童裝品牌仍需彰顯自我
當(dāng)前金融危機(jī)之下,中國企業(yè)更要學(xué)會(huì)過冬,任何人不能例外。
然而,不少人在冬天來臨時(shí)往往本能地只去尋找御寒的棉衣和填飽肚子的食物(經(jīng)營現(xiàn)金流),這并非權(quán)宜之計(jì)和生存必須。相反,在嚴(yán)寒的冬天,越是殘酷的環(huán)境越是需要信心和意志,并適度保持進(jìn)攻(市場與品牌運(yùn)動(dòng)量),甚至突破。
不能依靠削減品牌投資來過冬
在金融危機(jī)來的時(shí)候,有兩類企業(yè)會(huì)受到危機(jī)的威脅,一類是跟虛擬行業(yè)比較接近的,比如證券、投行、房地產(chǎn)等;另一類是無品牌的企業(yè)會(huì)受到比較大的沖擊。比如近期我們看到的浙江義烏、溫州和廣東東莞等地破產(chǎn)關(guān)閉的都是相對(duì)品牌不強(qiáng)的中小企業(yè),而真正具有品牌能量和競爭力的企業(yè)受影響并不大。
金融危機(jī)對(duì)于企業(yè)來講往往是金融界自身調(diào)整、企業(yè)尋求發(fā)展突破的契機(jī)。假如企業(yè)能夠借此調(diào)整得好,利用好政策,在行業(yè)整體秩序重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下,往往會(huì)獲得新生。如1997年亞洲金融危機(jī)中韓國三星的崛起。
因此,危機(jī)下企業(yè)尋求依靠品牌塑造奪取更大的市場份額,應(yīng)該是好的實(shí)踐。我們要把品牌傳播當(dāng)成投資,而不是成本,因?yàn)槠放剖抢瓌?dòng)需求的。這個(gè)時(shí)候,削減廣告預(yù)算不等于消滅,你盲目削減不但不合適,相反此時(shí)更應(yīng)講究品牌策略,考慮低成本營銷條件下的品牌傳播價(jià)值大化才是合適的選擇。
在特殊時(shí)期,這時(shí)候更應(yīng)沉下心來,真正把品牌的核心理念、品牌定位梳理清楚,企業(yè)要做好兩點(diǎn):一是持續(xù)跟消費(fèi)者溝通、市場溝通;二要如何用符合自己品牌特性和定位的創(chuàng)新和多元的方式溝通。品牌的需求和增長來自于市場和消費(fèi)者,危機(jī)時(shí)刻,競爭力不強(qiáng)的品牌開始縮手縮腳,下意識(shí)地收縮戰(zhàn)線和降低成本,進(jìn)入品牌塑造真空期,而健康的品牌這時(shí)候采取主動(dòng)出擊往往會(huì)事倍功半,更容易獲得市場認(rèn)可。
品牌傳播不能撒芝麻鹽
研究發(fā)現(xiàn),2008年廣告與營銷的五個(gè)趨勢:一是趨強(qiáng)。企業(yè)在選擇廣告或營銷的時(shí)候更多地把費(fèi)用向強(qiáng)勢媒體和品牌媒體等主流信息通路傾斜;二是加大了對(duì)新媒體、互動(dòng)媒體的投入;三是媒體資源整合趨勢明顯。在媒體投放的時(shí)候大家更多的在講求整合傳播策略,而不再東投西放,撒芝麻鹽是不會(huì)結(jié)好果的;四是企業(yè)投在直郵廣告還有支付營銷方面的費(fèi)用在增加;五是品牌投入更講究持續(xù)性,健康性,而不是盲目爭奪所謂的“廣告標(biāo)王”。
經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候有些行業(yè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)反而呈現(xiàn)上升趨勢,如低價(jià)零售,與大眾更密切的消費(fèi)受寵,再如娛樂,包括電影、在線游戲等。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退或收入預(yù)期降低時(shí),大家留在家的幾率升高。因此有機(jī)構(gòu)預(yù)測分析,2009年一是電視的收視率會(huì)有所提高,二是上網(wǎng)瀏覽獲取信息的人數(shù)將會(huì)增加。
抓住了趨勢,然后實(shí)施定位準(zhǔn)確的品牌傳播,才能產(chǎn)生品牌勢能和聚焦效應(yīng),進(jìn)而刺激潛在購買欲望,使品牌產(chǎn)生強(qiáng)輻射力。
經(jīng)營好消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)有效溝通
很多企業(yè)在考慮明年的品牌合作時(shí)爭取短期談判和降低投入,彈性品牌策略占據(jù)主流,以此應(yīng)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的不確定性。
實(shí)際上在危機(jī)之下,對(duì)于企業(yè)來說,組織能力的提升更為關(guān)鍵,要使內(nèi)部員工的能力和整個(gè)價(jià)值鏈信心實(shí)現(xiàn)大幅提升進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)量才是應(yīng)對(duì)上策。
而注重消費(fèi)者的感受和市場變化,企業(yè)如何在情感上與其實(shí)現(xiàn)共鳴,這是危機(jī)時(shí)刻品牌傳播策略的顯著變化。以前那種企業(yè)想說什么,提煉和創(chuàng)造什么概念、賣點(diǎn)強(qiáng)推給消費(fèi)者的時(shí)代已過去。而只有把經(jīng)營消費(fèi)者和經(jīng)營品牌一樣提升到的高度,傾聽來自于消費(fèi)者需求變化的聲音,才能真正實(shí)現(xiàn)有效溝通。
經(jīng)營消費(fèi)者是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略,尤其是危機(jī)四伏的關(guān)鍵時(shí)期這往往顯得更有效、更具責(zé)任感。如近期不少乳業(yè)品牌開始主動(dòng)邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者、主管部門走進(jìn)企業(yè)近距離參觀和監(jiān)督,實(shí)現(xiàn)品牌信息對(duì)稱,這是解決危機(jī)的好方法,對(duì)提振市場信心、走出危機(jī)陰影有很大價(jià)值。
著眼于長壽品牌而不是單純的利潤機(jī)器
長壽品牌與短命品牌一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別是,長壽品牌先將自己視為活生生的人類社群,置身其中而且和諧相處,而不只是產(chǎn)生利潤的機(jī)器。
尤其是企業(yè)或行業(yè)的低迷期,你與消費(fèi)者的距離越近,你甩脫競爭對(duì)手和行業(yè)危機(jī)的速度越快,獲得的品牌認(rèn)知度和好感度越高。如研祥特種計(jì)算機(jī)在近期推出的“研祥Inside”、“中國Inside”戰(zhàn)略,將原先的產(chǎn)品隱形推向前臺(tái),將品牌戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向長壽型品質(zhì)塑造,在大眾消費(fèi)者面前亮出品牌經(jīng)營之劍,就體現(xiàn)了研祥的品牌氣質(zhì)和智慧。
長壽品牌有四個(gè)特點(diǎn),一是堅(jiān)守公民身份;二是承認(rèn)不足,承認(rèn)自己需要學(xué)習(xí);其三,保守的財(cái)務(wù)政策;其四,對(duì)環(huán)境保持敏感性,責(zé)任感,無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,無論產(chǎn)業(yè)如何變局,惟一不變的是保持對(duì)人和自然的敬畏和小心翼翼,保持持續(xù)的學(xué)習(xí)力與懂得感恩。
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