廣東服裝 為“加速跑”尋找合適的“跑鞋”
服裝業(yè)是廣東省九大支柱產(chǎn)業(yè)之一,自上世紀(jì)90年代成為服裝大省以來,“廣東制造”的服裝行銷全球,不管是服裝產(chǎn)量還是出口量,均居全國位。而且廣東還擁有3萬多家服裝企業(yè),形成了26個(gè)服裝特色產(chǎn)業(yè)集群,企業(yè)數(shù)量、服裝品種、產(chǎn)業(yè)鏈都是全國多好的。 這篇文章來源于紡織資源,請各位網(wǎng)友直接在瀏覽器中直接輸入紡織資源查看。
然而,多年來廣東服裝業(yè)一直面臨著各種挑戰(zhàn)。服裝企業(yè)大多停留在產(chǎn)品加工型的狀態(tài),來樣加工和貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值低,企業(yè)盈利能力主要是賺取少量的加工費(fèi),在出口競爭中只能以不斷壓低價(jià)格取勝。不但世界時(shí)尚創(chuàng)意圈沒有廣東的地位,就是在國內(nèi)主營業(yè)務(wù)為服裝的企業(yè)競爭力排行榜上,廣東企業(yè)也遠(yuǎn)遜福建和江浙等地,沒有一家公司進(jìn)入前十強(qiáng)。
為此,廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)與比藍(lán)國際投資顧問有限公司聯(lián)合成立專門的機(jī)構(gòu)–––廣東省服裝企業(yè)資本運(yùn)作服務(wù)聯(lián)盟,助推企業(yè)資本運(yùn)作。有人斷言,隨著近期經(jīng)濟(jì)形勢所散發(fā)出來的強(qiáng)烈信號(hào),服裝類上市公司數(shù)量將在2010年快速增加。中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長蔣衡杰曾預(yù)言,未來服裝業(yè)將在“裂變”和“聚變”中變換格局:“裂”是指市場的、行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分;“聚”是指資本、資源向優(yōu)勢企業(yè)的進(jìn)一步聚集�？磥�,一場場“烏鴉變鳳凰”的創(chuàng)富神話即將上演,由資本參與博弈的“大企業(yè)化時(shí)代”就要到來。
在這場加速跑的比賽中,滯后于品牌建設(shè)和資本運(yùn)作的廣東服裝企業(yè)正苦思良策,奮起直追。那么,什么才是助力廣東服裝企業(yè)做大做強(qiáng)的那一雙“跑鞋”?日前,本報(bào)聯(lián)合中山大學(xué)嶺南學(xué)院,舉辦“財(cái)富案例”第三場管理沙龍,邀請來自廣東服裝業(yè)、投行和管理顧問機(jī)構(gòu)的人士,針對(duì)當(dāng)前廣東服裝企業(yè)的困境與機(jī)遇,各抒己見。
案例一 秋鹿:利用資本市場實(shí)現(xiàn)跨越
“我從早上九點(diǎn)鐘開會(huì)開到晚上七點(diǎn)多,跟證券公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所一起開會(huì)探討了一天,就是談上市問題,確實(shí)有蠻多的困難。”一到中山大學(xué)嶺南學(xué)院的沙龍現(xiàn)場,廣東秋鹿實(shí)業(yè)有限公司董事長方俊洪就感慨。
秋鹿是一家以家居服為核心產(chǎn)品的服裝企業(yè),創(chuàng)立于1989年,旗下?lián)碛?ldquo;秋鹿”、“夢伴”、“JENIZE”、“儂媚兒”等多個(gè)知名品牌。作為中國家居服行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),秋鹿年產(chǎn)家居服700多萬套,在全國300多個(gè)大中城市設(shè)立了形象專柜及形象專賣店1000多間,并遠(yuǎn)銷美國、加拿大及西歐等十多個(gè)國家。
盡管企業(yè)已經(jīng)做得不小,作為勞動(dòng)密集型企業(yè)的生存壓力始終困擾著方俊洪。在創(chuàng)業(yè)21年之后,方俊洪發(fā)現(xiàn)十幾年前跟自己百貨公司拼的那些本土品牌如今都已消失了,剩下的大多經(jīng)營也很艱難,目前的經(jīng)營環(huán)境一樣不樂觀。除了出口環(huán)境惡劣,內(nèi)銷市場也只是看起來有一點(diǎn)苗頭。由于今年氣候異常,旺季的時(shí)候天氣幫不上忙,等到天氣能夠幫上忙時(shí)已經(jīng)開始清貨了,整個(gè)的市道都不太好。
在這樣的背景下,方俊洪一邊對(duì)企業(yè)進(jìn)行開源節(jié)流,一邊計(jì)劃通過資本運(yùn)作來贏得更大的發(fā)展空間。不過他很快發(fā)現(xiàn)上市過程中要付出的困難超過了原先的預(yù)計(jì),“比如你要規(guī)范很多的經(jīng)營行為,一家公司哪怕在原來比較規(guī)范,要上市的話還是要重新規(guī)范一道。”方俊洪說。這無形中就讓想要上市的企業(yè)增加了很多成本。
