母嬰童市場(chǎng)毛利難題 渠道整合上路

　　第四次嬰兒潮所帶來(lái)母嬰兒童消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)誰(shuí)還能不為所動(dòng)?

幾乎所有意識(shí)到“掘金”機(jī)會(huì)的資本都已經(jīng)在蜂擁而進(jìn)。僅在南昌剛剛結(jié)束的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，就出現(xiàn)孩子王、樂(lè)友、BABYONE(國(guó)內(nèi)授權(quán)商富客斯控股)等專業(yè)母嬰童零售品牌企業(yè)，及點(diǎn)點(diǎn)夢(mèng)想動(dòng)漫城、神采飛揚(yáng)娛樂(lè)連鎖等嬰童消費(fèi)體驗(yàn)動(dòng)漫相關(guān)品牌。而雄心勃勃是他們無(wú)一例外的“表情”。

　　重量級(jí)資本的游戲

　　如今的母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)已遠(yuǎn)非早前小專賣(mài)門(mén)店的“小打小鬧”，諸多重量級(jí)資本的躋身正迅速提升這個(gè)新興行業(yè)的奮進(jìn)度。

　　剛宣告完成“十城百店”計(jì)劃的樂(lè)友一馬當(dāng)先。樂(lè)友孕嬰童COO特別助理陳向陽(yáng)在第七屆聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上介紹，其“十城百店”的計(jì)劃已經(jīng)基本完成，在6個(gè)城市開(kāi)設(shè)了100多家直營(yíng)連鎖店。據(jù)陳向陽(yáng)透露，2009年，樂(lè)友銷售額年遞增的速度是250%，注冊(cè)會(huì)員量已突破300萬(wàn)，直購(gòu)目錄每期發(fā)行量突破60萬(wàn)冊(cè)。

　　同時(shí)，樂(lè)友也并不諱言正準(zhǔn)備沖刺納斯達(dá)克。一旦成功，意味著中國(guó)母嬰行業(yè)將從此擁有上市公司，有了低融資成本的保障，未來(lái)成為“母嬰行業(yè)的蘇寧國(guó)美”似乎并不遙遠(yuǎn)。

　　有“國(guó)美零售通路夢(mèng)想”的不止樂(lè)友。深得電器連鎖零售基因傳承的孩子王同樣圖謀像國(guó)美一樣“革新”嬰童市場(chǎng)的零售渠道，且模式更為“靠近”。

　　“孩子王”的電器零售基因即指投資創(chuàng)立此品牌的東家——五星控股集團(tuán)。去年底，五星電器控股集團(tuán)成立江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司，并在南京開(kāi)出家母嬰童主題Mall，面積達(dá)6000平方米，是國(guó)內(nèi)家細(xì)分母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的專業(yè)購(gòu)物中心，以此釋放出五星控股強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍母嬰童市場(chǎng)的信號(hào)。

　　如此來(lái)勢(shì)洶洶的擴(kuò)張當(dāng)然并非只有國(guó)內(nèi)資本的發(fā)力。

　　在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，德國(guó)連鎖嬰童零售店品牌“BABY ONE”也借其國(guó)內(nèi)授權(quán)商富客斯控股的品牌折扣店渠道低調(diào)透露年內(nèi)要至少擴(kuò)張30家以上門(mén)店的計(jì)劃。后者曾獲得軟銀賽福4000萬(wàn)美元的注資，該筆基金背后股東為思捷環(huán)球控股、永新控股集團(tuán)和李嘉誠(chéng)等。

　　而實(shí)際上，公開(kāi)資料顯見(jiàn)，母嬰童市場(chǎng)早已是各路資本熱捧的“寵兒”。據(jù)悉，樂(lè)友已先后獲得高盛、永威投資及德意志銀行在內(nèi)的三輪投資，吸金高達(dá)5140萬(wàn)美元。而諸如紅孩子從NEA、北極光創(chuàng)投和KPCB那里吸金3000多萬(wàn)美元，麗家寶貝、愛(ài)嬰室、天天加分等無(wú)一例外地也獲得VC們的資助。

　　零售毛利難題

　　諸多資本對(duì)于母嬰童零售的熱捧顯然基于一個(gè)普遍的共識(shí)。

　　用江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理徐偉宏的話說(shuō)就是，“80后”生育適齡期的第四次“嬰兒潮”和中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)的升級(jí)。“品質(zhì)消費(fèi)自然是從孩子開(kāi)始”，徐偉宏肯定地說(shuō)。

