家紡轉(zhuǎn)型升級 余杭家紡需跨界整合差異競爭

　　對話沙龍上，吳海燕和楊林山用案例法、比較法等方法，就國際家紡服裝行業(yè)發(fā)展趨勢、余杭家紡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂碚�合，企業(yè)品牌文化提煉、目標(biāo)人群定位、品牌創(chuàng)新等話題，向在場人員作了生動、深刻的解析。在對話沙龍的互動環(huán)節(jié)，家紡企業(yè)老總們踴躍提問，兩位對話嘉賓也針對相關(guān)企業(yè)品牌建設(shè)的具體個案進(jìn)行了點(diǎn)評。下面就是這次對話沙龍的精彩內(nèi)容。

　　【主持人】：家紡業(yè)是余杭一大支柱產(chǎn)業(yè)，以家紡為主的余杭工業(yè)品牌為余杭經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了持久動力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速，品牌競爭也日趨激烈。對此，余杭審時度勢地提出了品牌經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，為企業(yè)指點(diǎn)了迷津，點(diǎn)燃了創(chuàng)牌的激情。在余杭品牌建設(shè)進(jìn)程中，余杭工商分局、質(zhì)監(jiān)分局等相關(guān)職能部門也做了大量的服務(wù)指導(dǎo)，由于他們?yōu)橛嗪计放频男燎诟冻�，使得余杭的品牌越打越響亮�?

　　此次，余杭區(qū)品牌辦主辦家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級沙龍活動，就是為了進(jìn)一步推動余杭區(qū)“品牌戰(zhàn)略工程”建設(shè)，培育和發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，幫助企業(yè)在當(dāng)前形勢下轉(zhuǎn)危為機(jī)、轉(zhuǎn)型升級，營造濃厚的品牌氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，走出余杭家紡企業(yè)新的發(fā)展道路……

　　吳老師，您是設(shè)計(jì)營銷領(lǐng)域的專家，能不能為我們介紹一下當(dāng)前整個世界經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，它對余杭的家紡行業(yè)來說，不利因素有哪些？有利因素又有哪些？

　　【吳海燕】：當(dāng)今世界先后兩次被不同的游戲規(guī)則所左右。次是基礎(chǔ)資源被“剝離”到中國，中國成為一個加工大國；第二次是設(shè)計(jì)資源被“剝離”到中國，國際品牌紛紛占領(lǐng)中國一線城市、一線街區(qū)和商場，他們通過品牌并購等方式迅速打開了營銷局面，比如“靳羽西”品牌。

　　【主持人】：楊總，您是余杭家紡行業(yè)的帶頭人，對我們余杭家紡業(yè)再熟悉不過了，能不能給我們介紹一下目前整個余杭家紡業(yè)的情況？余杭的家紡業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓�業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著怎樣一個位置，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了哪些作用？目前，余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些？

　　【楊林山】：經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，目前余杭家紡企業(yè)達(dá)到4600多家，吸納了約5萬人就業(yè)。2009年全年預(yù)計(jì)銷售總額達(dá)90億元，在余杭區(qū)整個工業(yè)的份額達(dá)到10％，自營出口增長達(dá)25％。更可喜的是，今年大多數(shù)企業(yè)走出了金融危機(jī)的陰影，很多企業(yè)在滿負(fù)荷生產(chǎn)，為明年再上一個臺階打下了基礎(chǔ)。

　　要說余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些，我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)，一是“做不大”，二是“叫不響”。全區(qū)267家家紡規(guī)模企業(yè)基本上是在幾千萬到3、4個億（產(chǎn)值）之間，真正塊頭大的企業(yè)還沒出現(xiàn)。余杭家紡品牌尚不為老百姓熟知，家紡產(chǎn)品也集中在窗簾布、沙發(fā)布這塊，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，在終端消費(fèi)產(chǎn)品制造和設(shè)計(jì)研發(fā)方面都欠缺。

　　【吳海燕】：余杭企業(yè)可以借鑒山東魏橋家紡的經(jīng)驗(yàn)。他們在家紡產(chǎn)業(yè)鏈的每個節(jié)點(diǎn)上都有大企業(yè)，從原料、織造到印染、繡花，互相之間是完整的鏈接。當(dāng)然，它在終端產(chǎn)品、往世界推出品牌這塊也是斷掉的。

