泉州童鞋品牌渠道升級(jí)的終端模式

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的2010年，不少先行的童鞋企業(yè)紛紛打出了“兒童生活館”、“兒童健康體驗(yàn)館”的概念。從批發(fā)散貨，到鞋城的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)架，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，再到兒童生活館——泉州童鞋品牌的渠道升級(jí)經(jīng)歷了五步走。

　　如何在渠道升級(jí)的歷程中，取勝終端，并沖出自有品牌?一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的終端升級(jí)戰(zhàn)正在開(kāi)打。

　　一場(chǎng)終端升級(jí)的變革

　　對(duì)外，童鞋企業(yè)間，正在為終端擴(kuò)張跑馬圈地;對(duì)內(nèi)，童鞋企業(yè)則不斷整合優(yōu)質(zhì)代理商資源，為渠道升級(jí)鋪路。足友公司就是一個(gè)典型。

　　今年，終端升級(jí)的號(hào)角在足友公司正式吹響。在今年一連圈下近500個(gè)專(zhuān)賣(mài)終端的同時(shí)，足友公司又大刀闊斧，更換了一大批代理商。“品牌要跳出，先終端要升級(jí);終端要升級(jí)，先需要一批能夠和你一起發(fā)展，和你有共同理念和價(jià)值觀的代理商。”足友公司總經(jīng)理助理羅平坦言。

　　和大多童鞋企業(yè)終端發(fā)展的歷程相似，足友也是一步步從批發(fā)零散的模式逐步過(guò)渡到專(zhuān)賣(mài)模式，從原先很多企業(yè)平等共用一個(gè)終端，到分出主次共用終端，再到獨(dú)占終端，“這本身，是渠道升級(jí)的過(guò)程，也是企業(yè)品類(lèi)不斷豐富的過(guò)程，更是企業(yè)和代理商觀念不斷轉(zhuǎn)變的過(guò)程。”

　　在羅平看來(lái)，對(duì)于從原先模式轉(zhuǎn)變而來(lái)的代理商，在終端升級(jí)的同時(shí)，他們面臨著兩大轉(zhuǎn)型：一是不但需要懂得童鞋單品的營(yíng)銷(xiāo)，更要懂得鞋服一體化模式的整個(gè)運(yùn)作，包括彌補(bǔ)童裝的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、搭配技巧等;二是，鞋服一體化的終端專(zhuān)賣(mài)少要40平方米，比原先的童鞋單品店多了一倍多，成本的增加、新模式的運(yùn)營(yíng)，未必能夠在短期內(nèi)贏得回報(bào)，需要代理商有足夠的耐心和對(duì)企業(yè)品牌的足夠信心。“所以，我們就剔除了一些耐心和決心不夠的代理商，有的甚至是跟我們很久的，但是現(xiàn)在我們覺(jué)得不適合的。”羅平坦言。

　　換下舊人的同時(shí)，如何爭(zhēng)搶并壟斷優(yōu)勢(shì)代理商資源，也是童鞋企業(yè)正在醞釀的另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。針對(duì)目前不少優(yōu)勢(shì)代理商手中都握著不止一個(gè)童鞋品牌資源，足友公司對(duì)新?lián)Q的代理商提出了“專(zhuān)一性”要求。“你有見(jiàn)安踏的代理商代理其他品牌嗎?沒(méi)有!強(qiáng)勢(shì)品牌都要求代理商的專(zhuān)一，這是童鞋終端發(fā)展的趨勢(shì)，也是企業(yè)終端快速制勝所必需的。當(dāng)然，這過(guò)程也要求企業(yè)品牌認(rèn)可度的不斷提升，各方資源整合到位等。”

　　終端決定品牌高度

　　“什么樣的終端，決定什么樣的品牌高度。”百變米奇營(yíng)銷(xiāo)副總羅正明一語(yǔ)道出業(yè)界心聲，這從其公司旗下的“百變米奇”和“ABC”所走的不同終端就可見(jiàn)一斑。

　　為了避免同質(zhì)化，“百變米奇”和“ABC”進(jìn)行了差異化的定位：“百變米奇”定位為二三線品牌，主打中端市場(chǎng)，終端主要分布在二三線城市;而“ABC”定位為一二線品牌，主打中高端市場(chǎng)，在終端上以一二線城市的商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店為主。據(jù)悉，從2007年開(kāi)始，ABC就逐步進(jìn)行渠道改革，引入專(zhuān)賣(mài)模式，進(jìn)駐知名百貨，并通過(guò)童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運(yùn)營(yíng)，豐富了終端業(yè)態(tài)。“這幾年，在加快終端擴(kuò)張的同時(shí)，也注重單店贏利能力的提升，從終端的形象規(guī)范、產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)，都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理，構(gòu)建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)。”ABC總裁周建永表示。