　　“品質(zhì)消費(fèi)意味著市場(chǎng)和供應(yīng)鏈甚至整個(gè)國(guó)家消費(fèi)觀念的革新升級(jí)。”徐偉宏通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前母嬰童業(yè)仍是一個(gè)“啞鈴形”發(fā)展現(xiàn)狀：“生產(chǎn)制造和市場(chǎng)規(guī)模兩頭大，中間的流通渠道小”。

　　資本看似蜂擁而進(jìn)，市場(chǎng)一時(shí)火熱不已，但整體而言，母嬰童市場(chǎng)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，目前傳統(tǒng)渠道包括大賣(mài)場(chǎng)、超市等仍是母嬰用品銷售的主流渠道。徐偉宏說(shuō)，從零售角度講，母嬰用品的單價(jià)比超市的快消品略高，但又沒(méi)有超市的人流量，如果與家電的單價(jià)比，卻只有后者的1/15-1/20。“這是母嬰童零售商面對(duì)的現(xiàn)實(shí)壓力。”

　　另一個(gè)顯見(jiàn)的證明是，當(dāng)下母嬰童零售市場(chǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)的仍是制造供應(yīng)商，零售渠道的毛利并不高。“諸多嬰童用品如奶粉、紙尿片毛利并不高，很多更是虧錢(qián)在賣(mài)，服裝毛利稍微高點(diǎn)，但網(wǎng)店和目錄銷售也并不理想。”徐偉宏說(shuō)，當(dāng)前母嬰童業(yè)還是供應(yīng)商賺得比較多。據(jù)介紹，當(dāng)前國(guó)內(nèi)母嬰童零售店的普遍凈利潤(rùn)率只有3到5個(gè)百分點(diǎn)，而按一些幼兒乳品企業(yè)的上市財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，其毛利率仍高達(dá)50%。

　　這幾乎是家電業(yè)發(fā)展初級(jí)階段的“翻版”。此前，家電業(yè)制造商上游利潤(rùn)可觀，而渠道商只能分得微薄的利潤(rùn)，但隨著國(guó)美蘇寧等家電零售渠道的崛起，隨著后者話語(yǔ)權(quán)的一步步增強(qiáng)，整個(gè)家電業(yè)毛利也經(jīng)歷從供應(yīng)鏈的頂端往下走的趨勢(shì)。徐偉宏認(rèn)為，母嬰童市場(chǎng)的發(fā)展也必然會(huì)重走這樣的崛起之路，當(dāng)前的毛利不高只是因?yàn)榍�道量還不夠大。

　　渠道整合上路

　　不可否認(rèn)的是，隨著孩子王這樣的渠道革新者的出現(xiàn)，母嬰童零售業(yè)的整合已漸漸上路。

　　此前，孩子王利用五星電器自身多年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，已與一批知名的外貿(mào)企業(yè)結(jié)成供應(yīng)鏈聯(lián)盟，建立高效、低成本的集中采購(gòu)平臺(tái)和物流網(wǎng)絡(luò)渠道。由于其對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)有力的整合，給孩子王帶來(lái)的直接優(yōu)勢(shì)之一體現(xiàn)在價(jià)格上。中國(guó)商報(bào)記者注意到：在孩子王的直購(gòu)手冊(cè)上，打出了與知名大賣(mài)場(chǎng)比拼價(jià)格的承諾。據(jù)徐偉宏透露，他給團(tuán)隊(duì)定的要求是價(jià)格比同行低5%~10%，有的商品甚至達(dá)到了低于30%。

　　僅僅如此，徐偉宏認(rèn)為還不夠。要想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，必須有自己的核心優(yōu)勢(shì)。他在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上講到：目前大多數(shù)同行還將主要精力放在如何售賣(mài)商品、提高銷售額上，而他想做的卻是如何在行業(yè)內(nèi)建立自己的渠道標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，除了孩子王，并購(gòu)也已被其他母嬰童企業(yè)提上日程。

　　樂(lè)友就已經(jīng)整合完北京、青島、廊坊的三家當(dāng)?shù)啬笅脒B鎖企業(yè)，早已從單純的B2C轉(zhuǎn)型到連鎖店、網(wǎng)上商城與直購(gòu)目錄三位一體的銷售模式。不過(guò)，挑戰(zhàn)卻仍然存在。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，目前無(wú)論孩子王還是樂(lè)友這樣的專業(yè)母嬰用品行業(yè)渠道整合商面臨的大難題或許是如何整合上游供應(yīng)鏈的問(wèn)題。顯而易見(jiàn)的是，作為母嬰童業(yè)的一個(gè)新的渠道，上游廠商對(duì)渠道商的配合能力至為關(guān)鍵。