧地利開(kāi)設(shè)了80家，“進(jìn)入中國(guó)，就是因?yàn)槠渲械木揞~利潤(rùn)”。

    “可是，嬰童用品市場(chǎng)的特殊性在于，與渠道利潤(rùn)過(guò)高同時(shí)存在的，是制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)偏低，產(chǎn)業(yè)整體不發(fā)達(dá)和利潤(rùn)分配不合理，正在形成惡性循環(huán)�！焙贾輯胪�行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)謝宏告訴本刊記者，如今，這種狀況已經(jīng)成為中國(guó)嬰童用品產(chǎn)業(yè)新品牌崛起的大瓶頸。謝宏同時(shí)也是貝因美集團(tuán)董事局主席，擁有目前中國(guó)的嬰童用品品牌“貝因美”。

    高額利潤(rùn)并沒(méi)有落在生產(chǎn)企業(yè)手里

    DavidLu提供給本刊的數(shù)據(jù)是：嬰童用品中，服裝銷售的毛利是30%；玩具、生活類紡織品的銷售毛利是35%；而家居用品的銷售毛利則高達(dá)40%。

    本刊記者在上海徐家匯商圈的港匯廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)是：各品牌童裝的售價(jià)在178～588元之間，毛絨玩具售價(jià)在48～388元之間，電動(dòng)車(chē)玩具的售價(jià)在150～550元之間，帽子售價(jià)在28～48元之間，模型玩具售價(jià)在199～599元之間，書(shū)包售價(jià)則在128～178元之間。

    “按照行業(yè)慣例，你在市場(chǎng)上看到的童裝價(jià)格，一般是成本的四五倍�！敝x宏告訴《瞭望東方周刊》，但是，嬰童產(chǎn)品制造業(yè)的平均利潤(rùn)只有10%左右，其中，童裝的生產(chǎn)利潤(rùn)只在5%～10%之間，玩具的生產(chǎn)利潤(rùn)只有3%～5%。

    這還是平時(shí)的情況�，F(xiàn)在，由于外貿(mào)萎縮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“很多企業(yè)哪怕是1%的利潤(rùn)都愿意做”。謝宏說(shuō)，從行業(yè)整體層面來(lái)看，銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)普遍在5%～10%之間，其中，服裝的銷售利潤(rùn)是15%。

    也就是說(shuō)，高額利潤(rùn)并沒(méi)有落在生產(chǎn)企業(yè)手里。

    “情況其實(shí)更糟�！惫�華雄告訴本刊記者，上述數(shù)據(jù)還沒(méi)有考慮到國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)、嬰童產(chǎn)品出口萎縮后的情況。一個(gè)明顯的例子是，“很多企業(yè)因?yàn)槌隹谖�縮太快，有大批庫(kù)存，就有一些人，以0.5～1折的價(jià)格收購(gòu)這些庫(kù)存，再以品牌折扣店的名義銷售出去。”

    現(xiàn)在，這種模式在珠三角地區(qū)已經(jīng)相當(dāng)盛行。對(duì)郭華雄所在企業(yè)產(chǎn)生的直接影響就是，“在免除了加盟費(fèi)和保證金之后，將次進(jìn)貨的要求從5萬(wàn)降低到了3萬(wàn)，重要的是，我們?cè)�本的供貨折扣�?.5折，現(xiàn)在變成了3.8折�！�

    此外，郭華雄還想了別的辦法隱性降低加盟成本，例如，免費(fèi)提供加盟店所有的衣架、褲架；新加盟店開(kāi)業(yè)還給報(bào)銷平面海報(bào)的廣告費(fèi)；甚至加盟店的裝修費(fèi)，也可以在每次進(jìn)貨時(shí)，以貨款6%的比例返還，一直到把裝修費(fèi)還給加盟商為止。“不要小看這些衣架、褲架，每個(gè)要五六元錢(qián)，一個(gè)店送60個(gè)，就是300多元。而我們現(xiàn)在的夏裝，一件衣服銷售價(jià)只有55元，供貨價(jià)還不到21元”。

