迪士尼中國(guó)"觸網(wǎng)" 授權(quán)商兩棲作戰(zhàn)
相比傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的零售，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的好處就是“滲透”，尤其是實(shí)體店鋪輻射不到的地區(qū)。
“授權(quán)商＋網(wǎng)絡(luò)”：渠道全覆蓋
目前在中國(guó)內(nèi)地，迪士尼消費(fèi)品部已在超過(guò)25個(gè)城市有線(xiàn)下零售渠道，并擁有超過(guò)5000家零售點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售，而這一切都?xì)w功于授權(quán)商。
授權(quán)商模式一直以來(lái)都是迪士尼獨(dú)有的加盟方式。與其他加盟商的大區(qū)別在于，授權(quán)商除了負(fù)責(zé)銷(xiāo)售產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)生產(chǎn)及設(shè)計(jì)。通常迪士尼消費(fèi)品部所授權(quán)的相關(guān)消費(fèi)品，包括迪士尼動(dòng)畫(huà)形象的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，以及相關(guān)書(shū)刊、音樂(lè)乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等。這些收入大約占到迪士尼贏利的40%。
本著與線(xiàn)下授權(quán)相結(jié)合的原則，此次迪士尼B
華特迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂(lè)部門(mén)高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理GuentherHake在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，作為迪士尼在中國(guó)整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，一年前消費(fèi)品部就有將迪士尼產(chǎn)品上網(wǎng)銷(xiāo)售的想法。“在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物很有興趣。有些消費(fèi)者雖然在商場(chǎng)里已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了迪士尼的產(chǎn)品，但仍然表示會(huì)嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。”
在消費(fèi)需求的趨動(dòng)之下，迪士尼消費(fèi)品部與廣州中威決定將迪士尼正版授權(quán)的產(chǎn)品到網(wǎng)上銷(xiāo)售。
“迪士尼的授權(quán)以龐雜細(xì)致著稱(chēng)，每個(gè)授權(quán)商只負(fù)責(zé)其中一個(gè)小品類(lèi)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，即使在淘寶這樣的平臺(tái)上銷(xiāo)售也僅限于單一品類(lèi)。小主人網(wǎng)被授權(quán)作為迪士尼網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，等于建了一個(gè)網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)，形成品牌效應(yīng)，所有品類(lèi)的迪士尼產(chǎn)品都可以在上面找到，網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)和推廣由我們負(fù)責(zé)。”北京小主人科技發(fā)展有限公司席執(zhí)行官雷赤鋒介紹說(shuō)，“想進(jìn)入‘超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)’的線(xiàn)下授權(quán)商可以通過(guò)與小主人網(wǎng)的合作，擴(kuò)大網(wǎng)上銷(xiāo)售份額。”對(duì)于想在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的線(xiàn)下授權(quán)商，小主人網(wǎng)表示目前不會(huì)收費(fèi)。
不過(guò)，一位授權(quán)商表示，建立迪士尼B
對(duì)于上網(wǎng)銷(xiāo)售的授權(quán)商，迪士尼消費(fèi)品部并沒(méi)有加以限制，但目前選擇集中在以四款廣受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的卡通形象類(lèi)產(chǎn)品之上，迪士尼公主系列、迪士尼米奇系列、迪士尼維尼熊系列和賽車(chē)總動(dòng)員系列。只要是以上四個(gè)系列的玩具、服裝、文具等產(chǎn)品都可以在小主人網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。
據(jù)了解，目前已有60多家迪士尼授權(quán)商表示將通過(guò)迪士尼授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，“對(duì)于授權(quán)商而言，也是在看到底什么樣的方式才能更好地、更廣泛地觸及到消費(fèi)者。”中威北京分公司童裝部副課長(zhǎng)申曉英說(shuō)。
