意大利面對(duì)中國(guó)紡織市場(chǎng)的大誘惑與大壓力

　　六月中旬，筆者以CampusDellaModa時(shí)尚學(xué)院客座教授身份在意大利紡織服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)CARPI市給數(shù)十位當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高管開設(shè)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研修課程時(shí)，發(fā)現(xiàn)意大利業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)充滿矛盾心理。他們一方面急切希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面又對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏了解，對(duì)中國(guó)和中國(guó)紡織服裝業(yè)的態(tài)度甚至可以用“敬畏”兩字來概括。在講學(xué)過程中也了解并體會(huì)到他們?cè)诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中所面臨的諸多問題，今隨筆羅列以下幾點(diǎn)感想，與國(guó)內(nèi)同行分享。

　　意大利紡織服裝產(chǎn)業(yè)亟待振興

　　意大利紡織服裝是眾所周知的國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，卻在過去的十年中呈“吃老本”的下滑勢(shì)態(tài)，加之飽受2008年金融危機(jī)的沖擊，Prato和Carpi等主要地區(qū)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量與高峰期相比已下降幾近50%，短期形勢(shì)極不樂觀，產(chǎn)業(yè)振興刻不容緩。

　　本次中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研修班的主辦方，意大利聯(lián)合信貸銀行基金會(huì)接受政府委托，肩負(fù)著振興CARPI地區(qū)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的重任�；�金會(huì)不僅投入巨資興建意大利規(guī)模大的CampusDellaModa時(shí)尚學(xué)院，為產(chǎn)業(yè)振興培養(yǎng)儲(chǔ)備專業(yè)人才，還積極組織國(guó)內(nèi)外專家制定產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略，而他們近期相繼開出的兩劑良方，則是回歸意大利曾秉承的傳統(tǒng)，整合數(shù)以百計(jì)的家族性中小企業(yè)以形成區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

　　意大利制造面臨巨大中國(guó)壓力

　　意大利紡織服裝產(chǎn)業(yè)多年來一直以“意大利制造”引以為豪。但隨著勞動(dòng)力價(jià)格和生產(chǎn)成本不斷上升而導(dǎo)致的海外、尤其是中國(guó)外包加工，意大利企業(yè)在部分產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)上已逐漸丟失原有的精湛工藝和高超技能。據(jù)研修學(xué)員介紹，以羊毛加工業(yè)為例，意大利目前很難尋找到能生產(chǎn)細(xì)羊毛手工制品的廠家，高端細(xì)羊毛羊絨手工制品基本依靠中國(guó)內(nèi)蒙等地區(qū)的外貿(mào)加工生產(chǎn)。坐視“中國(guó)制造”的日臻，意大利同行對(duì)“意大利制造”頗為憂慮。

　　中國(guó)從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，外國(guó)從“經(jīng)中國(guó)制造”走向“為中國(guó)制造”。在意大利制造業(yè)面臨巨大中國(guó)壓力的同時(shí)，我們也應(yīng)看到中國(guó)制造業(yè)在金融危機(jī)中所遭受的嚴(yán)重牽連。為緩解“中國(guó)制造”面臨來自歐美傳統(tǒng)制造國(guó)和周邊新興制造國(guó)的雙重壓力，相信在追求提升“中國(guó)創(chuàng)造”的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)展精湛的“中國(guó)制造”同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　意大利中小企業(yè)同樣缺失品牌

　　從CARPI研修班反映出的情況來看，意大利中小企業(yè)與中國(guó)中小企業(yè)頗為相似，也存在著嚴(yán)重缺失品牌的現(xiàn)狀。這與意大利燦若群星的國(guó)際時(shí)尚與奢侈品品牌集團(tuán)形成了鮮明的兩極分化。

　　據(jù)一位來自當(dāng)?shù)胤�裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)的研修學(xué)員介紹，他們的產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)水準(zhǔn)還是生產(chǎn)質(zhì)量上，都可與任何意大利時(shí)尚品牌相媲美。由于長(zhǎng)期致力于服務(wù)本國(guó)市場(chǎng)，只具有公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)服裝標(biāo)簽，卻未能形成自己的品牌。在產(chǎn)業(yè)振興和走向中國(guó)的今天，他們明顯感受到未擁有知名品牌所帶來的巨大缺憾。