　　余杭家紡企業(yè)我早接觸的是奧坦斯、眾望這幾家。我認(rèn)為，余杭家紡品牌建設(shè)上一定要有戰(zhàn)略，要有宏觀、總盤的考慮。在這當(dāng)中，要有強(qiáng)勢的設(shè)計(jì)、營銷力量。余杭家紡需要研究的是如何跨界進(jìn)行資源整合，形成特色化、差異化�？梢宰觥按蠹壹彙备拍�，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個節(jié)點(diǎn)都需要資源整合。每個企業(yè)需要找準(zhǔn)定位，如果把整個家紡業(yè)作一個圓盤演示的話，每個家紡企業(yè)、家紡產(chǎn)品都有高、中、低不同的界面，各自怎樣生存、拓展，值得細(xì)加研究。

　　我感到余杭家紡總體品牌拓展是不錯的，要把自己的條件、優(yōu)勢發(fā)揮好，我看還是要從品牌文化入手。像雅戈?duì)柎蛟臁皾h麻世家”品牌，就從歷史、材質(zhì)、科技等多方面找優(yōu)勢。品牌文化一定要樹立得非常清楚，就像區(qū)別每個人，要把關(guān)鍵的外貌、血型、基因搞清楚，才能著手建立獨(dú)特的、成功的品牌文化。

　　【主持人】：品牌概念中關(guān)鍵一點(diǎn)就是設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。而我們余杭家紡企業(yè)的同質(zhì)化、同類化現(xiàn)象比較突出。企業(yè)如果缺乏品牌意識、營銷推廣理念，也就自動放棄了世界甚至國內(nèi)市場主導(dǎo)權(quán)。吳老師覺得余杭家紡企業(yè)該如何創(chuàng)新，做出自己的品牌？

　　【吳海燕】：品牌創(chuàng)新有幾個要素：技術(shù)研發(fā)能力、品牌總體規(guī)劃、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等。這當(dāng)中做好人群定位很重要。在美院有學(xué)生曾經(jīng)問我，可不可以做“雷人”的人群定位，可不可以做“潮人”的定位？我說好啊！你如果真正把握住了“雷人”、　“潮人”的時尚、風(fēng)格特征，你肯定能成功。所以一定要有清晰的定位，包括營銷定位、資源定位，要“立方體”地去考慮、去定位。

　　【主持人】：楊總本身是做企業(yè)的，對企業(yè)發(fā)展感觸會更深。您覺得目前制約余杭家紡企業(yè)發(fā)展的瓶頸是什么？余杭家紡發(fā)展出路在哪里？

　　【楊林山】：余杭家紡發(fā)展的這些年總有個瓶頸，我歸納一下主要是觀念、商業(yè)模式、人才的瓶頸。缺少二次、三次創(chuàng)業(yè)的精神、激情。觀念決定了定位，決定了眼光，決定了是追求短期利益還是長遠(yuǎn)利益。我們余杭是“織造的大王”，但設(shè)計(jì)研發(fā)卻是弱項(xiàng)。對于打造品牌，我認(rèn)為需要讓文化因素進(jìn)入品牌。

　　【吳海燕】：文化包裝很重要。今天我們藝術(shù)設(shè)計(jì)分院剛剛和杭州市政府結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟�，F(xiàn)在西湖在“申遺”，我認(rèn)為相比“自然西湖”，“人文西湖”更有勝算。余杭家紡現(xiàn)在的任務(wù)是如何做好個性差異，在同質(zhì)情況下尋找“微差”，創(chuàng)建品牌要跨界合作。幾個家紡巨頭應(yīng)當(dāng)清理出幾個大的家紡類別，這也能使下面小的企業(yè)更加有方向。我的中心意思就是要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行梳理，每個節(jié)點(diǎn)都應(yīng)有不同的“貌”，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長。

　　【主持人】：余杭區(qū)政府對家紡產(chǎn)業(yè)向來非常重視，吳老師您覺得政府在幫助企業(yè)建設(shè)品牌中，該如何進(jìn)一步做好配套服務(wù)呢？還有楊總，余杭政府和各職能部門對我們家紡企業(yè)做了哪些扶持和獎勵政策？