在GuentherHake看來(lái)，迪士尼的品牌效應(yīng)在中國(guó)已經(jīng)顯現(xiàn)，接下來(lái)就是如何讓消費(fèi)者更多地接觸到產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。“去年，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為上網(wǎng)人數(shù)多的國(guó)家，3億網(wǎng)民中有7000萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)物，交易金額超過(guò)千億元。推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，讓消費(fèi)者有更多的選擇也是非常自然合理的一步。”他說(shuō)。
拓展三線(xiàn)市場(chǎng)仍需授權(quán)商
盡管迪士尼的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)上線(xiàn)，但GuentherHake表示，現(xiàn)在或在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，迪士尼消費(fèi)品更多的利潤(rùn)還是來(lái)自于百貨商店和商場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道。“現(xiàn)階段，商場(chǎng)仍是中國(guó)消費(fèi)者很喜歡的渠道。我們計(jì)劃未來(lái)5年，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量再翻一番，主要集中在三線(xiàn)城市。”
近，GuentherHake去了湖北省鄂州市。這是一個(gè)典型的三線(xiàn)城市，讓他印象深刻的是，“湖北鄂州也有迪士尼產(chǎn)品的銷(xiāo)售點(diǎn)，可見(jiàn)授權(quán)商已經(jīng)很廣了。當(dāng)然授權(quán)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，滲透更多的地方渠道，只是作為中國(guó)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略當(dāng)中的有益補(bǔ)充，并不是說(shuō)只依托于網(wǎng)站而不再發(fā)展授權(quán)商。”
現(xiàn)在，迪士尼在中國(guó)內(nèi)地已擁有了80多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，前面提到，作為迪士尼的授權(quán)商，不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，還需負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，這都決定了授權(quán)商的資質(zhì)。其授權(quán)商之一廣東永駿經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司目前的零售總值就已超過(guò)10億元。
規(guī)模及渠道是迪士尼消費(fèi)品部拓展授權(quán)商時(shí)為看重的條件，“如迪士尼BABY的授權(quán)商麗嬰房、迪士尼SPORT的授權(quán)商特步等都是很好的企業(yè)，在中國(guó)我覺(jué)得商業(yè)大環(huán)境非常好。”GuentherHake說(shuō)。
事實(shí)上，怎么能夠把品牌和產(chǎn)品覆蓋到中國(guó)更多的地方，是迪士尼消費(fèi)品部一直以來(lái)都在進(jìn)行的工作。廣州中威是迪士尼消費(fèi)品在中國(guó)的第一家授權(quán)商，從1983年開(kāi)始，廣州中威日用品企業(yè)有限公司就開(kāi)始了與迪士尼的合作。申曉英說(shuō)，授權(quán)商做的正是迪士尼并不熟悉的本地市場(chǎng)，而迪士尼則擅長(zhǎng)授權(quán)商們并不擅長(zhǎng)的品牌管理及傳播。對(duì)此，GuentherHake表示，和本土進(jìn)行合作以及了解本土市場(chǎng)都表明迪士尼做對(duì)了事情。
眼下，經(jīng)濟(jì)不景氣彌漫全球。和所有企業(yè)一樣，迪士尼授權(quán)商們也受到影響。對(duì)此，GuentherHake說(shuō)，迪士尼消費(fèi)品部正在和授權(quán)商們進(jìn)行更為緊密的合作，希望能夠順利度過(guò)不樂(lè)觀的時(shí)期。“這次開(kāi)通授權(quán)網(wǎng)站就是努力之一，我們希望今后中國(guó)區(qū)消費(fèi)品的10%來(lái)自網(wǎng)購(gòu)渠道。”事實(shí)上，根據(jù)2008年財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)品的確是個(gè)不減反增的部門(mén)。
當(dāng)被問(wèn)及網(wǎng)站上線(xiàn)后是否會(huì)對(duì)線(xiàn)下的授權(quán)商產(chǎn)生影響時(shí)，GuentherHake表示，“不會(huì)有任何影響。這對(duì)大家(指迪士尼消費(fèi)品部和授權(quán)商)都是利好的消息，把更多的產(chǎn)品帶給更多的人，這為將來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。”而記者采訪(fǎng)中，GuentherHake的看法也得到了多數(shù)授權(quán)商的認(rèn)同。廣東永駿銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，線(xiàn)上銷(xiāo)售等于實(shí)體銷(xiāo)售渠道的延伸，會(huì)在一定程度上擴(kuò)大潛在消費(fèi)者的覆蓋面。
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