　　和大多數(shù)童鞋企業(yè)走“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，駱駝品牌的終端，直接劍指國(guó)內(nèi)一線城市的一線商場(chǎng)，而且，“在商場(chǎng)的位置，我們還要特意選擇在小耐克、小阿迪的旁邊”。明偉鞋服有限公司董事長(zhǎng)張聰明表示，定位決定價(jià)位，對(duì)手決定高度。渠道決定了你的消費(fèi)群。雖然高端終端的前期投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通終端高，但是卻對(duì)提升品牌的高度有著直接的意義，隨后再開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，這樣專(zhuān)賣(mài)店的高度也就自然起來(lái)。

　　香港聯(lián)交所上市的兒童消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)——博士蛙，則針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置了不同的終端模式。據(jù)了解，該公司現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1100個(gè)，包括百貨品牌專(zhuān)柜、街鋪專(zhuān)門(mén)店、博士蛙365生活館及旗艦店。他們根據(jù)每個(gè)城市的特點(diǎn),安排不同的業(yè)態(tài)，如百貨品牌專(zhuān)柜相當(dāng)于“百麗”鞋業(yè)的模式、街鋪店則類(lèi)似“美特斯·邦威”模式，博士蛙365生活館好比“屈臣氏”，而主力店則類(lèi)似國(guó)美和蘇寧。其多種終端形式的結(jié)合，有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同消費(fèi)市場(chǎng)的需求，對(duì)泉州企業(yè)的差異化終端建設(shè)是一個(gè)借鑒。

　　多品牌融合在同一終端

　　今年，不少童鞋品牌推出了體驗(yàn)式兒童生活館，在終端上實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。如路豹童鞋在終端賣(mài)場(chǎng)上引入了“健康體驗(yàn)式”的模式，并把路豹童鞋專(zhuān)賣(mài)店打造成兒童健康體驗(yàn)館。

　　據(jù)了解，在路豹兒童健康體驗(yàn)館里，將放置針對(duì)兒童足部腳型測(cè)量的儀器，每個(gè)小朋友在選鞋之前可以先測(cè)量自己的腳型，根據(jù)腳型選擇真正適合自己的鞋，同時(shí)還在終端賣(mài)場(chǎng)里還設(shè)立健康欄，添置一些兒童健康書(shū)籍，還有路豹專(zhuān)屬的兒童讀物《中國(guó)少兒健康導(dǎo)刊》。“通過(guò)體驗(yàn)式的環(huán)節(jié)設(shè)置，能夠更好地和消費(fèi)者對(duì)話，進(jìn)一步拉近和他們的距離。”路豹體育用品有限公司副董事長(zhǎng)張鋒淵坦言。

　　“童鞋企業(yè)渠道變革歷經(jīng)了這幾個(gè)階段：從批發(fā)散貨，到鞋城的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)架，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，再到加入了體驗(yàn)式概念的兒童生活館，每一個(gè)其實(shí)代表著支撐童鞋品牌銷(xiāo)售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷。”紅蜻蜓國(guó)際品牌總經(jīng)理呂福強(qiáng)表示，往上追溯，可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷(xiāo)的渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變遷——從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)丶用松�。這兩股變遷的洪流匯集在一起，使童鞋品牌渠道升級(jí)不可阻擋。每個(gè)童鞋品牌所能夠做到的，是順應(yīng)這種渠道升級(jí)的大勢(shì)，匹配性地規(guī)劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣(mài)優(yōu)勢(shì)的鞋服品類(lèi)結(jié)構(gòu)，并針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的政策支持和管控，尤其是體驗(yàn)式的兒童生活館，這方面需要的資源和支持則更多。

　　大型兒童生活館也是博士蛙終端成功的一大模式。據(jù)悉，博士蛙亞洲大的一站式體驗(yàn)購(gòu)物主力店占地2000~3000平方米，該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權(quán)品牌及其代理或經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，為0~14歲兒童提供各項(xiàng)產(chǎn)品，其覆蓋了從服裝到日用品、食品、玩具等各類(lèi)嬰幼童消費(fèi)品，此外還延伸到圖書(shū)音像制品等。

　　“但是，不是所有泉州企業(yè)都有能力像博士蛙這樣，畢竟單個(gè)企業(yè)建立大型體驗(yàn)式兒童生活館所需要的資源和投入很大。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝家聲建議，泉州童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)，并借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，以多家品牌共同組建一個(gè)大型體驗(yàn)式兒童城的方式進(jìn)行資源整合，把多個(gè)品牌、多種體驗(yàn)融合在同一個(gè)大終端下。在兒童城內(nèi)，消費(fèi)者不但可以買(mǎi)童鞋、童裝、配件等，還可以進(jìn)行健康體驗(yàn)和游戲游玩等。然后，用這種大終端向全國(guó)擴(kuò)張，這還能避免企業(yè)間惡性終端競(jìng)爭(zhēng)引起的資源內(nèi)耗，又能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在全國(guó)迅速打響知名度。