　　事實(shí)上，對(duì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)而言，自優(yōu)質(zhì)服裝標(biāo)簽升級(jí)形成的“新”品牌和在中國(guó)不具備品牌認(rèn)知度的傳統(tǒng)品牌，兩者所面臨的品牌建設(shè)工作是同樣艱巨而復(fù)雜的。換言之，兩者在中國(guó)市場(chǎng)上基本處于同一起跑線，他們彼此間的競(jìng)爭(zhēng)將微不足道，而真正的對(duì)手必定是中國(guó)本土企業(yè)和中國(guó)品牌。

　　意大利企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)難點(diǎn)問題

　　與中國(guó)企業(yè)探索走向國(guó)際相類似，意大利紡織服裝企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的大難點(diǎn)是不知從何入手。他們按照傳統(tǒng)定式思考的還是如何在中國(guó)尋找到可靠的經(jīng)銷商合作，借其批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大在中國(guó)地區(qū)的銷售，同時(shí)降低開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

　　部分意大利品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷明顯缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。以CARPI地區(qū)某意大利著名男裝品牌為例，筆者在講學(xué)結(jié)束后參觀訪問該企業(yè)并在與其品牌持有人的交流中得知，他們五年前就通過一家香港公司開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，但至今未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其品牌認(rèn)知度在中國(guó)依舊為零，這與經(jīng)銷商缺乏市場(chǎng)開發(fā)能力和無心打造非自有品牌不無關(guān)系。所幸的是，品牌權(quán)益接近零點(diǎn)總好過跌入負(fù)值。

　　隨著大批意大利品牌企業(yè)在金融危機(jī)后更為積極地?fù)尀┲袊?guó)，中國(guó)服裝經(jīng)銷商和本土服裝品牌企業(yè)似乎衍生出一條品牌合作之路。若能抓住良機(jī)，利用現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)意大利成熟品牌，對(duì)企業(yè)發(fā)展或許是多了一條出路。

　　意大利經(jīng)驗(yàn)依然值得中國(guó)借鑒

　　從研修人員的組成結(jié)構(gòu)看，他們來自服裝品牌企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)、面料和配件供應(yīng)商、設(shè)計(jì)公司、經(jīng)銷商、標(biāo)簽設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商、物流管理和海外采購(gòu)管理企業(yè)、時(shí)尚軟件開發(fā)商、時(shí)尚媒體和顧問公司以及手工業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)。他們所擁有的設(shè)計(jì)理念、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)模式和管理技能，在相當(dāng)程度上很值得中國(guó)同行借鑒。值得一提的是一家成立于1973年的服裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)，過去36年中持續(xù)投入服裝標(biāo)簽、標(biāo)牌、包裝和后勤服務(wù)的研發(fā)生產(chǎn)，形成了一支國(guó)際知名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，數(shù)十人的小公司年產(chǎn)值超過2億元人民幣，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前景看好。

　　CampusDellaModa時(shí)尚學(xué)院則計(jì)劃推出專門針對(duì)意大利品牌企業(yè)高管的中國(guó)時(shí)尚管理高級(jí)碩士課程，幫助意大利企業(yè)順利拓展中國(guó)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，學(xué)院也在醞釀為中國(guó)紡織服裝從業(yè)人士提供若干碩士課程獎(jiǎng)學(xué)金，鼓勵(lì)更多中國(guó)同行學(xué)習(xí)意大利服裝設(shè)計(jì)和品牌管理。

　　意大利人在“敬畏”中國(guó)的同時(shí)，依然保持向中國(guó)輸出技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)。難道中國(guó)真是意大利紡織服裝產(chǎn)業(yè)振興的希望所在?

　　作者系意國(guó)時(shí)尚管理咨詢(北京)有限公司董事長(zhǎng)、北京大學(xué)時(shí)尚奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)