    新品牌根本沒(méi)有機(jī)會(huì)崛起

    相比而言，中間商的利潤(rùn)就更有保障。

    林奇是浙江一家嬰童用品集團(tuán)的加盟部部長(zhǎng)。這家集團(tuán)獲得了美國(guó)一個(gè)著名的卡通品牌在中國(guó)的“大店授權(quán)”。也就是說(shuō)，他們有權(quán)生產(chǎn)與這個(gè)品牌的卡通形象相關(guān)的嬰童產(chǎn)品，并且在全國(guó)范圍內(nèi)，招收100平方米以上的大店加盟商，一方面收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)，另一方面通過(guò)向加盟店供貨獲利。

    除了一次性的5萬(wàn)元加盟費(fèi)外，供貨盈利是主要財(cái)源。一般情況下，一家店鋪滿貨就要一次性進(jìn)90萬(wàn)元左右的貨，“我們的供貨價(jià)是服裝5折，玩具6折，玩偶、公仔4.5折，帽襪6折，考慮到不退換貨的因素，折扣還要稍微低一些�！绷制嬲f(shuō)。

    “由于有了品牌的因素在，所以中間商的供貨價(jià)就比我們高了12%，加上退換貨的因素，等于純利就高出兩成左右�！惫�華雄說(shuō)，中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)上充斥的全國(guó)總代理、區(qū)域總經(jīng)銷、地區(qū)代理商等各級(jí)代理商，就是靠流通環(huán)節(jié)的層層扣利生存的。

    “一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子是，你看新聞上，今天這個(gè)工廠關(guān)門(mén)了，明天那個(gè)工廠裁員了，但卻從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)代理商倒閉了�！盌avidLu說(shuō)。

    但這個(gè)層層代理的銷售模式，將在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)背景下，形成中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)新品牌崛起的大障礙。

    一方面，很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)資金實(shí)力并不雄厚，因此新品牌的創(chuàng)立只能采用市場(chǎng)帶動(dòng)品牌的路線，而市場(chǎng)的開(kāi)拓成本，也只能通過(guò)代理、加盟等方式分擔(dān)，也就不得不采用傳統(tǒng)銷售模式。

    但另一方面，“廠家和商家的博弈始終存在著，更何況嬰童生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈”，這又導(dǎo)致品牌缺乏議價(jià)能力，“別人4折，你憑什么5折，在你的品牌很小的時(shí)候，這將是一個(gè)尷尬的問(wèn)題�！敝x宏說(shuō)，這就是嬰童產(chǎn)業(yè)的瓶頸所在。

    嬰童用品重要的是安全屬性�！耙粋�(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是安全，但是，品質(zhì)和安全都是有成本的�！敝x宏說(shuō)，“從目前市場(chǎng)上看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是廠家爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要手段，一邊是渠道商對(duì)利益的壓縮，一邊是制造環(huán)節(jié)內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將使廠商根本沒(méi)有能力達(dá)成品質(zhì)和安全，新的品牌當(dāng)然根本沒(méi)有機(jī)會(huì)崛起�！�

    安全檢測(cè)成本已接近或超出制造成本

    對(duì)于價(jià)格局限下的品質(zhì)問(wèn)題，朱丹的感受明顯。雖然從1985年就開(kāi)始做嬰童服飾國(guó)際貿(mào)易和出口加工業(yè)務(wù)，一直以國(guó)際一流做工和品質(zhì)著稱，但她還是在2008年的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷中“翻了船”。

    “20多年來(lái)，我都在和嬰童業(yè)國(guó)際一線品牌合作，從服裝外觀設(shè)計(jì)、選紗、織布、染色、定型、原輔料的供給、加工甚至物流，都到了苛刻的程度。”朱丹說(shuō)，她在2008年上半年，幾乎是照搬了國(guó)際一線品牌的標(biāo)準(zhǔn)，在同一條生產(chǎn)線上，推出了自己的童裝品牌。