在方俊洪看來,求生存、求發(fā)展,然后再求上市,是一家企業(yè)的必經(jīng)步驟。雖然困難重重,但是能夠上市對(duì)其業(yè)主來說還是一件好事。而且這個(gè)過程還不能完全追求“水到渠成”,有時(shí)候也需要一些外力來加速推動(dòng)。“因?yàn)橥ㄟ^資本市場,像財(cái)務(wù)等很多風(fēng)險(xiǎn)都規(guī)避掉,還可以請到一些更高級(jí)的人才來管理公司。”
案例二 力果:瞄準(zhǔn)童裝品牌
研發(fā)投入跟利潤差不多
“力果是一個(gè)很奇怪的品牌,創(chuàng)業(yè)之初我們就是以研發(fā)為核心,在研發(fā)上每一年投入可能跟利潤差不多。”廣州市力果服飾有限公司董事長林維建說。從17歲開始進(jìn)入童裝行業(yè),他20多年間經(jīng)過了批發(fā)市場到做自主品牌的轉(zhuǎn)型。力果的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)包括設(shè)計(jì)師和配套員工,大約有100多人,每年開發(fā)童裝新款產(chǎn)品3000余款。
像ZARA、H&M等時(shí)尚品牌一樣,力果通過快速小批量生產(chǎn),快速分銷上柜的方式迅速應(yīng)對(duì)市場變化,終于打造出了一個(gè)童裝領(lǐng)域的時(shí)尚品牌。
自2001年開始,力果就以出口為主,堅(jiān)持賣自己的品牌,花一百多萬在歐美等國注冊“力果”商標(biāo)。
由于在設(shè)計(jì)上不惜血本,力果童裝經(jīng)過近20多年已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格,設(shè)計(jì)時(shí)尚不老氣,童真又不感覺幼稚。“這是很難做的,這也是為什么那么多做成人裝大企業(yè)沒有能做好童裝。”林維建得意地說,童裝是目前紡織服裝行業(yè)后一塊蛋糕,但也是難做的一塊,“因?yàn)樗們蓚�(gè)人群,一個(gè)是父母,一個(gè)是孩子。”
在這種思路下,今年力果請了古巨基做代言人,并讓他以設(shè)計(jì)師身份參與跨界設(shè)計(jì)。古巨基不但是30歲左右年輕父母的流行偶像,自己也出了很多動(dòng)漫的書,還是兒童節(jié)目主持人。明星設(shè)計(jì)的一個(gè)品牌服裝成了力果給消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。
量販?zhǔn)浇K端
自2003年開始,“力果”以自營店及加盟模式,在全國各大城市設(shè)立500多間的專賣店和專柜,其中自營店大約占了20%的份額。同時(shí),力果也借鑒優(yōu)衣庫等時(shí)尚品牌的量販?zhǔn)阶灾筚u場。力果的大賣場被稱為“歡樂量販主題賣場”。在一二線城市,力果進(jìn)入百貨商場設(shè)立專柜和在商業(yè)街開設(shè)“歡樂量販”主題形象店和旗艦店;在二三線城市,則開設(shè)“歡樂量販”的主題專賣店。
歡樂量販,就是打造以“歡樂”為主題,透明、自助和平價(jià)的一站式購物平臺(tái)。沒有導(dǎo)購人員,由家長自己挑選童裝。同時(shí),里面還設(shè)置兒童游樂區(qū)和多媒體設(shè)備,可以讓兒童免費(fèi)玩耍。
林維建分析說,兒童成長速度快,隨著年齡的增長,衣物的更替頻率高,因此花高昂的價(jià)格購買童裝并不現(xiàn)實(shí)。而在新一波的“嬰兒潮”中,80后父母逐漸成為童裝消費(fèi)的主角,他們有濃厚的品牌意識(shí)。但他們要承擔(dān)生活、房貸、孩子的教育和健康等各方面的支出,這使他們在童裝消費(fèi)上更加理性。量販?zhǔn)降耐b賣場,能以多樣化的時(shí)尚設(shè)計(jì),高檔的品質(zhì)、中低的價(jià)格滿足這批新進(jìn)父母的需求。
“童裝是有機(jī)會(huì)做量販的。”林維建說,做量販?zhǔn)且驗(yàn)橄M(fèi)者,一般來說買成人裝可能是一件兩件,但小孩子買衣服如果適合的話會(huì)買很多件,童裝有這樣的先天優(yōu)勢。
2009年力果全年貿(mào)出口銷售增長80%,國內(nèi)銷售增長15%。但成本始終是縈繞在林維建心頭的大問題。“現(xiàn)在辦公室人員要從200多人壓縮到80-100人,并保證能做幾倍的生意。管理費(fèi)用也要從7000多萬砍到一半。”林維建說,眼下低成本戰(zhàn)略還在制定,打算用半年時(shí)間論證。只要產(chǎn)品能夠降價(jià)30%,出口業(yè)務(wù)可以增長幾倍,基本上就沒有競爭對(duì)手了。距離占據(jù)10%-20%市場份額的“國際童裝品牌”這一目標(biāo),就更近了一步。
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