    先是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)備料生產(chǎn)，通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，再通過(guò)SGS認(rèn)證(瑞士通用公證行，成立于1878年，世界大的認(rèn)證機(jī)構(gòu)之一)，“紗都是上等精梳紗；布都是精選的羅紋布、平紋布和毛巾布；染料和印花都用德國(guó)拜耳的原料，再進(jìn)行TESTEX(瑞士紡織檢定有限公司)的有害物質(zhì)的檢測(cè)；紐扣和拉鏈全部是進(jìn)口的YKK的；為了防止衣服內(nèi)部縫頭劃傷寶寶皮膚，都全部進(jìn)行了打棗工藝處理”。

    對(duì)于這個(gè)符合國(guó)際一線品牌苛刻標(biāo)準(zhǔn)的新品牌，朱丹一度自信滿滿，“可是代理商都懶得看樣品，噢，這個(gè)牌子是國(guó)內(nèi)的，馬上給你一個(gè)連成本都不夠的價(jià)，你不做，別的廠家搶著做�！睂�(duì)于這個(gè)品牌的夭折，朱丹說(shuō)她很不甘心，但是，她現(xiàn)在所做的品牌，“夏裝只賣(mài)40塊錢(qián)一件，畢竟，生存才是主要的問(wèn)題”。

    安全成本同樣是一筆巨大的開(kāi)支。以食品為例，“現(xiàn)在食品的安全檢測(cè)成本，已經(jīng)接近制造成本(總成本—原材料)了，而玩具的安全檢測(cè)成本，已經(jīng)超過(guò)了制造成本，因?yàn)槌��?C認(rèn)證，還要進(jìn)行破壞實(shí)驗(yàn)。”謝宏告訴本刊記者，“就這樣，國(guó)外的很多檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有列入國(guó)內(nèi)的檢測(cè)清單。”

    期待激活數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的市場(chǎng)

    銷售模式的改變已經(jīng)在悄悄進(jìn)行。DavidLu的Babyone和謝宏的貝因美國(guó)際特許連鎖店，都在以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式打破原本的代理制和批發(fā)市場(chǎng)為主的嬰童用品銷售模式。

    “到2012年，Babyone要開(kāi)10家這樣的大賣(mài)場(chǎng)式的門(mén)店，推出網(wǎng)絡(luò)銷售和目錄銷售�！盌avidLu告訴本刊記者，“同樣一部幼童自行車(chē)，在Babyone歐洲門(mén)店賣(mài)60歐元，在中國(guó)的店只賣(mài)199元人民幣，表面看上去很簡(jiǎn)單，其實(shí)過(guò)程卻非常復(fù)雜�！�

    “我們通過(guò)歐洲的采購(gòu)中心向中國(guó)訂貨，再在歐洲采購(gòu)訂單中附加上中國(guó)門(mén)店的采購(gòu)訂單，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)剛剛開(kāi)始，達(dá)不到非常大的訂單量就拿不到這么低的價(jià)。”DavidLu說(shuō)，從歐美國(guó)家的嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上看，“生產(chǎn)商和渠道商之間的利益分享必須達(dá)到一個(gè)平衡合理的水平，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能被充分激活，終，中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)像歐美市場(chǎng)一樣，達(dá)到一個(gè)價(jià)低量大的狀態(tài)�！�

    “在渠道合理化后，中國(guó)的嬰童產(chǎn)品平均會(huì)有30%的降價(jià)空間，但數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的市場(chǎng)卻會(huì)被充分激活�！盌avidLu說(shuō)。

    貝因美國(guó)際特許連鎖店則已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了600余家連鎖店，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到2000家，“中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性的連鎖運(yùn)營(yíng)商，今后，大型連鎖渠道占據(jù)嬰童用品銷售主流位置，肯定是一個(gè)趨勢(shì)�！敝x宏說(shuō)。

    而對(duì)中國(guó)計(jì)劃打造新的嬰童品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也許是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

    “因?yàn)檫�沒(méi)有一家能在一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)完全的優(yōu)勢(shì)，大家還處在充分競(jìng)爭(zhēng)階段，就會(huì)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。”謝宏說(shuō)，這意味著“不同的品牌可能會(huì)獲得不同連鎖企業(yè)的支持，而等到真正幾家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)確立市場(chǎng)地位后，品牌的整合也會(huì)大規(guī)模地進(jìn)行”。